自主品牌進(jìn)一步分化： 頭部車企死扛高端化

本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道　　

12月1日，第十七屆廣州國際汽車展覽會（下稱“廣州車展”）落下帷幕。低迷的汽車市場和略顯冷清的場館，寫下了車企整年戰(zhàn)績的注解。

一直以來，廣州車展都是重磅車型的聚集地。距離年底收官之戰(zhàn)僅剩一個(gè)月的時(shí)間，各車企也希望借助廣州車展沖刺年終目標(biāo)。

對于市場占有率頻頻失守的自主品牌而言，年底沖量的愿望尤其迫切。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，自主品牌銷量約為77萬輛，同比下滑9.6%。今年前10個(gè)月，自主品牌銷量約為667.2萬輛，同比下滑17.5%，降幅高于整體市場，市場份額方面，自主品牌更是連續(xù)15個(gè)月同比下降，今年10月在乘用車市場銷售總量中占比降至39.9%。

“中國品牌未來的競爭對手不是自主品牌本身，而是合資品牌。自主和合資是必有一戰(zhàn)，這是躲不過的。所以我們現(xiàn)在開始嘗試與合資直面的競爭?！睆V州車展期間，長安汽車總裁朱華榮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

自主品牌“眾生相”

在具有“中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)”意義的廣州車展上，車企的一舉一動成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也在某種程度上反映了其未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而本屆廣州車展也成為自主品牌汽車兩極分化的寫照。

其中，觀致、眾泰、力帆、華泰等車企缺席車展。在過去的一年中，這些車企銷量大幅下滑，陷入了減產(chǎn)、欠薪甚至是破產(chǎn)的傳聞。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，包括眾泰、華泰、濰柴（重慶）、四川野馬、重慶比速、力帆等在內(nèi)的自主品牌乘用車企在今年前三季度的銷量表現(xiàn)欠佳，致使旗下品牌和產(chǎn)品正在逐步走向邊緣。這些品牌前三季度的累計(jì)銷量同比下滑都在30%以上，有的甚至接近80%。原本銷量規(guī)模就不大的弱勢品牌，在這一輪市場整體下滑中顯得更加弱不禁風(fēng)，一些自主品牌車企前三季度的累計(jì)銷量甚至不足萬輛。

在銷量疲軟、資金鏈緊張、新品不足的情況下，他們選擇不參加車展，也是一種降低成本的方式。但另一方面，以長城、吉利、北汽、奇瑞等為代表的一二線車企高歌猛進(jìn)，紛紛布局高端產(chǎn)品，希望借品牌向上打破市場格局，獲得新的增量。

而這背后是自主品牌市場集中度的快速提高。麥肯錫近日提供的一份數(shù)據(jù)顯示，中國自主品牌的集中度變化近三年來十分明顯，自主品牌頭部品牌（8個(gè)）的市場集中度在2016年為64%，而到了2019年前5個(gè)月，這一數(shù)據(jù)變?yōu)?9%，短短三年內(nèi)上升了15個(gè)百分點(diǎn)。

這樣的情況也預(yù)示著，自主品牌的“頭部效應(yīng)”正在變得越來越明顯，未來的市場競爭中，除了少數(shù)頭部品牌之外，更多的品牌或?qū)⒚媾R被淘汰出局的命運(yùn)。

“所以市場會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。今年我們已經(jīng)看到了，未來三五年車企‘關(guān)停并轉(zhuǎn)’不是新聞，我認(rèn)為未來三年倒閉的企業(yè)可能會更多。反而將形成一個(gè)良性的狀態(tài)?！敝烊A榮表示，“明年車市依然有壓力，但也讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)回歸到良性的競爭狀態(tài)，真正回到市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向?！?/p>

在整個(gè)自主品牌汽車陣營都背負(fù)著整體銷量和份額下滑的沉重壓力下，鮮明的兩極分化似乎也為自主品牌的前途帶來光明和希望。

當(dāng)前整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，自主品牌車企也經(jīng)過多年的積累，在產(chǎn)品競爭力、品牌影響力和抗壓能力上都有了進(jìn)步。盡管整體下滑，但伴隨著優(yōu)勝劣汰和結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些自主品牌在逆境中尋求改變，脫穎而出。

自主品牌“爭上游”

面對市場洗牌以及SUV增長紅利消失、新能源市場降溫的現(xiàn)狀，以長城、吉利、長安、北汽、奇瑞等為代表的一二線車企集體“爭上游”，紛紛布局高端產(chǎn)品，希望借品牌向上打破市場格局，獲得新增量。

