價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起 長(zhǎng)安戰(zhàn)術(shù)“品牌向上、成本向下”

持續(xù)一年之久的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)依舊硝煙滾滾！

從去年4月最初的合資車(chē)企率先打響價(jià)格戰(zhàn)到今年年初部分自主品牌主動(dòng)加入再掀浪潮，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

“目前我們占領(lǐng)的市場(chǎng)主要是低價(jià)車(chē)的份額，這一部分盈利能力相對(duì)較差。品牌向上拓展是不可避免的趨勢(shì)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇將考驗(yàn)企業(yè)控制成本的能力，長(zhǎng)安將通過(guò)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)積累、平臺(tái)化發(fā)展以及規(guī)?；潭忍岣?，做到成本管控加強(qiáng)、降低成本。”長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮表示。

作為中國(guó)品牌乘用車(chē)全年銷(xiāo)售首破百萬(wàn)量大關(guān)的企業(yè)，長(zhǎng)安汽車(chē)在北京國(guó)際車(chē)展上發(fā)布了多款新品，包括中型SUV的CS95、7座多功能車(chē)CX70等，其體現(xiàn)了長(zhǎng)安汽車(chē)的市場(chǎng)預(yù)判和戰(zhàn)略靶位。未來(lái)長(zhǎng)安戰(zhàn)略將朝著品牌向上、成本向下的趨勢(shì)推進(jìn)。

品牌上行應(yīng)對(duì)SUV市場(chǎng)紅海

從2015年各個(gè)自主品牌車(chē)企財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，表現(xiàn)均不差。其中長(zhǎng)安汽車(chē)自主業(yè)務(wù)扭虧為盈，同時(shí)成為了其業(yè)績(jī)?cè)隽康闹匾獊?lái)源之一。不過(guò)朱華榮告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，雖然去年包括長(zhǎng)安汽車(chē)在內(nèi)的自主品牌整體取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，但整體市場(chǎng)的困難仍然存在。

“目 前，理性而非悲觀地看，市場(chǎng)整體增速在減緩。”朱華榮說(shuō)，“而中國(guó)品牌現(xiàn)在占有的市場(chǎng)還屬于總體上價(jià)格偏低的。其利潤(rùn)很差，幾乎不賺錢(qián)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)依然激 烈。就轎車(chē)領(lǐng)域而言，雖然中國(guó)品牌一直保持低位價(jià)格，但其在轎車(chē)整體市場(chǎng)的占有率和絕對(duì)量都在下滑。再往下競(jìng)爭(zhēng)可以看到的是，SUV、MPV這些市場(chǎng)也 都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，變得‘紅通通’的。”

中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量2460萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.7%，創(chuàng)2012年以來(lái)最低增速。而該規(guī)模是建立在對(duì)購(gòu)買(mǎi)1.6升及以下排量乘用車(chē)實(shí)施減半征收車(chē)輛購(gòu)置稅的優(yōu)惠政策刺激下?？梢钥吹?，未來(lái)市場(chǎng)空間是在收緊的。

面對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境，量產(chǎn)版CS95在北京國(guó)際車(chē)展上亮相，其作為長(zhǎng)安的重要車(chē)型，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是長(zhǎng)安履行了其高端化承諾。而朱華榮則更為直接地表示，從CS95上可以看到“品牌向上延伸的戰(zhàn)略”。

就 記者從車(chē)展上得到的信息來(lái)看，CS95主要特色在于其高度智能化，配備長(zhǎng)安汽車(chē)近來(lái)備受關(guān)注的無(wú)人駕駛技術(shù)。同時(shí)可以看到智能互聯(lián)技術(shù)在該款量產(chǎn)車(chē)型上的 落地，如停走式自適應(yīng)巡航系統(tǒng)，目前市場(chǎng)上配備這一功能的車(chē)型主要為寶馬X5、捷豹路虎攬勝、奧迪Q7等售價(jià)不菲的豪華車(chē)型。

“CS95是長(zhǎng)安一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品也是希望上量的產(chǎn)品。”朱華榮提及，CS95是長(zhǎng)安品牌向上、向高端化邁進(jìn)的戰(zhàn)略布局，但這條路并不平坦。中國(guó)品牌無(wú)論長(zhǎng)安也好，還是其他品牌也好，都在屢屢嘗試。因?yàn)樵谥械投藷o(wú)論是盈利性還是可持續(xù)性都面臨很大的挑戰(zhàn)。

