一汽-大眾直面挑戰(zhàn) 千萬輛規(guī)模上再變革

“去年年初我們意識到2015年會有一些困難，但沒有想到情況比預(yù)想得嚴(yán)重多了。”1月17日，一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰在2015年業(yè)績溝通會上對 記者表示。這次溝通會特意安排在一個蒙古包內(nèi)。在蒙古族的風(fēng)俗中，在蒙古包內(nèi)交流意味著真誠。一汽-大眾希望以最坦誠的態(tài)度來回應(yīng)外界的疑惑。

在2015年，一汽-大眾經(jīng)歷了“跌宕起伏”的一年。由于大眾品牌自2014年連續(xù)兩年沒有重量級新車推出，且沒有增長最迅猛的SUV和MPV產(chǎn)品，而奧迪品牌在2015年也沒有更新國產(chǎn)車，一汽-大眾在去年碰到了近十年來從未有過的發(fā)展難題——增速放緩，甚至負(fù)增長。

去年，一汽-大眾完成163.3萬的銷量，同比去年下跌6.2%。雖然這一成績?nèi)愿呔又袊擞密囀袌龅谝魂嚑I，但一汽-大眾已從2014年的銷量冠 軍滑落至第三，同時也未能達(dá)成185萬輛銷量目標(biāo)。其中，奧迪則在缺乏新產(chǎn)品和整體市場環(huán)境拖累的內(nèi)外因雙重影響下，也出現(xiàn)了26年來的首次負(fù)增長。

“大眾品牌市場覆蓋率，眼看著少了5個點。產(chǎn)品布局又不是短時間可以完成的。我們也沒有想到豪華車市場下降得如此之快。”張丕杰也略微無奈地表示。 很顯然，在目前的體系和產(chǎn)品布局之下，一汽-大眾需要迅速補缺產(chǎn)品，同時提升體系能力，這是突破千萬保有規(guī)模之后，必須面對的轉(zhuǎn)型難題。

“一汽-大眾到今年2月就成立25年了，我們認(rèn)為前25年‘長身體’是規(guī)模的擴大，后25年要‘長能力’是體系能力的提升、社會責(zé)任的承擔(dān)。”張丕 杰也表示，“轉(zhuǎn)增長”是未來最重要的方向。實際上，在剛突破千萬規(guī)模的2015年，一汽-大眾就選擇了“夯實”這個詞作為全年發(fā)展的基調(diào)，并掀起內(nèi)部改 革。

而2016年同樣被視為企業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。一汽-大眾今年選擇的關(guān)鍵詞是“發(fā)軔”——這個出自《楚辭·遠(yuǎn)游》的詞語意指“消除障礙，準(zhǔn)備好再出 發(fā)”。與這個關(guān)鍵詞相對應(yīng)的是，在突破千萬累計銷量的第二年，一汽-大眾將這一年企業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容確定為“補缺”與“提升”。當(dāng)然，一汽-大眾一系列變 革也在積極部署之中。

轉(zhuǎn)型之年謀變

盡管數(shù)字不好看，但一汽-大眾2015年內(nèi)部的變化十分大。一個小細(xì)節(jié)是，去年12月末，為一汽-大眾制造水箱面罩以及前后字標(biāo)的零部件供應(yīng)商油漆 車間起火，導(dǎo)致一汽-大眾約2萬輛車受到影響，這直接影響了其在2015年12月份的銷量表現(xiàn)，但一汽-大眾并未因此壓貨或者是更改生產(chǎn)流程以完成目標(biāo)。 “當(dāng)時也有人建議是否先發(fā)運給經(jīng)銷商，然后再貼字標(biāo)，我還是堅持讓車輛留在長春，完全裝配好之后再發(fā)運，前后影響了大約10天。本來12月份可以再沖一下 （銷量），但是也沒有沖。”張丕杰表示。這一事件可以被看做是突破千萬累計銷量后，一汽-大眾心態(tài)的一個全新改變。

由此，2016年被視為一汽-大眾發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。當(dāng)然，這種改變實際上也與大眾德國總部對中國市場定位的轉(zhuǎn)變有關(guān)。作為唯一一個沒有受到大眾 “排放門”影響的市場，大眾更加重視其在中國市場的表現(xiàn)和響應(yīng)，以穩(wěn)定在中國市場的成績。“一汽-大眾在中國的所有投資項目均未受到影響，大眾作為股東方 也沒有對一汽-大眾提出更高的產(chǎn)值要求和目標(biāo)。”張丕杰表示。

