自主品牌想要熬過冬天，棉襖去哪找？

“車市寒冬”于當今的車市而言似乎已經是一個習以為常的基調了，995.42萬輛、同比下滑9.3%的數據給2019年的上半年畫下了一個冰冰冷冷的“分隔符”。

步入下半場，7月所呈現出的同比下滑5%的情況也告訴著這些于寒冬中掙扎的車企：春天尚遠。

對此，或許自主品牌更是深有感觸。其于寒冬之下所面臨的困境已是有目共睹，自今年4月起，中國自主品牌占有率已連續(xù)4個月跌破40%的市場份額紅線。

除去銷量不佳，自主品牌也面臨著外資品牌即將全面攻入的至暗時刻，在如此嚴峻的市場環(huán)境之下，合資品牌還掀起了腥風血雨般的價格戰(zhàn)，以“提質降價”圍剿著自主品牌陣營。

毫無疑問，自主品牌所處之境遇已是腹背受敵，正值急需沖破“桎梏”的關鍵時刻。恰爾在寒冬之下，也未嘗沒有“逆行者”，它們憑借著“十八般武藝”成就了“冬天里的一把火”，那么于寒風刺骨中瑟瑟發(fā)抖的自主品牌，又能從中學習到什么呢？

棉襖一：以“用戶口碑”修筑“護城河”

車市的寒冬，日系的春天。根據乘聯(lián)會發(fā)布的數據顯示，今年1-7月，日系車累計銷量為249萬輛，同比上漲6.5%，市場份額為21.8%，相比于2018年18.6%的市場份額，提高了3.2%個百分點。

值得一提的是，一年間，日系與德系車的銷量差距也從41.4萬縮小至27.3萬，市場份額也從3.3個百分點縮小至2.4個百分點。

在車市寒冬之下，日系品牌之所以能夠在銷量和市場份額上迎來“雙升”，與其長久以來所積累下的用戶及口碑有著不可分割的關系。

以卡羅拉為例，自1966年誕生以來，其以全球總銷量突破4700萬輛的成績，被諸多消費者公認為“全球第一家轎”，口碑和用戶皆在，且今年8月剛剛上市的第12代卡羅拉售價11.98萬-15.98萬，比上一代下調了近萬元，還擁有TNGA和雙擎兩大黑科技，歷史的積淀和產品的升級，讓卡羅拉基本可以延續(xù)“不愁賣”的光環(huán)。

這樣龐大的用戶群體以及口碑，顯然是于近兩年才崛起的自主品牌所不可比擬的，在嚴苛的“寒冬”之下，自主品牌想要培養(yǎng)用戶及口碑也更是難上加難。

棉襖二：視“品牌”為抗寒的底氣

在整體車市迎來“寒冬”的情況下，豪車領域卻儼然成為了一個堅固的“避風港”。

2018年車市遇冷，全國乘用車年銷量同比下滑5.8%，而豪華車市則以304萬輛的成績，同比增長11.6%，增速遠高于汽車市場。

步入2019年，車市陰霾未散，而超豪華車則依舊延續(xù)了這一良好的發(fā)展態(tài)勢。今年7月，豪華車零售同比增長24%，和自主品牌之間的分化也越來越強烈。

對于在“寒冬”中獨自享受“春天”的超豪華品牌，難免讓其他瑟瑟發(fā)抖的車企渴望取一份經，或許人們也在好奇，為什么車市迎來寒冬，購買豪車的人群反而變多了呢？

在此前，由中國汽車工業(yè)協(xié)會與社會科學文獻出版社等單位共同發(fā)布的《汽車工業(yè)藍皮書：中國汽車工業(yè)發(fā)展報告（2019）》曾指出緣由，一方面是由于中國經濟增長，人民收入提高，且90后用戶的比重逐年增加，豪華車購買意愿不斷提升。另一方面，豪華品牌價格下探幅度較大。

據數據顯示，2018年，在乘用車細分市場中豪華車價格下降幅度最大，全年降幅達到10.8%；中國品牌指數全年下降9.4%，合資品牌指數下降7.8%，進口品牌指數下降7.9%。

價格下探是一方面，另一方面就是有著百年歷史的豪車所帶來的品牌基調以及產品自身的魅力，在消費者心里都已經留下了深刻的印象。

2017年伊始，BBA就進入了強產品周期。以寶馬為例，根據其7-8年一次產品換代的規(guī)律來看，其大批主力車型也均集中在2018—2019年上市，這標志著寶馬新一輪產品周期正式開啟，而它們的上市也將帶動寶馬銷量進一步高速增長。

而大部分自主品牌無論是品牌歷史還是品牌知名度均處在一個較為薄弱的位置，當“品牌向上”成為現如今自主品牌領域普遍的一句口號時，這也意味著在提升“品牌影響力”方面，自主品牌顯然還有很長的一段要走，然而跌破40%的市場份額紅線的這一事實卻在昭示著，或許市場留給這些自主品牌的時間已經不多。

棉襖三：“技術”賦能，平穩(wěn)過冬

好的產品與過硬的技術顯然是分不開的。自主品牌雖然一直呈現著同比下跌的趨勢，但頭尾之間的分水嶺實際已越來越嚴重，有業(yè)內人士就曾表示，自主品牌正面臨著“生死存亡”。

作為頭部玩家的長城、吉利在車市寒冬之中還處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。根據7月份的數據顯示，長城銷售新車60357輛，同比增長11.09%，出口新車7403輛，同比勁增69.48%，成績亮眼。