實(shí) 際上，這樣的品牌上行不僅僅體現(xiàn)在乘用車(chē)上。此前長(zhǎng)安商用依靠?jī)r(jià)格低廉的微面打下龍頭地位，而在此次車(chē)展，長(zhǎng)安商用推出的7座多功能車(chē)型CX70售價(jià)為 6.89萬(wàn)到8.49萬(wàn)元。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁、商用車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理王俊表示，CX70主要布局基礎(chǔ)客戶(hù)需求升級(jí)的市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)比的商乘兩用產(chǎn)品也可看到長(zhǎng)安 商用的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

平臺(tái)化打造反擊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于長(zhǎng)安自主而言，SUV產(chǎn)品已成為拉動(dòng)公司銷(xiāo)量的重要發(fā)力點(diǎn)，占據(jù)公司總銷(xiāo)量中一半份額。

華創(chuàng)證券張文博提及，如果伴隨著需求增速的降低，以及行業(yè)產(chǎn)能的進(jìn)一步釋放，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格下降速度和幅度均有可能超預(yù)期，這種現(xiàn)象在合資、自主品牌中已然出現(xiàn)。而這或?qū)?duì)行業(yè)整體盈利能力有一定幅度的沖擊。

面 對(duì)這一問(wèn)題，朱華榮表示，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)控能力，“價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)去挑起，但遇到也將反擊。不過(guò)長(zhǎng)安汽車(chē)不會(huì)以自損、內(nèi)耗來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，而是更多地通 過(guò)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的積累、平臺(tái)化的建設(shè)推進(jìn)、規(guī)?；牧慨a(chǎn)、龍頭地位的議價(jià)能力等多個(gè)成本控制方面給價(jià)格讓出空間”。

在CX70的發(fā)布會(huì)上，王俊稱(chēng)，“在價(jià)格戰(zhàn)上，長(zhǎng)安商用并不懼怕。這在于其成本控制能力，而非盲目壓價(jià)、甚至產(chǎn)品線(xiàn)下移。長(zhǎng)安商用將得到長(zhǎng)安平臺(tái)化建設(shè)的助力，把控成本方面擁有信心。”

而 這其中提及的平臺(tái)化，是一直以來(lái)自主品牌成本反擊戰(zhàn)中常用到攻防姿勢(shì)。即：使車(chē)型之間可以共享的東西更多，由此縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，降低研發(fā)和制造成本，使 產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。這是早在上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中以大眾為代表的歐洲車(chē)企所提出，在過(guò)去數(shù)十年來(lái)，多次車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)中，被不斷推進(jìn)的。

長(zhǎng) 安汽車(chē)工程研究總院常務(wù)副院長(zhǎng)譚本宏告訴記者，目前長(zhǎng)安汽車(chē)在模塊化、平臺(tái)化方面將逐步落地，其中將打造兩個(gè)大的平臺(tái)集群，第一個(gè)平臺(tái)化產(chǎn)品將在2017 年進(jìn)行投放：“平臺(tái)主要使用3 1概念，底盤(pán)、動(dòng)力、下車(chē)體以及電裝。同時(shí)，未來(lái)的產(chǎn)品主要是從A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)分布，基本上AB級(jí)算一個(gè)平臺(tái)集 群，CD級(jí)算一個(gè)平臺(tái)集群。未來(lái)，這將把長(zhǎng)安的SUV、MPV以及轎車(chē)系列整合覆蓋。如此一來(lái)，在新品推出速度上，第一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，但后續(xù)產(chǎn)品 就會(huì)非?？?。而第一個(gè)這種平臺(tái)化產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在2017年就會(huì)進(jìn)行這種投放。”

除此之外，譚本宏表示，企業(yè)和企業(yè)之間的合作，相互資源的共享和利用也將是一個(gè)提高研發(fā)速度、降本增效的方面。實(shí)際上，從過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安馬自達(dá)都為長(zhǎng)安貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的收益。

價(jià) 格戰(zhàn)是車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)無(wú)法回避的話(huà)題。而如何應(yīng)對(duì)上，長(zhǎng)安汽車(chē)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)楊大勇總結(jié)表示，“一是降低成本，企業(yè)要有降低成本的能力和水平，這看的是一 個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力；二是新品，新品的盈利能力補(bǔ)貼出價(jià)格差距；三是品牌向上，做無(wú)人駕駛、做賽事、做車(chē)展都是試圖把品牌呈現(xiàn)更積極，樂(lè) 觀，有活力的推薦給消費(fèi)者。實(shí)際上，每個(gè)企業(yè)都有自己的應(yīng)對(duì)策略，但做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。”

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