用戶已過百萬 凱迪拉克在中國為什么還說難？

經濟觀察網記者 劉曉林 洛杉磯 北京報道11月的洛杉磯，無論是購物中心的停車場，還是從downtown到洛杉磯東西部的高速上，日系和韓系車都是絕對的主導，在豪車品牌中，豐田的雷卡薩斯、本田的謳歌也頗受歡迎，而美國本土豪車凱迪拉克則難見蹤影。2018年美國豪車的銷量榜上，凱迪拉克的銷量排在德系三強和雷克薩斯、謳歌之后，位列本土第六。

與此同時，被稱為50年來時間最長的汽車工業(yè)罷工——通用汽車全美罷工事件剛結束，40天的罷工，通用損失了38億，這讓言必稱“股東利益最大化”的超級瑪麗（通用汽車CEO瑪麗·博拉）的成本縮減計劃大受打擊。這意味著，通用需要從產品線上獲得更多穩(wěn)定的利潤增長來源。而凱迪拉克是其利潤率最高的業(yè)務板塊。

好在，無論是在美國本土的冷遇，還是激化的矛盾和負面情緒，都不會影響到通用中國，尤其不會影響到中國的凱迪拉克。

與通用另外兩大品牌別克和雪佛蘭在中國的艱難復興相比，過去幾年中，凱迪拉克在中國快速成長，始終維持著緊隨德系三強、領軍中國豪華第二梯隊的地位。在10月底于北京五棵松體育館舉行的“凱迪拉克之夜”上，凱迪拉克宣布在華銷量累積達到100萬輛，這是一個標志性的成功節(jié)點，一切看起來順風順水。

但凱迪拉克的中國團隊并不這么認為?！皠P迪拉克今年是比較難的”，宣布達成100萬輛的第二天，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦就開始“訴苦”?！叭绻N量能維持20萬以上，是不錯的。（為實現(xiàn)這一目標）零售要有10%左右的增長，批發(fā)則要看經銷商的庫存情況，（批發(fā)）超過20萬應該沒問題。但從品牌健康考慮，更看重零售數(shù)據(jù)。”

因今年二季度國五國六轉換砍掉兩款主力車型，凱迪拉克前10月累計銷量為17.8萬輛，同比下降4.1%，10月更是同比下滑39.2%至14000輛，被雷克薩斯反超。也因此，剛上市的CT5被寄予厚望，這款車在今年最后兩個月的表現(xiàn)成為凱迪拉克沖擊20萬輛的最后機會。

但凱迪拉克的難僅止于此嗎？顯然不是，之所以如此強調短期銷量壓力，是因為除了新產品，支撐銷量的“另一條腿”——品牌溢價始終難以站起來。

凱迪拉克提供的數(shù)據(jù)顯示：在品牌知名度上，一線豪華品牌ABB是98%、97%，而凱迪拉克是40%—50%。在品牌購買觸動力上，ABB是45%，凱迪拉克是15%左右，也就是1/3。顯然，對于品牌價值上的明顯差距，凱迪拉克自身是看到了的。品牌溢價是豪車競爭的“決勝武器”，也就是說，凱迪拉克的銷量增長仍缺少穩(wěn)定的驅動源。

只靠價格甜點？難！

“怎么改變凱迪拉克以價換量的現(xiàn)象？”——四年過去了，這仍然是每次發(fā)布會上汽通用高層最常被問及的問題。兩年前，凱迪拉克全球總裁以“我們只是豪車價格戰(zhàn)的追隨者”來回答。彼時，凱迪拉克在美國的單車終端價格已逐年增長至約5.5萬美元，在豪華品牌中僅次于奔馳。

如今上汽通用回應稱，“我們的市場價格并不是最低的。有些一線品牌價格比我們還低，但并沒有完成對競爭對手的超越”。這相當于說，凱迪拉克目前的銷量不是單純靠價格拼出來的。

“在中國，市場上需要有一個‘價格甜點’，但不是說這個價格低到無限制，就能把銷量做起來。所以，要有一個平衡度的問題”。從馮旦的話來看，顯然，在“價格甜點”上，凱迪拉克和消費者都嘗到了甜頭，但如何平衡、如何用好這個“武器”，并不容易。

況且，“甜點”有有效期，價格有底線，在車市即將創(chuàng)下年度最大跌幅的關口，要保證中美雙方股東利益最大化，“做品牌”成為凱迪拉克當下避無可避的難題。凱迪拉克將今年三季度定位為“回歸價值本身”計劃的開端，這個“難”恐怕才是馮旦心中最大包袱所在。

中國人是怎么看待凱迪拉克的？相信100個人有100個答案。但不可否認，進入中國的15年中，在不斷地對美國價值觀和品牌歷史的重復下，凱迪拉克的本土化始終有些尷尬。相信如果隨機在4S店采訪車主有沒有從“新美式豪華”中看出美國文化精神，80%以上的車主難以給出“標準答案”。

凱迪拉克可能也并不清楚，新富階層的中國年輕人是否在意“有多少首美國歌曲中曾出現(xiàn)過凱迪拉克”？這只是品牌文化原型輸入的初級階段。無論哪種文化，最重要的是找到與中國價值的契合點，在這一點上，德系豪車三強ABB顯然做的相對成功。

對大部分車主來說，他們看中的只是凱迪拉克價格合適、設計上的“豪華范兒”也入了自己的眼。這種認同與德系豪車的工程師文化精神能與中國中高階層人群價值觀契合不同。

換句話說，凱迪拉克拿什么品牌理念來與其中國目標人群的“三觀”契合？如何讓中國消費者的購買行為，更多建立在對凱迪拉克品牌價值的認同上？——這個有點難。

調查顯示，凱迪拉克在美國的車主年齡是60歲左右，新一代的凱迪拉克并無法代替車主心中對早期車型的眷戀。而在中國，凱迪拉克車主的平均年齡只有36歲，且30歲以下的比例70%。這是所有中國汽車品牌都在爭取的新富階層，在對這個群體的價值觀輸入和品牌忠誠度培養(yǎng)上，凱迪拉克怎么超過其他對手——這個更難。

