豪華車加緊拓局三四線市場 去年一線市場增速大跌

研究報告顯示，去年一線城市豪華車增速由19%跌至4.8%

近日，咨詢公司普華永道思略特發(fā)布研究報告稱，2015年中國豪華車市場整體同比增長11%，總體規(guī)模達到約191萬輛。尤其值得關注的是，以奧迪、寶馬、奔馳為代表的豪華車品牌在一線城市的增速大幅放緩，但在二線城市卻表現(xiàn)強勁，在三到五線城市的競爭愈發(fā)激烈。

這與我國汽車消費市場的變化十分吻合。近年來，由于一線城市限行、限購以及中西部地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國汽車消費開始逐步向中西部二三四線城市轉(zhuǎn)移?；诖耍鞔蠛廊A汽車品牌近年來紛紛實施渠道下沉戰(zhàn)略，以期在未來發(fā)展中占得先機。

“爆點將出現(xiàn)在低層級市場”

普華永道思略特的報告顯示，一線城市已不再是豪華車市場的主力軍。

2015年，豪華車在一線城市整體增速大幅放緩，從2014年的19%跌至4.8%。奧迪、寶馬、奔馳三大品牌在一線市場的表現(xiàn)也各不相同。其 中，奧迪銷量與2014年同期持平，增長停滯，因此市場份額下跌至28%；寶馬增速下降了2.5%，市場占有率降低到23%；奔馳則迅猛增長25%，市場 占有率接近20%。

相比之下，豪華品牌在二線城市中的表現(xiàn)十分強勁。數(shù)據(jù)顯示，二線城市市場規(guī)模同比增長了15%，已占中國豪華車整體市場的47%。其中，奔馳在 二線城市的銷量同比增長了40%，奧迪、寶馬的增長均在10%左右。值得一提的是，奔馳在其市場份額較低的三到五線城市中相對表現(xiàn)最為強勁，銷量同比增長 43%，將市場份額從14%提至了18%；寶馬的市場份額基本保持不變，跟2014年相似；奧迪在三到五線城市的份額跌幅相對較大，但依然保持在低層級市 場35%以上份額的強勢地位。

“總體而言，奔馳在四五線城市奪取的份額最多，寶馬在一線城市份額丟得最多，奧迪在四五線城市被夾擊得最厲害。”普華永道思略特咨詢公司合伙人彭波在接受記者采訪時表示：“未來，豪華車市場的爆點將出現(xiàn)在低層級市場。”

在彭波看來，三四線城市的特點是數(shù)量多、沒有限牌約束、發(fā)展速度較快、部分消費者希望能夠一步到位，“最重要的是，在豪華車全面進入個性化和年輕化時代的當下，三四線城市以往的‘買豪車即代表土豪’的概念正在逐步弱化，那些有購買能力的消費者不會拒絕豪華車品牌。”

二線豪華品牌同樣熱衷于渠道下沉

正是基于三四線城市強大的購買力，各大豪華車企紛紛加大了渠道下沉的力度，彼此間競爭愈加激烈的奧迪、寶馬、奔馳都采取了強力措施。其中，奧迪 特意推出了投資小、方式靈活的小型展廳模式；而寶馬2014年新增的經(jīng)銷商中，有六成都集中在三四線甚至五線城市；奔馳近年來也加快了三四線城市的建網(wǎng)速 度，2014年奔馳在華新增106個網(wǎng)點，覆蓋了53個新城市。

此外，英菲尼迪、沃爾沃、林肯等第二陣營的豪華品牌也已將觸角伸至三至五線城市。2014年上市的沃爾沃XC Classic將受眾市場定位于三四線市場，以滿足這一市場對豪華SUV的需求。去年，為使渠道下沉變得更容易，沃爾沃推出了新一輪經(jīng)銷商招募計劃，并調(diào) 整了建店投資，以更少的投資金額吸引經(jīng)銷商加入。

2015年重返中國市場的豪華品牌林肯也早早將渠道重點瞄準了三四線城市。“2015年，林肯在中國的經(jīng)銷商數(shù)量從原本的8家，增加至現(xiàn)有的 33家，超出了我們的預期。” 林肯中國總裁龐立博表示：“今年，我們希望將現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量擴充至68家，建設重點也將由一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。”

不久前，上任不到兩個月的東風英菲尼迪總經(jīng)理武佳碧也表示，在保持一二線城市網(wǎng)絡擴張的同時，英菲尼迪還將發(fā)展重心對準極具潛力的三、四線城 市。“在一線城市，是德國的三大豪華品牌占主導。但是在三四線城市，第二陣營的豪華品牌比德系品牌發(fā)展的速度整體要快。另外，我們在三四線城市也更有潛 力，而且更受青睞。”為了更快實現(xiàn)對三四五線城市的覆蓋，東風英菲尼迪計劃在這些區(qū)域推出投資門檻更低的D-Type和E-Type小型經(jīng)銷店模式。

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