沒(méi)有經(jīng)銷商黏性？整車(chē)電商的正途在何方

進(jìn)入2016年的整車(chē)電商頻頻遭遇打擊，先是主打C2B模式的二手車(chē)電商平臺(tái)平安好車(chē)開(kāi)始逐步關(guān)閉線下門(mén)店，退出市場(chǎng)。后有車(chē)享網(wǎng)CEO夏軍在年 會(huì)上舉起裁員大刀，宣布截至2016年一季度將最終實(shí)現(xiàn)裁員25%的目標(biāo)，員工人數(shù)從2015年最高時(shí)600人減至450人。而在業(yè)務(wù)上，今后車(chē)享將減少 低頻交易的整車(chē)、二手車(chē)業(yè)務(wù)的投入，重心投向高頻交易的車(chē)享家業(yè)務(wù)。

平安好車(chē)和車(chē)享網(wǎng)都是整車(chē)電商代表性的公司，一個(gè)背靠平安集團(tuán)，一個(gè)依托上汽集團(tuán)，都是不差錢(qián)的主，為何就玩不轉(zhuǎn)了呢?難道是汽車(chē)銷售的電商化壓根就行不通?媒體總結(jié)汽車(chē)電商的問(wèn)題大致有以下幾點(diǎn)。

一是獲客成本高。第三方數(shù)據(jù)顯示，平安好車(chē)線上每月平均2000輛的交易量，銷售線索轉(zhuǎn)化率不到1%，每賣(mài)一輛車(chē)至少虧損六七千元。

二是低頻交易，難增用戶黏性。最初，車(chē)享網(wǎng)希望切入整車(chē)電商交易，在消費(fèi)者完成網(wǎng)上購(gòu)車(chē)后，將其吸引到養(yǎng)車(chē)、 行車(chē)等售后服務(wù)上，從而圍繞著整個(gè)用車(chē)的生命周期打造出電商平臺(tái)或者用車(chē)生態(tài)圈。但此路難通。業(yè)內(nèi)人士指出：“應(yīng)該反而為之，用高頻交易帶動(dòng)低頻交易。整 車(chē)交易是低頻交易，很難增加用戶黏性。養(yǎng)車(chē)、行車(chē)是高頻交易，可能在長(zhǎng)期互動(dòng)中，增加消費(fèi)者黏性，反而可能影響消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)車(chē)。”

三是用戶習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，線上轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)低于線下轉(zhuǎn)化。有媒體走訪發(fā)現(xiàn)，包括上海大眾、廣汽豐田等多個(gè)主流品牌的經(jīng)銷商均一致反映“網(wǎng)上購(gòu)車(chē)”效果很一般。

種種跡象表明，整車(chē)電商還在試錯(cuò)之中，也許永遠(yuǎn)也試不出“對(duì)”的東西來(lái)。不過(guò)買(mǎi)好車(chē)CEO李研珠卻在整車(chē)電商 的實(shí)踐中找到了一些真經(jīng)。據(jù)了解，買(mǎi)好車(chē)在過(guò)去的2015年做了非常多的實(shí)踐，從進(jìn)口、通關(guān)、商檢、驗(yàn)車(chē)、物流到銷售、交車(chē)、服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了探 索并大量積累經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，平均單價(jià)40萬(wàn)元的汽車(chē)，買(mǎi)好車(chē)去年一年賣(mài)了20億元。

李研珠說(shuō)：“汽車(chē)是一個(gè)鏈條很短的行業(yè)，但是利益鏈條和信息鏈條卻非常長(zhǎng)。因此這個(gè)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改變的空間非 常巨大。但互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該更加深入地了解汽車(chē)行業(yè)，了解汽車(chē)行業(yè)的核心環(huán)節(jié)并研究行業(yè)中的痛點(diǎn)，并幫助解決這些痛點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)千萬(wàn)不要嘗試自己做一套體系去做所 謂的‘重塑’。”買(mǎi)好車(chē)要解決的行業(yè)痛點(diǎn)并不是用戶消費(fèi)的痛點(diǎn)，而是經(jīng)銷商的痛點(diǎn)。李研珠認(rèn)為，汽車(chē)是一個(gè)超低頻消費(fèi)，在沒(méi)有辦法涉足后服務(wù)市場(chǎng)的情況下 (事實(shí)是沒(méi)能力涉足)，用戶粘性都是虛幻的。整個(gè)汽車(chē)流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商粘性才最重要。

