半年?duì)I銷案例盤點(diǎn)之長安歐尚篇：實(shí)力創(chuàng)新 強(qiáng)勢漲粉

新浪汽車訊

今年上半年，國內(nèi)車市始終沒有擺脫銷量下滑的困擾。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，我國汽車?yán)塾?jì)銷量1232.3萬輛，同比下降12.4%。其中乘用車上半年累計(jì)銷量1012.7萬輛，同比下降14.0%。

國內(nèi)車市整體下行，各車企之間的競爭則日趨白熱化，淘汰賽愈演愈烈。在這種形式下，按部就班已經(jīng)無法跟得上時(shí)代潮流，唯有突破創(chuàng)新方能脫穎而出。

對于我國汽車行業(yè)而言，技術(shù)層面始終在創(chuàng)新，只不過見到明顯的成效需要時(shí)間，中國品牌在部分方面已經(jīng)趕超了國際品牌，比如智能車機(jī)，比如一些裝配工藝等等。而在營銷層面，汽車行業(yè)是一個(gè)笨重的營銷行業(yè)，所有的產(chǎn)品都是亮相、試駕、上市的常規(guī)套路，歷經(jīng)這么多年，點(diǎn)子也消耗得差不多了，想要一個(gè)有話題、有意思的營銷方式很難。

為在營銷層面有所突破，各車企也是煞費(fèi)苦心，而就在7月下旬，一個(gè)極具話題性和創(chuàng)新型的營銷事件成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。7月25日，一次將長安歐尚X7送入太空的壯舉，可以說是吸睛無數(shù)，曝光量呈線性增長，長安歐尚因此收獲了一大批粉絲，品牌知名度大幅提升。

硬核跨界

去年初，特斯拉紅色跑車搭載Space X重型獵鷹火箭進(jìn)入太空造成的轟動(dòng)我們有目共睹，特斯拉也由此又火了一把。而今年7月，這一事件在中國重演，只不過主角換成了長安歐尚，且取得的效果并不比特斯拉差。

長安歐尚汽車與民營火箭公司跨界合作，聯(lián)合發(fā)射“長安歐尚汽車號”火箭，成功入軌，成為中國首枚民營入軌火箭，實(shí)現(xiàn)中國民營火箭零的突破，這絕對是中國航天歷史上的里程碑事件。

值得一提的是，長安歐尚X7代表中國汽車品牌首次登陸太空并完成太空實(shí)驗(yàn)，為中國汽車工業(yè)移植航天科技提供了良好的數(shù)據(jù)支撐，未來，長安歐尚汽車將在航天科技移植領(lǐng)域繼續(xù)深耕，為消費(fèi)者帶來更好的中國汽車產(chǎn)品。

之所以形成這樣的營銷戰(zhàn)略思想，主要還是基于長安歐尚對內(nèi)外部因素的深入思考。從內(nèi)部現(xiàn)狀來看，長安歐尚汽車需要將品牌知名度提升至一個(gè)新的高度，需要深化與用戶的互動(dòng)聯(lián)結(jié)；從外圍環(huán)境來看，航空航天是全民關(guān)注的重要熱點(diǎn)，且當(dāng)下汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要尋求真正的創(chuàng)新突破口，而航天工業(yè)有絕對創(chuàng)新的技術(shù)維度及可復(fù)制性強(qiáng)的工業(yè)特點(diǎn)?；谝陨显?，也就促成了長安歐尚與民營火箭公司的聯(lián)手。

營銷戰(zhàn)略思想固然重要，但傳播策略更為關(guān)鍵。在本次傳播中，長安歐尚首先是以小博大攪動(dòng)各個(gè)圈層，全面應(yīng)用黨政喉舌類媒體、社會(huì)化平臺(tái)、汽車行業(yè)媒體、軍事類媒體、科技類媒體，以及自有媒體等各種媒體平臺(tái)，確保信息全面觸達(dá)各個(gè)圈層用戶；其次，長安歐尚不忘初心，時(shí)刻賦能產(chǎn)品，信息傳遞始終保證與品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

收效炸裂

據(jù)了解，7月25日當(dāng)天，共有34家媒體主動(dòng)聯(lián)合直播“長安歐尚汽車號”火箭發(fā)射，發(fā)射現(xiàn)場畫面火遍全網(wǎng)，在線觀看人數(shù)達(dá)450W+。

更驚喜的是，在火箭發(fā)射現(xiàn)場長安歐尚宣布2020款科賽上市，成為中國第一個(gè)在火箭發(fā)射場上市的汽車產(chǎn)品，同時(shí)長安歐尚還推出了科賽火箭探索紀(jì)念版。這樣別開生面的上市活動(dòng)，使得2020款科賽一經(jīng)上市便取得了競品無法企及的曝光度。

