豪華車為沖量使出價(jià)格“雙刃劍”，處處刀光劍影

盡管車市的“金九”有所失色，但豪華車的依然表現(xiàn)較強(qiáng)。隨著進(jìn)入今年最后沖刺階段，豪華車的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，整體乘用車市場(chǎng)下降幅度達(dá)6.3%，但豪華車零售增長(zhǎng)達(dá)8%。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，由于消費(fèi)升級(jí)、豪華車產(chǎn)品換代，2019年的豪華車占比提升明顯，表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)。豪華車占整體乘用車銷量占比，在每年的各個(gè)季度中是逐步走低的一個(gè)狀態(tài)，尤其是四季度的豪華車的銷量在全年乘用車的銷量占比中，一般都屬于最低的一個(gè)水平。但2019年豪華車一季度占比為13%，二季度14.5%，三季度16%，基本呈現(xiàn)持續(xù)上升的走勢(shì)。

ABB差距縮小

“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在豪華車的整個(gè)占比大概是10%，但在歐美、日本市場(chǎng)豪華車占比在15%-20%。汽車行業(yè)的近期下降，主要還是中低收入人的購(gòu)買能力下降了。豪華車還是有一定的機(jī)會(huì)。在存量市場(chǎng)中比拼的是品牌力和服務(wù)?！鄙掀ㄓ脛P迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦對(duì)記者表示。

今年9月份，一線豪華品牌銷量均超過(guò)6萬(wàn)輛。其中，梅賽德斯奔馳及smart品牌在中國(guó)共售出6.2萬(wàn)輛新車，同比增幅11%%，在ABB中（奧迪、奔馳、寶馬）增幅最高，且前9個(gè)月的累計(jì)銷量為53.3萬(wàn)輛，創(chuàng)同期最高紀(jì)錄。寶馬集團(tuán)9月份在華銷量則為6.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.8%。其在前三季度累計(jì)銷量為52.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)14.4%。奧迪在9月銷量微跌，銷量為單月冠軍近6.6萬(wàn)輛，但前三季度銷量接近50萬(wàn)輛。

按照以往市場(chǎng)規(guī)律，奧迪在下半年會(huì)發(fā)力，銷量走高，但其終端價(jià)格也受到了一定程度的影響。而由于豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年以來(lái)，ABB每月排序不斷發(fā)生著變化，對(duì)于全年銷冠目前仍難下定論。

此外，由于各品牌按照生產(chǎn)自己的生產(chǎn)節(jié)奏和品牌戰(zhàn)略在不斷推薦，豪華品牌在各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)也有所不同。比如，崔東樹(shù)撰文指出，豪華品牌中轎車市場(chǎng)的奔馳品牌表現(xiàn)特別突出，2019年奔馳品牌份額較2018年提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，而奧迪的份額和寶馬的轎車份額都有所下降。但在SUV市場(chǎng)中，寶馬的表現(xiàn)突出，其份額提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，奔馳在該領(lǐng)域份額下降2.8個(gè)百分點(diǎn)，“這是新品投放帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)?！贝迻|樹(shù)表示。

二線豪華品牌回歸價(jià)值

對(duì)于二線豪華品牌，當(dāng)前仍與一線品牌存在巨大差距?！爸髁鞯暮廊A品牌要有一定銷量來(lái)支撐，而在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)豪華品牌如果它能賣到將近40萬(wàn)才可以稱為是一線。所以，凱迪拉克還有很長(zhǎng)的路要走。首先，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，在品牌方面要實(shí)現(xiàn)將價(jià)值觀、感性的需求與消費(fèi)者同步?！瘪T旦表示。

