寶馬迎新掌門人 能否讓寶馬重返巔峰

對寶馬集團(tuán)而言，8月16日是一個(gè)特別的日子，這一天，寶馬集團(tuán)告別了科魯格時(shí)代，正式進(jìn)入奧利佛?齊普策（Oliver Zipse）掌舵的時(shí)代。

在擔(dān)任CEO的第一天，齊普策就給寶馬集團(tuán)員工發(fā)了一封內(nèi)部郵件，他表示，“在近幾年的長期發(fā)展階段，我們已經(jīng)習(xí)慣于在一定程度上取得成功”，并進(jìn)一步敦促員工接受變革，找到創(chuàng)新的方法，以幫助公司超越競爭對手梅賽德斯-奔馳。

齊普策的艱難使命：反超奔馳重回寶座

齊普策在內(nèi)部郵件中表示，“寶馬不必時(shí)時(shí)都要處于最領(lǐng)先的地位，但至少對于我們所著手做的事情，都是要超越競爭對手的。這不僅涉及產(chǎn)品和服務(wù)，還涉及流程、結(jié)構(gòu)和成本；事實(shí)上，我們目前的成本增長速度是快于我們的收入的?！睂?shí)際上，齊普策這里所指的競爭對手更多是指向奔馳，按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，其希望在2020年反超奔馳，因而留給齊普策的時(shí)間并不多了。

在2016年以前寶馬是處于全球豪華車銷量第一的位置；但2017時(shí)任奔馳CEO的蔡澈宣布2016年奔馳全年的累計(jì)銷量超過寶馬，重回全球豪華車銷量第一的位置。一家歡喜一家愁，彼時(shí)，2015年才正式接棒擔(dān)任寶馬集團(tuán)董事長的科魯格犯了愁。之后的幾年里，寶馬的排名始終位于奔馳之后。

今年上半年，寶馬集團(tuán)的全球累計(jì)交付量創(chuàng)其歷史新高，達(dá)125.28萬輛，實(shí)現(xiàn)同比微增0.8%；其中寶馬品牌的交付量為107.59萬輛，同比增長1.6%。今年上半年奔馳的全球累計(jì)交付量為132.35萬輛，與去年同期相比下滑2.4%；從兩家集團(tuán)今年上半年的銷量數(shù)據(jù)來看，寶馬與奔馳之間的銷量差距在逐漸縮小。

盈利方面，寶馬集團(tuán)今年上半年稅前利潤為28.15億歐元，與去年同期的60.05億歐元相比驟減超30億歐元，下滑53.1%；稅前利潤率為5.8%。寶馬集團(tuán)預(yù)計(jì)2019財(cái)年其集團(tuán)稅前利潤將大幅度下降，但全球汽車交付量將略有增加，預(yù)計(jì)汽車部門的息稅前利潤率為4.5%-6.5%。相比而言，戴姆勒集團(tuán)今年上半年的息稅前利潤為12.47億歐元，同比下跌79%；同時(shí)戴姆勒集團(tuán)表示，由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)對旗下柴油發(fā)動機(jī)汽車的審查力度加大，預(yù)計(jì)2019年的息稅前利潤將與去年持平。

從在華銷量數(shù)據(jù)來看，寶馬仍落后于奔馳。7月奔馳（含Smart品牌）銷量反超寶馬（含MINI品牌）。今年前7個(gè)月，寶馬集團(tuán)（含MINI品牌）在華累計(jì)銷量達(dá)40.40萬輛，同比增長16.6%；前7個(gè)月奔馳（含Smart品牌）在華的累計(jì)銷量為41.01萬輛，同比增長2%。據(jù)悉，在雙方的業(yè)績里，中國市場的銷量在其各自總銷量的占比均在三成左右，中國市場的表現(xiàn)對其整體發(fā)展至關(guān)重要。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期：電動化戰(zhàn)略重新考量？

業(yè)內(nèi)人士表示，眼下齊普策肩上的擔(dān)子可不輕，除了要讓寶馬在2020年重返全球豪華車市場第一寶座的位置之外，也要恢復(fù)寶馬的高利率；同時(shí)按照寶馬的規(guī)劃2020要推出25款電動汽車，其中超過半數(shù)為純電動汽車，比原計(jì)劃提前了兩年。

目前，全球汽車市場都處于電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的轉(zhuǎn)型期，電動汽車和自動駕駛被視為汽車領(lǐng)域未來新的增長點(diǎn)，近年來眾多車企都在加大研發(fā)的投入。不過從目前布局來看，寶馬在電動化的方面相對滯緩，除2013年推出寶馬i3車型之外，至今未推出全新的純電動車型，皆為升級款和改款；其首款電動SUV寶馬iX3預(yù)計(jì)2020年上市，全電動轎車寶馬i4和全電動跨界車寶馬iNEXT則計(jì)劃在2021年上市。

實(shí)際上，早在2011年寶馬集團(tuán)就先發(fā)制人，率先推出旗下全新的電動化子品牌寶馬i系列，2013年推出了首款純電動車型，在豪華車?yán)锲瘘c(diǎn)更早、更高。但近年來寶馬在電動化的發(fā)展進(jìn)程明顯放緩，轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是科魯格上任的2015年。寶馬集團(tuán)包括科魯格在內(nèi)的諸多人對純電動懷有偏見，寶馬也將更多的精力放在插電混合動力車型方面。另一方面，競爭對手的布局也是再加速，對寶馬可謂“咄咄逼人”，目前奔馳擁有MEA平臺，奧迪利用大眾的MEB平臺，但寶馬兩手空空。

不過寶馬集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，其在加大對電動研發(fā)的投資，寶馬集團(tuán)認(rèn)為今年上半年的業(yè)績下滑與電動化投資和成本的明顯上升有關(guān)。隨著齊普策的上任，電動化的布局也是迫在眉睫，不過據(jù)悉，齊普策一直支持寶馬電動汽車生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，他認(rèn)為靈活的生產(chǎn)方式是一條生產(chǎn)線上同時(shí)生產(chǎn)電動汽車和燃油汽車，這可以使寶馬根據(jù)需求擴(kuò)大或放緩電動汽車的生產(chǎn)。

目前齊普策還未公開露面，不過從多方公開信息來看，對于此前科魯格任期內(nèi)提出的電動化戰(zhàn)略，齊普策或?qū)⒗^續(xù)推進(jìn)，但對于產(chǎn)品定位、車型定位、自動駕駛和電動化的戰(zhàn)略布局，齊普策或許需要重新考量。

(責(zé)編：林嘉興)

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