本次“長安歐尚汽車號”火箭發(fā)射，共計(jì)收獲14920頻次爆發(fā)傳播，優(yōu)質(zhì)位置993次；實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量2.1億+，覆蓋人群2億+，295家媒體發(fā)布會(huì)共同見證深度互動(dòng)規(guī)模見刊；實(shí)現(xiàn)長安歐尚官方APP——?dú)W尚style APP活動(dòng)下載注冊量達(dá)408415，線索1900條，訂單95個(gè)。

值得一提的是，“長安歐尚汽車號”發(fā)射成功郵件直發(fā)特斯拉&SPACE X巨頭馬斯克，馬斯克回郵點(diǎn)贊，海外權(quán)威媒體爭先報(bào)道，影響力直通國際，引起轟動(dòng)。

而作為長安歐尚的重要合作伙伴，新浪利用平臺(tái)優(yōu)勢和資源對此次“長安歐尚汽車號”火箭發(fā)射活動(dòng)進(jìn)行全面播報(bào)，實(shí)現(xiàn)微博1.4億閱讀量，130W討論量，此外，話題熱榜、熱搜均創(chuàng)造汽車行業(yè)新紀(jì)錄。

創(chuàng)新始終在線

事實(shí)上，長安歐尚汽車品牌發(fā)布僅有一年多的時(shí)間，品牌知名度尚不能與老牌車企相提并論。但得益于長安汽車的強(qiáng)大背書，長安歐尚汽車在產(chǎn)品品質(zhì)方面無可挑剔，這就更加需要在營銷層面大力創(chuàng)新，在最短的時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度。

可以說長安歐尚汽車市場部團(tuán)隊(duì)始終在營銷創(chuàng)新的道路上疾馳，不只是“長安歐尚汽車號”火箭發(fā)射收效顯著，長安歐尚此前的多次營銷事件也都已成為經(jīng)典。

就在去年9月10日，科賽在朋友圈正式上市，長安歐尚舉辦了一場史無前例的不開上市發(fā)布會(huì)的新車上市會(huì)，用時(shí)僅15秒。可以說這是史上最快的新車發(fā)布會(huì)，同時(shí)也是最大曝光量的新車發(fā)布會(huì)，約有3億人在朋友圈看到了科賽。此外，長安歐尚將原本打算科賽在嘉峪關(guān)上市所需的5000萬元經(jīng)費(fèi)當(dāng)做福利回饋消費(fèi)者，最大程度提升消費(fèi)者參與的積極性。

然而長安歐尚在打破傳統(tǒng)新車上市模式的道路上并沒有止步，就在今年1月科尚上市之際，長安歐尚又極具創(chuàng)新性的推出了用戶主導(dǎo)上市這一全新玩法。這一次，長安歐尚將新車上市發(fā)布會(huì)開到了用戶家門口，在全國101個(gè)城市的103個(gè)終端4S店進(jìn)行上市發(fā)布，而發(fā)布會(huì)完全由用戶主導(dǎo)，并根據(jù)用戶需求設(shè)定上市環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶觸媒習(xí)慣和閱讀喜好自行選擇出席活動(dòng)的媒體嘉賓。這樣一場別出心裁的發(fā)布會(huì)，吸引近萬名用戶親臨上市現(xiàn)場，最大化傳播效果和品牌曝光度。

在營銷同質(zhì)化越發(fā)明顯的當(dāng)下，長安歐尚始終走在創(chuàng)新的路上，頻頻祭出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的營銷活動(dòng)，這種直達(dá)消費(fèi)者的創(chuàng)新行為直接提升了長安歐尚的品牌知名度和品牌形象。

需要指出的是，當(dāng)下國內(nèi)汽車市場面臨著巨大壓力，在這樣的形勢下，國企向來都是“穩(wěn)字當(dāng)頭”，那么長安歐尚汽車頻頻在營銷領(lǐng)域做出極具創(chuàng)新性的營銷動(dòng)作就更為難得，可見長安歐尚汽車相關(guān)高層對于市場走勢判斷的準(zhǔn)確性以及決策的高效，可見整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)出色的執(zhí)行力。相信在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作下，長安歐尚在營銷創(chuàng)新的道路上將會(huì)創(chuàng)造出更多業(yè)界矚目的新動(dòng)作，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

寫在最后：在國內(nèi)車市整體下行的大背景下，長安歐尚頂住壓力，持續(xù)在營銷層面突破創(chuàng)新，通過多個(gè)享譽(yù)業(yè)內(nèi)的營銷事件，使得品牌知名度大幅提升，為長安歐尚參與到更為激烈的車市競爭中奠定了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新不易，頻頻創(chuàng)新更是難得。在存量競爭的國內(nèi)車市，長安歐尚找到了符合自身發(fā)展的那條路，相信隨著品牌知名度的不斷提升，長安歐尚定能在終端銷量表現(xiàn)上給我們帶來更多驚喜。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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