吉利方面，其因銷量下滑而下調了今年的銷量目標至136萬輛，且二季度收入也同比下降了11%至475.59億元；股東應占溢利按年減少39.89%至40.09億元。

不過根據其1-7月完成銷量目標55%的表現來看，今年達標應不是問題。此外，即便其銷量有所下滑，在7月狹義乘用車銷量前十排行榜中，它也以唯一一個自主品牌的身份，排名第6位。

毫無疑問，在收購了沃爾沃之后，吉利于產品技術和品牌自信的升級是有目共睹的。而今其與沃爾沃共同打造的CMA模塊化平臺，也以更先進的技術全面提升產品的核心競爭力。長城在前不久也發(fā)布了全新技術品牌——Collie牧羊犬全維智能安全系統(tǒng)，而它的技術研發(fā)中心也是遍布全球。

然而，吉利收購沃爾沃的機會卻可道是“可遇而不可求”，畢竟，不是所有的自主品牌都會像李書福這般收購一個沃爾沃，從而在技術上獲得深度反哺以至于形成質的飛躍。

可以說，這些在寒冬壓力之下還能得以發(fā)展及喘息的企業(yè)，多半都有著自身于用戶、品牌、技術方面的優(yōu)勢，那么相比之下，那些未能形成用戶、品牌、技術這三類“護城河”的企業(yè)在寒冬之中又該何去何從呢？

“價格戰(zhàn)”非長久之計

面對車市寒冬以及合資品牌“提質降價”式的圍剿，自主品牌也深知自己不能以相同的策略迎戰(zhàn)。

“價格戰(zhàn)”不是“持久戰(zhàn)”，長城汽車董事長魏建軍就曾直言：“中國有很多產品是賣性價比的，最終的結果是把別人逼死，也把你累死，幾乎逃脫不了死這個字。你把別人逼死了，你也活得很不好，想要再將這個品牌沖回有價值的品牌，幾乎是不可能的?！?/p>

▲長城董事長魏建軍

言下之意，就是期望能夠摒棄以往靠價格戰(zhàn)搶奪市場的老套路，扎扎實實從提升品牌做起，講好品牌故事，用產品和技術為品牌賦能，通過品牌戰(zhàn)搶占市場。

無獨有偶的是，長安汽車股份有限公司總裁朱華榮也表達了相似的看法，他表示，如果企業(yè)只是“放血求生”，必將“失血過多”而亡。

而在炮轟“價格戰(zhàn)”的背后，除去“三觀正”以外，也未嘗不是自主品牌疲于應戰(zhàn)的表現，車市寒冬所帶來的尾部企業(yè)之敗局已經顯現，力帆深陷銷量債務雙重危機；眾泰汽車也面臨著嚴重的內憂外患，利潤暴跌、工廠停滯、債臺高筑，而此前聲勢浩大的造車新勢力，在步入“生死年”之后也有不少至此悄然無聲。

長安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏在全球汽車產業(yè)創(chuàng)新大會上就直言：“在不久的將來，50%的中國汽車品牌將不復存在，新勢力造車也會面臨更大的壓力。”

節(jié)節(jié)敗退之下，對于現如今深感疲憊的一些自主品牌而言，或許將自己的目光從“品牌向上”移至別處，尋求新的出路才是要緊之事。

“此路不通”？不如“轉型”

所謂“另辟蹊徑”，時至今日，面對快速緊縮的國內車市，對于一些車企而言，或許轉型才是抵抗寒冬的出路，一些位于前列企業(yè)也已經布局于此。

7月，在宣布合資組建出行公司一年后，一汽、東風與長安向市場交出了一份正式答卷。23日，由這三家車企聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同投資的智慧出行平臺T3出行正式上線運營。

事實上，進入今年以來，新老勢力扎堆這一領域的熱情已非常濃烈，廣汽傳祺、騰迅、滴滴、廣州公交聯(lián)手投資了創(chuàng)新移動出行業(yè)務：如祺出行，并將在廣州正式推出市場試運營；上汽集團移動出行戰(zhàn)略品牌“享道出行”，目前注冊用戶已突破了240萬，用戶滿意度更是達到96%。

而造車新勢力方面，即便是處于“生死年”，它們也將為交付焦頭爛額的時間分出一部分給移動出行領域，小鵬、新特、威馬紛紛推出了移動出行平臺，毫不掩飾對于這一領域的野心。

的確，相較而言，在移動出行領域，各車企都還有較大的發(fā)展空間，根據波士頓咨詢公司的報告，到2035年，電動化、自動駕駛汽車和出行三大新出行技術將瓜分走汽車行業(yè)40%的利潤。

此外，在T3出行推出的同一天，北汽集團宣布正式入股戴姆勒，持有戴姆勒股份公司5%股份，雙方意向未來在華建立電池梯次利用儲能系統(tǒng)。

在7月22日，北汽新能源汽車試驗中心已正式啟用，其中一個圍繞電池檢驗的試驗室就是和戴姆勒共同組建的，用于未來奔馳在大中華地區(qū)所有新能源電池車的電池檢測。

而在移動出行領域，北汽也早有所布局，2017起就推出了旗下綠色出行服務平臺華夏出行，對于北汽而言，華夏出行就是開啟整車銷售第二戰(zhàn)場的“領頭羊”，在北汽集團向2.0時代轉型的過程中起到了不小的作用。

所謂“條條大路通羅馬”，成功的道路也絕非只有一條，那么在寒冬之下，除去上述“過冬”方式之外，自主品牌是否還在醞釀著它法？我們目前還不得而知，但可以肯定的是，認清自己才是成功的本源，形勢越是嚴峻，各企業(yè)越需有深刻的自知之明。

在切實評估企業(yè)自身實力之后，尋求寒冬之下的新出路，即決定“轉型”便要堅定不移。長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。

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