一汽-大眾和大眾集團(tuán)正在探討更深層次的合作，其中包括“入門級品牌計劃”。張丕杰向記者正式確認(rèn)，這款入門級產(chǎn)品會在2018年以后推出，將是一 系列的產(chǎn)品。記者也獲悉，其不會掛大眾標(biāo)。而這個入門級品牌上，一汽-大眾將承擔(dān)主要的研發(fā)工作。“新寶來就承擔(dān)了70%以上的研發(fā)工作，做一個A級車沒 有任何問題。”張丕杰說。

目前，一汽-大眾已經(jīng)建成并且加強了一系列研發(fā)設(shè)施，包括被動安全中心、機械性能試驗中心、臺架試驗中心、噪聲安全中心、碰撞試驗中心等等，正在建設(shè)中的農(nóng)安試車場也將于2017年投入使用。一汽-大眾內(nèi)部表示，一汽-大眾在研發(fā)能力上已經(jīng)超過一汽轎車。

將入門級汽車（即大眾的“廉價車計劃”）放手給一汽-大眾也是一個新動向，此前關(guān)于這個入門級品牌的開發(fā)，被認(rèn)為是由大眾主導(dǎo)。當(dāng)然，除此之外，從 2016年開始，一汽-大眾的大眾、奧迪兩個品牌均會在產(chǎn)品布局等方面進(jìn)入一個新的周期。特別是在產(chǎn)品的安排上大眾將加快補缺的步伐，同時推進(jìn)奧迪品牌的 年輕化。

破解發(fā)展難題

在企業(yè)發(fā)展模式和產(chǎn)品布局上進(jìn)行改變對一汽-大眾而言，是十分緊迫的問題。在突破千萬的保有量之后，一汽-大眾無論是在增長還是客戶服務(wù)又或者是生 產(chǎn)上，都面臨著極大的壓力。比如生產(chǎn)方面，一汽-大眾的產(chǎn)能利用率為107%，遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)平均線，在新產(chǎn)能未能釋放的時候，產(chǎn)能捉襟見肘。而與此同 時，一汽-大眾在服務(wù)等領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)。“（如果）我們的服務(wù)能夠跟豐田接近，大家可以想象一下，這會是個什么效果？”張丕杰認(rèn)為一汽-大眾留給客戶的不 能只是冷冰冰的技術(shù)，更需要在服務(wù)上實現(xiàn)升級，才能更好地挖掘客戶實現(xiàn)市場精耕。一汽-大眾也因此對“速騰事件”進(jìn)行了深刻反思，“一開始處理得不到位， 實際上如果我們能真誠地和大家溝通這個事，后來的情況會好很多。”張丕杰說。

這件事情直接促使了一汽大眾在服務(wù)上的改革。實際上，圍繞著“夯實”的發(fā)展核心，在去年一年中，一汽-大眾“一變營銷體系”，“二變社會公益”，在 銷售渠道多元化、營銷方式創(chuàng)新化、社會公益常態(tài)化等三方面全力推進(jìn)，把企業(yè)發(fā)展模式往具有持續(xù)性的道路上調(diào)整，同時也將品牌柔化，實現(xiàn)了更為貼近消費者的 目標(biāo)。但不論是大眾還是奧迪品牌，在品牌年輕化上都還需要更進(jìn)一步。

“在這個規(guī)模上，增長已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品投放，更要依靠品牌號召力、營銷等軟實力。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。而從目前來看，一汽大眾受制于產(chǎn)品布局和產(chǎn)能不足等多個原因，發(fā)展上動力有限，而未來要保持穩(wěn)定的增長，必須首先彌補產(chǎn)品線的短板，以內(nèi)部改革重新尋路。

未來幾年，一汽-大眾會“惡補”跨界車（SUV和MPV），將會有一系列新產(chǎn)品陸續(xù)投放。“大眾品牌已經(jīng)確定了好幾款SUV產(chǎn)品，奧迪品牌也會推出Q5的換代車型，同時還會推出與Q5同級別、但更加時尚的延展車型，更小級別的SUV也在規(guī)劃之中。”張丕杰表示。

這些SUV產(chǎn)品預(yù)計將從2017年年底左右開始陸續(xù)投放。一汽-大眾在位于天津和青島的兩個正在建設(shè)中的生產(chǎn)基地為SUV準(zhǔn)備了約100萬的產(chǎn)能。 另外，2016年，一汽-大眾下的大眾品牌投放市場的產(chǎn)品有新寶來、高爾夫Sportsvan、新邁騰、捷達(dá)大改款和寶來的一款衍生車型。

在這一系列新產(chǎn)品和內(nèi)部改革的支持下，一汽-大眾2016年的總體銷量目標(biāo)設(shè)定為182萬輛，其中大眾品牌130萬輛，奧迪品牌52萬輛（國產(chǎn)車部分），增量主要來自大眾品牌。

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