在朱華榮看來，自主品牌向上發(fā)展是必然趨勢，自主品牌“翻身”的機(jī)會也永遠(yuǎn)存在?！爸袊囀袌龆唐趦?nèi)有困難，這和大環(huán)境、大形勢有關(guān)，但從長遠(yuǎn)來說，中國汽車市場是容量非常巨大的，我仍然堅(jiān)持3500萬-4000萬輛的容量新車的存在。”

事實(shí)上，早在2014年自主品牌新一輪的高端化之路就已開始。從哈弗H9、廣汽傳祺GA6，再到吉利博瑞，自主品牌車企紛紛推出高端車型向高端乘用車市場進(jìn)軍。

除了推出旗下高端旗艦車型，吉利和長城還“另起爐灶”，打造了旗下全新高端品牌。而幾乎同時(shí)出現(xiàn)的LYNK & CO和WEY也將自主品牌高端化推向了一個(gè)高潮。

在剛剛落幕的廣州車展上，長城汽車旗下高端品牌WEY混動車型VV7 PHEV和VV7GT PHEV全球首發(fā)上市，同時(shí)定位旗艦豪華SUV的全新概念車WEY-X也已亮相。奇瑞汽車堅(jiān)持高端化的路線，EXEED星途TX/TXL新款車型在本屆廣州車展上市。而吉利汽車方面，今年整體車型技術(shù)化、高端化發(fā)展趨勢明顯，陸續(xù)推出幾何A、星越等產(chǎn)品；旗下高端品牌領(lǐng)克也通過品牌建設(shè)、強(qiáng)化品牌差異化和消費(fèi)者體驗(yàn)來抵御合資品牌的競爭。

北汽則高調(diào)發(fā)布了旗下高端品牌ARCFOX的新戰(zhàn)略?！艾F(xiàn)在主要汽車廠商都在實(shí)施‘產(chǎn)品向上’、‘品牌向上’的戰(zhàn)略，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，從高端到低端、中端都有涉及，只是有不同的產(chǎn)品組合，當(dāng)然整體往高端發(fā)展是行業(yè)趨勢?！?北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理馬仿列告訴記者，“北汽向上發(fā)展的效果非常成功，今年中高端以上的車型，占比已經(jīng)達(dá)到了80%。”

盡管品牌向上一直被自主品牌車企視為前行的方向，但不可否認(rèn)，在市場“寒流”中，整體市場的下挫，合資品牌的下探，為自主品牌的高端化和向上走無形中設(shè)置了一定的障礙和阻力。一些主打中高端路線、直接對標(biāo)合資品牌產(chǎn)品的自主品牌車型，正在遭遇銷量的下滑。在業(yè)內(nèi)受到較高期待、幾乎同一時(shí)期誕生的領(lǐng)克和WEY兩大自主高端品牌，在2019年也開始倍感壓力巨大。

“集團(tuán)對領(lǐng)克的要求，核心就是品牌健康成長，在合資下探時(shí)，能頂住壓力，就有贏的勝算?！奔嚰瘓F(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰表示，“2019年，領(lǐng)克將品牌建設(shè)作為首要目標(biāo)，主動下調(diào)了領(lǐng)克銷量目標(biāo)。”

而數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，領(lǐng)克總銷量僅為10.31萬輛，同比微增0.8%；而WEY品牌也不得不降價(jià)保份額。

事實(shí)上，領(lǐng)克的調(diào)整從2018年下半年就已開始，更加注重終端零售渠道的健康，控制庫存，調(diào)整營銷方式，將最終的年度定位在“銷售”上，而非銷量數(shù)字。

對于自主品牌的高端產(chǎn)品而言，雖然銷量并不是衡量高端化成敗的惟一標(biāo)準(zhǔn)，但規(guī)模太小則意味著品牌力的孱弱。

“保定做生意有一句老話：‘寧可干著也不能坐著等’，資本市場應(yīng)該更尊重這種說法，讓利我還活著，不讓利失去的市場就更難拿到了?！痹陂L城汽車董事長魏建軍看來，中國汽車企業(yè)缺乏走高端的方法，但是走高端也是自主品牌沒辦法的選擇。

在業(yè)內(nèi)人士看來，車市大環(huán)境不佳，向高質(zhì)量發(fā)展成為趨勢，依靠廉價(jià)產(chǎn)品坐享市場紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，自主品牌高端化的關(guān)鍵是找到立足行業(yè)的優(yōu)勢。

(責(zé)編：林嘉興)

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