“拯救者”墨斐閃電離職 觀(guān)致再陷發(fā)展危機(jī)

每到歲末年初，似乎都是車(chē)企人事變動(dòng)的高峰期。這一次的焦點(diǎn)是觀(guān)致汽車(chē)。

1月6日，觀(guān)致汽車(chē)宣布：現(xiàn)任觀(guān)致汽車(chē)首席執(zhí)行官墨斐因個(gè)人原因，將于1月底辭職。在任命新的CEO之前，觀(guān)致汽車(chē)董事長(zhǎng)陳安寧將兼任代理CEO，觀(guān)致汽車(chē)副董事長(zhǎng)丹·科恩（DanCohen）及成熟的管理團(tuán)隊(duì)將協(xié)助他開(kāi)展工作。

對(duì)于觀(guān)致汽車(chē)而言，目前正處于發(fā)展變革的關(guān)鍵時(shí)刻。2015年初，通用（中國(guó)）原CEO墨斐和在多家車(chē)企負(fù)責(zé)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工作的孫曉東相繼加盟觀(guān)致，“墨孫組合”一時(shí)也被業(yè)界譽(yù)為正處于輿論漩渦的觀(guān)致汽車(chē)的“拯救者”。

在 過(guò)去的一年中，墨斐與孫曉東將主要精力放在經(jīng)銷(xiāo)商渠道的拓展上，系統(tǒng)梳理了觀(guān)致首款車(chē)型觀(guān)致3的價(jià)格體系，并在營(yíng)銷(xiāo)層面做出較為積極的變革，這些“藥方” 也的確使觀(guān)致汽車(chē)的終端銷(xiāo)量有所改觀(guān)，但距離主流合資車(chē)企的平均水平仍有不小的差距。2015年年底，第二款車(chē)型觀(guān)致5正式上市，這款相比觀(guān)致3而言更貼 近當(dāng)下市場(chǎng)需求SUV車(chē)型被觀(guān)致汽車(chē)寄予厚望，觀(guān)致希望以逐步拓寬的產(chǎn)品線(xiàn)改變銷(xiāo)量困局。而就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，墨斐的閃電離職對(duì)于觀(guān)致而言無(wú)疑是一個(gè)沉重 的打擊。

墨斐去留之間

墨斐對(duì)于中國(guó)汽車(chē)界而言并不陌生。1996年~2000年，墨斐擔(dān)任原上海通用執(zhí)行副總 裁；2000年~2005年，在通用（中國(guó)）擔(dān)任“一把手”；此后，墨斐在上汽集團(tuán)任執(zhí)行副總裁。2015年2月2日，墨斐正式加盟觀(guān)致汽車(chē)。這個(gè)曾被 媒體譽(yù)為“中國(guó)通”的汽車(chē)高管，在汽車(chē)行業(yè)曾創(chuàng)造不少扭虧的佳話(huà)。其加盟觀(guān)致，也被認(rèn)為將成為觀(guān)致汽車(chē)實(shí)現(xiàn)命運(yùn)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵人物。

事實(shí)上，在加盟觀(guān)致汽車(chē)后，墨斐的確進(jìn)行了一系列大刀闊斧的變革：重新梳理了觀(guān)致品牌價(jià)值觀(guān)，樹(shù)立了“堅(jiān)持，獨(dú)立，敢不同”的品牌形象，并積極與終端消費(fèi)者“對(duì)話(huà)”，建立起了一定的品牌知名度。

2015年8月，觀(guān)致汽車(chē)在江蘇常熟工廠(chǎng)舉行了新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。面對(duì)來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，墨斐追根溯本，拋出“觀(guān)致汽車(chē)是什么？從何而來(lái)？最終要發(fā)展成為怎樣的汽車(chē)品牌？”等哲學(xué)命題，在他看來(lái)，重新找準(zhǔn)觀(guān)致汽車(chē)的目標(biāo)人群和市場(chǎng)定位是最重要的問(wèn)題。

而 這也是其與孫曉東在過(guò)去的一年中走訪(fǎng)市場(chǎng)后的心得。墨斐認(rèn)為喜歡觀(guān)致汽車(chē)的人，最明顯的特征是喜歡用獨(dú)特的眼光看問(wèn)題，能獨(dú)立思考，也有獨(dú)到觀(guān)點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng) 袖。因此，其后墨斐甚至搬出了美國(guó)早期的《獨(dú)立宣言》，來(lái)形容觀(guān)致汽車(chē)接下來(lái)要打造一個(gè)具有獨(dú)立精神的汽車(chē)品牌的新定位。

在搞清楚觀(guān)致定位的基礎(chǔ)上，墨斐彼時(shí)的想法是，在梳理觀(guān)致汽車(chē)內(nèi)部組織架構(gòu)之后，提煉觀(guān)致品牌定位的新內(nèi)容，并將這些“戰(zhàn)術(shù)類(lèi)的東西”進(jìn)行切實(shí)有效的推廣。

不過(guò)，僅僅半年時(shí)間后，墨斐就選擇了離職。盡管觀(guān)致方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)墨斐是因?yàn)?ldquo;個(gè)人原因”而離職，但業(yè)界普遍認(rèn)為，觀(guān)致汽車(chē)面臨的終端市場(chǎng)銷(xiāo)售困境，是墨斐選擇離開(kāi)的根本原因。

而目前陳安寧已是身兼數(shù)職，除兼任觀(guān)致代理CEO外，其目前還任奇瑞汽車(chē)常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理，同時(shí)其還兼任奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)、觀(guān)致汽車(chē)董事長(zhǎng)、奇瑞汽車(chē)工程研究總院院長(zhǎng)。墨斐離職后，觀(guān)致汽車(chē)需要盡快找到新的接替人選。