為什么經(jīng)銷商黏性最重要?李研珠的分析是，在汽車(chē)銷售鏈條中，經(jīng)銷商不可或缺，汽車(chē)電商也無(wú)法取代經(jīng)銷商。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商非常重要。和別的很多零售行業(yè)不同，很多行業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)從廠家直接賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者網(wǎng) 上下單，然后商品物流配送到家。但是汽車(chē)不行，客戶不可能打開(kāi)門(mén)一看，我新買(mǎi)的車(chē)送到了，拆包就開(kāi)走，這不行。還有一大堆的事兒要做，要辦金融、打臨牌、 開(kāi)發(fā)票、驗(yàn)車(chē)、買(mǎi)保險(xiǎn)、上牌等等事情，這些事絕大部分都能線上辦。并且，汽車(chē)銷售之后的服務(wù)也需要有落地服務(wù)。因此，汽車(chē)零售“必須有人做線下服務(wù)”。

對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)也不可或缺。除了服務(wù)功能，經(jīng)銷商還承擔(dān)了大量的金融屬性，沒(méi)有經(jīng)銷商，誰(shuí)背庫(kù)存，誰(shuí)壓貨?沒(méi)人背庫(kù)存主機(jī)廠就瞬間憋死。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度看，經(jīng)銷商都是整個(gè)流通環(huán)節(jié)的核心。所以，互聯(lián)網(wǎng)要做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒，決不能去做經(jīng)銷商。

李研珠還著重強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)電商的履約成本。以一輛50萬(wàn)元的汽車(chē)來(lái)計(jì)算，假設(shè)4S店賺1萬(wàn)元左右，電商平臺(tái)采用 低價(jià)政策降價(jià)5千元吸引顧客，還有5千元利潤(rùn)。拋開(kāi)高額的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本不談，汽車(chē)電商還需要支付獲客成本、物流成本、交車(chē)成本和資金成本。獲客成本按1千 元計(jì)算，物流成本按行情價(jià)3千元來(lái)計(jì)算。交車(chē)成本與線下交車(chē)點(diǎn)合作，一般的成本在1千元左右。資金成本方面，50萬(wàn)元占用10天左右，大概需要1千元左右 的資金成本。這么一筆帳下來(lái)，反倒倒貼了1千元!

所以，汽車(chē)電商和經(jīng)銷商之間必須是協(xié)作共贏的關(guān)系而非你死我活。汽車(chē)電商可以成為經(jīng)銷商的觸角、信息渠道和服 務(wù)者。換句話說(shuō)就是幫助經(jīng)銷商提高效率。“汽車(chē)確實(shí)是低頻消費(fèi)，這沒(méi)錯(cuò)?？墒钦l(shuí)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)只適合高頻消費(fèi)?這樣說(shuō)就沒(méi)有理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是提 高效率的工具。這么多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)只做了一件事，就是提高效率。阿里巴巴用互聯(lián)網(wǎng)提高了零售的效率，滴滴用互聯(lián)網(wǎng)提高了用車(chē)的效率，Google用互聯(lián)網(wǎng)提 高了獲取信息的效率……因此，在汽車(chē)流通領(lǐng)域，如果能夠提高銷售效率，那就是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做的事兒。”李研珠說(shuō)，“經(jīng)銷商是鏈條的核心，如果能解決他們?cè)谛?率上的問(wèn)題，那一定就是對(duì)的。買(mǎi)好車(chē)在這條路上選擇通過(guò)供應(yīng)鏈、金融和營(yíng)銷三個(gè)方面幫助經(jīng)銷商提高效率。”

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