二線豪華品牌大多數(shù)也均在9月迎來(lái)上漲。雷克薩斯9月銷量繼續(xù)雙位數(shù)漲幅，同比增長(zhǎng)達(dá)10.2%。沃爾沃9月同比增長(zhǎng)13%，捷豹路虎在華銷量9月同比增長(zhǎng)18%。但即使雷克薩斯已經(jīng)連續(xù)多月銷量暴增，凱迪拉克依舊是1~9月的累計(jì)銷量冠軍，在本月再次超過(guò)雷克薩斯重奪當(dāng)月銷量冠軍。不過(guò)，在眾二線品牌中，只有凱迪拉克9月是出現(xiàn)同比下滑的。

“二季度國(guó)五清庫(kù)以后這個(gè)階段，凱迪拉克兩款生命周期末端車的價(jià)格確實(shí)是比較低的，三季度最大的一個(gè)問(wèn)題就是怎么樣回歸價(jià)值本身。此外，由于國(guó)五清庫(kù)存，三季度基本上少了兩臺(tái)主力車型。今年是對(duì)凱迪拉克來(lái)說(shuō)是比較難的，但銷量能維持在20萬(wàn)以上，預(yù)計(jì)零售有10%不到的正增長(zhǎng)?！瘪T旦對(duì)記者表示，在ATS-L和XTS逐漸退市之后，“CT系”將支撐起凱迪拉克全新的轎車產(chǎn)品陣營(yíng)，不久前在凱迪拉克品牌之夜上，CT5和CT4一同亮相，前者將于今年上市。

值得注意的是，盡管豪華車市場(chǎng)上漲，但終端價(jià)格在走低，這在二線豪華品牌中尤為明顯。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的8月份中國(guó)豪華車市場(chǎng)的市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，今年8月，豪華品牌中沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格倒掛的只有保時(shí)捷和雷克薩斯。此外，2019年前8個(gè)月，豪華品牌的裸車成交價(jià)呈下降趨勢(shì)。因市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，最近豪華車裸車銷售一級(jí)毛利率雖有所提升，但仍有虧損。

馮旦坦言，價(jià)格問(wèn)題是一個(gè)階段性問(wèn)題，但以價(jià)換量也得看市場(chǎng)平均成交的價(jià)格。此外，價(jià)格戰(zhàn)是一種手段，具有雙刃劍的作用。“隨著整個(gè)產(chǎn)品系列的迭代升級(jí)，同時(shí)老的產(chǎn)品也已基本上完成了清庫(kù)，這是對(duì)我們來(lái)講比較好的一個(gè)時(shí)機(jī)?！瘪T旦還告訴記者，凱迪拉克在豪華車市場(chǎng)中平均市占率為7%左右，賣得好的車市占率會(huì)超過(guò)10%，落后的可能在5~6%左右。

除了凱迪拉克在回歸價(jià)值外，今年銷量大漲的保時(shí)捷也開(kāi)始將自身的聚焦點(diǎn)放到了品牌力的提升上。例如，在保時(shí)捷推出其新款標(biāo)桿車型全新保時(shí)捷911車型，首次選擇通過(guò)展會(huì)形式，將保時(shí)捷的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)技術(shù)進(jìn)行展示，并主推賽道主題，以表達(dá)保時(shí)捷自身的品牌定位。此外，保時(shí)捷新款911還首次配備并配備全新的10.9英寸觸摸式顯示屏等網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，而保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹也表示，通過(guò)將新品發(fā)布會(huì)與展會(huì)的結(jié)合，讓更多人了解新車的同時(shí)，也了解保時(shí)捷品牌的核心價(jià)值。

此外，二線豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)分化也不斷加劇，英菲尼迪前9月銷量?jī)H2.3萬(wàn)輛，凱迪拉克前9月銷量卻超過(guò)16萬(wàn)輛。汽車分析師張志勇認(rèn)為，為了避免末位淘汰賽，二線豪華品牌會(huì)在第四季度不斷發(fā)力。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馮旦認(rèn)為，汽車行業(yè)淘汰會(huì)發(fā)生，但豪華車品牌會(huì)好一些。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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