當(dāng)然，對(duì)于即將離開(kāi)的墨斐，觀(guān)致汽車(chē)也給予了較高的評(píng)價(jià)。“墨斐先生任職期間，觀(guān)致汽車(chē)在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、組織架構(gòu)、產(chǎn)品拓展、成本控制和企業(yè)文化塑造等多個(gè)方面都取得了積極顯著的成效。”觀(guān)致方面表示。

觀(guān)致任重道遠(yuǎn)

從 眼下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，很難說(shuō)觀(guān)致汽車(chē)已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)局面。整個(gè)2015年，觀(guān)致汽車(chē)的整體銷(xiāo)量約為14000輛，盡管同比增長(zhǎng)了170%，但由于前期的銷(xiāo) 量基數(shù)較小，觀(guān)致汽車(chē)依舊徘徊在主流車(chē)企陣營(yíng)邊緣。按照孫曉東此前的表態(tài)，觀(guān)致汽車(chē)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)為3.5萬(wàn)輛，眼下的銷(xiāo)量表現(xiàn)與這個(gè)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

2015 年8月，墨斐在梳理品牌的同時(shí)，也通過(guò)新推出的4款車(chē)型，將觀(guān)致3的起步價(jià)格調(diào)低至10.88萬(wàn)元，改變了業(yè)界一直詬病觀(guān)致價(jià)格“高高在上”的狀況。同 時(shí)，將觀(guān)致重新定位為“中國(guó)品牌”，針對(duì)渠道拓展推出一些積極變革，并且推出“觀(guān)致咖啡館”等更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

此前觀(guān)致已經(jīng)推出 觀(guān)致3轎車(chē)和觀(guān)致3五門(mén)版、觀(guān)致3都市SUV。按照觀(guān)致的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來(lái)其還將推出一款7門(mén)中大型SUV、一款中大型轎車(chē)，以及一款小型SUV，以彌補(bǔ) 觀(guān)致當(dāng)下較短的產(chǎn)品線(xiàn)。但2015年11月上市的第二款車(chē)型觀(guān)致5，再度給出了15萬(wàn)~22萬(wàn)元這樣一個(gè)被業(yè)界評(píng)價(jià)過(guò)高的預(yù)售價(jià)。

有分析人士認(rèn)為，無(wú)論是觀(guān)致3抑或觀(guān)致5在定價(jià)策略上有自己的苦衷：對(duì)于任何一個(gè)新品牌而言，初期的成本控制是一個(gè)很難解決的因素，畢竟觀(guān)致算是一個(gè)初創(chuàng)的品牌，終端市場(chǎng)銷(xiāo)量提升艱難與成本下調(diào)似乎是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾。

而按照當(dāng)下國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分市場(chǎng)的主流車(chē)型來(lái)看，緊湊型SUV觀(guān)致5的高配價(jià)格22萬(wàn)元，已經(jīng)是中大型SUV車(chē)型的中低配置車(chē)型的價(jià)格。這也就意味著，觀(guān)致5正式上市后仍舊會(huì)面臨著艱難的市場(chǎng)拓展困局。

除 此之外，按照墨斐此前的表態(tài)，今后5年之內(nèi)，觀(guān)致汽車(chē)追求的銷(xiāo)量目標(biāo)是在30萬(wàn)輛到40萬(wàn)輛之間。排除后期的市場(chǎng)增量，觀(guān)致這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)已經(jīng)十分接近當(dāng)下 國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的年度銷(xiāo)量。但面臨的難點(diǎn)在于，觀(guān)致全新一代的產(chǎn)品估計(jì)要兩年左右的時(shí)間才能正式推出，這也就意味著至少在短期內(nèi)，觀(guān)致汽車(chē)依舊需要向現(xiàn)在為 數(shù)不多的3款車(chē)型要增量。

但股東方留給觀(guān)致的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。過(guò)去的一年中，觀(guān)致汽車(chē)虧損近22億元，虧損額增加了37%。2015年12月份，觀(guān)致汽車(chē)股東之一奇瑞汽車(chē)不得不繼續(xù)追加投資。按照奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍此前的表態(tài)，追加的投資約為10億元。

“目前，觀(guān)致汽車(chē)整體運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，各項(xiàng)業(yè)務(wù)正在按規(guī)劃有條不紊地扎實(shí)推進(jìn)。觀(guān)致汽車(chē)將持續(xù)投入現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，新的事業(yè)部架構(gòu)建設(shè)也在進(jìn)行中。”觀(guān)致汽車(chē)方面表示。

但在外界看來(lái)，盡管墨斐在任期間，努力的實(shí)現(xiàn)了觀(guān)致汽車(chē)向好的發(fā)展趨勢(shì)，但觀(guān)致汽車(chē)仍未徹底走出“內(nèi)外交困”的愁城。而墨斐此番抽身離去，無(wú)疑也會(huì)使觀(guān)致汽車(chē)的后續(xù)發(fā)展雪上加霜。

墨斐近十年工作簡(jiǎn)歷

1996年~2000年擔(dān)任上汽通用（原上海通用）執(zhí)行副總裁

2000年~2005年擔(dān)任通用（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官

2006年~2007年擔(dān)任上汽集團(tuán)執(zhí)行副總裁

2007年~2008年擔(dān)任克萊斯勒集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官

2009年~2014年在李爾、美國(guó)科迪達(dá)等全球企業(yè)擔(dān)任要職

2015年~2016年擔(dān)任觀(guān)致汽車(chē)首席執(zhí)行官

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