轉折

一門三兄弟，凱迪拉克和別克、雪佛蘭在品牌建設上走了不同的路，如今卻似乎殊途同歸。無論是先堅持美國化、再加強本土化，還是先本土化，后回歸全球化，在將消費者的購買初衷從對產品性價比的追求變?yōu)閷ζ放苾r值的肯定上，三個品牌都仍在迷霧籠罩的途中。

不過，種種跡象表明，凱迪拉克已經在開竅，在宣布用戶累積100萬的凱迪拉克已在華走過第一階段的同時，凱迪拉克的本土代言明星選擇也引發(fā)了外界的興趣。

在推出CT5的凱迪拉克之夜上，無論是胡歌關于自己“涅槃重生”的獨家訪談曝光，還是對韓紅全身心投入慈善的支持，以及古天樂、劉雯、林俊杰等高號召力明星的代言，這些特別甄選過的代言人身上都有著被社會認可的正能量，也成為凱迪拉克向數(shù)千名現(xiàn)場年輕粉絲輸入品牌價值觀的感性載體。而這些狂熱的年輕人，很難否認他們也是下一代中國高價值品牌消費的力量之一。

“通過這些明星未曝光的內部視頻，凱迪拉克想傳達的一種價值觀，實際上跟美國的價值觀不一樣。”按照馮旦的說法，凱迪拉克并非沒有意識到中美消費者文化認同上的錯位，他們的任務就是找到共鳴之處，目前聚焦的是“對社會的責任感”。

“為什么說（100萬輛）是一個轉折點呢？原來我們一直在強調新美式豪華，這個可能感覺還是比較虛了一點，沒有真正落到實處。通過這幾年的耕耘，我們漸漸也找到了一些抓手。”馮旦說凱迪拉克要更感性，把發(fā)布會做成演唱會、隱性輸入價值觀的活動至少一年搞一次。他覺得這并不是凱迪拉克的獨家覺悟，現(xiàn)在很多車企都在做的功課。

結合半年一款車的節(jié)奏，凱迪拉克的產品營銷也在采取新方式。在10月底的凱迪拉克之夜上，CT5宣布上市卻不公布價格的行為被媒體一臉驚訝地稱為“跳票”，但凱迪拉克一副就是要吊足了胃口的隨性態(tài)度，堅持在一個月后的廣州車展上正式公布售價。據(jù)悉，下一款新車CT4也將采取這種加上預熱期的節(jié)奏。

汽車行業(yè)供認上汽通用擅長營銷、“炒作”高手，凱迪拉克接下來的營銷將成為這一判斷的試金石。馮旦希望CT5成為爆款，幫助凱迪拉克完成從品牌價值到銷量的雙重提升。他在直呼“從來沒有這么好的機會，這么好的一款車”的同時，也清醒的知道，“最后要看產品和營銷是否到位。”

跨越太平洋的思考

實際上，雖然中美兩個市場文化不一樣，但在美國，凱迪拉克從2017年開始也朝價值方向回歸，這一點從通用與美國經銷商在凱迪拉克擁有獨立展廳這一“小要求”上進行的博弈可以看出，重塑品牌同樣是過去幾年凱迪拉克在美國的主要任務。

凱迪拉克該如何走，顯然美國和中國都在思考。在與廣州車展同步的洛杉磯車展上，有一幕讓人感慨，前任凱迪拉克總裁、新任奧迪美國總裁約翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）獨自一人前往凱迪拉克展臺，在CT5-V展車前徘徊，聞訊而來的相關人士恭敬地上前握手交流，站在旁邊的人能夠時不時地聽到他們談及“China”。

2014年到2018年，約翰·德·尼琛曾力主凱迪拉克變革為更加獨立的豪華品牌。頻繁造訪中國的他，十分欣賞凱迪拉克在中國擁有的獨立高端網絡渠道，他認為這有利于打造凱迪拉克豪華、尊貴的品牌調性。但他在美國做的一切嘗試，都在其去年突然離職后，打回原貌。

2019年，紐約市哈德遜大街的凱迪拉克總部結束僅4年的運營，搬回底特律，告別國際化大都會紐約的時尚氣息。新總裁宣布，凱迪拉克的核心戰(zhàn)略將聚焦于每半年推出一款新車的產品擴張速度。

產品價值和品牌價值、回歸與重塑——二者如何融為一體？這跨越太平洋成為凱迪拉克在中美兩個市場的共同難題。

在中國，這一難題顯然更具特殊性，站在凱迪拉克入華15年累售100萬輛的歷史節(jié)點回望，會發(fā)現(xiàn)，前十年只賣了33萬輛，其中76.9萬輛來自過去五年，分別是2014年7.35萬輛、2015年8萬輛、2016年11.64萬輛、2017年17.3萬輛、2018年22.79萬輛，以及今年1-10月的17.8萬輛。2014年是凱迪拉克在中國的風水嶺，這意味著，這一批用戶，對過去的凱迪拉克沒有太多先入為主的認知，對新的凱迪拉克，當然也談不上品牌忠誠度。對凱迪拉克而言，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)。要想守住這批龐大的用戶，必須不斷提升產品保值率。攻城難，守城亦難，這應該也是100萬輛給凱迪拉克帶來的新壓力。

(責編：郝冉)

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