瓜子、優(yōu)信、人人車、車易拍……

趕集的辦公地點(diǎn)位于北京西二旗，是兩棟看起來有些破舊的三層樓?，F(xiàn)在這里也是直賣網(wǎng)所在地。

辦公樓旁邊就是操場(chǎng)，楊浩涌經(jīng)常在操場(chǎng)上跑著步就把電話會(huì)議開了。趕集跟 58同城在2015年4月份合并之后，楊浩涌的跑步時(shí)間多了起來。有一天去奧森跑步時(shí)，楊浩涌做出了一個(gè)決定，出任瓜子二手車CEO。從2015年11月 開始，瓜子二手車從58趕集中分拆，作為一家獨(dú)立的公司登上二手車戰(zhàn)場(chǎng)。

這讓本就強(qiáng)手云集的二手車江湖更加躁動(dòng)。雖然新車電商更具顛覆的想象空間，但與之相比，二手車電商的進(jìn)程更加明顯，也聚攏了更密集的資本和野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者。

以騰訊為例，騰訊既參與了的投資，還是的C輪領(lǐng)投方，并且是58同城的大股東，而58又持股瓜子，這意味著騰訊也間接持有瓜子二手車的股份。2015年9月，C2B模式的天天拍車投資方中，也有騰訊的名字。在抓住了移動(dòng)出行的風(fēng)口、投資滴滴之后，騰訊也在尋找互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。“未來互聯(lián)網(wǎng)要向各個(gè)領(lǐng)域去滲透，除了抓住幾個(gè)高頻的領(lǐng)域，相對(duì)低頻的，是互聯(lián)網(wǎng)下一步去滲透的領(lǐng)域。我們要把優(yōu)質(zhì)的公司和模式都抓住。”騰訊投資部執(zhí)行董事夏堯說。而二手車交易是低頻重決策的典型。

百度的入局，則讓本就聚攏了不少資本大鱷的優(yōu)信董事會(huì)有了更多籌碼。起碼在流量上，優(yōu)信有了行業(yè)里最重量級(jí)的靠山。目前，優(yōu)信已經(jīng)是二手車電商中估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。不過在某種程度上，市場(chǎng)炮火越猛烈，壓力也會(huì)越沉重，目前沒有一家公司能自力更生地活著。融資成功意味著在接下來的軍備競(jìng)賽中暫時(shí)安全，融資一旦落空，便前功盡棄。融資是各家心照不宣但緊繃已久的一根神經(jīng)。

扔幾顆“原子彈”

人人車在2015年年中的融資消息刺激了楊浩涌。過去十年的經(jīng)歷告訴他，必須迅速結(jié)束這場(chǎng)戰(zhàn)斗。2015年9月，原來的趕集好車更名瓜子二手車直賣 網(wǎng)，并發(fā)動(dòng)一系列廣告攻勢(shì)。當(dāng)時(shí)58和趕集宣布合并沒多久，瓜子的廣告投放都要在董事會(huì)上討論，姚勁波對(duì)如此大手筆的廣告投放還有猶豫，但楊浩涌堅(jiān)持。 “二手車市場(chǎng)是巨大的，在這種競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果不在對(duì)手足夠強(qiáng)大的時(shí)候就把它擊敗，就是養(yǎng)虎為患。”楊浩涌說，“養(yǎng)虎為患這個(gè)事情，是我和姚勁波都不愿 意做的。雙方都吃過這個(gè)虧。我和他都是被對(duì)方養(yǎng)出來的虎。”共識(shí)最終達(dá)成。

在投放公交站牌廣告時(shí)，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的想法，可以在廣告某處附上二維碼，從而實(shí)現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)化，但楊浩涌堅(jiān)持什么都不放，不用代言人，只是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”幾個(gè)字。

在節(jié)奏配合上，瓜子二手車參考了當(dāng)年趕集第一次投廣告的前車之鑒。當(dāng)時(shí)廣告快速拉升了流量，但是趕集的線下能力有限，無法承接。因此在瓜子二手車的 廣告投放之前，瓜子還在7、8月份進(jìn)行了一輪城市擴(kuò)張。到2015年9月，瓜子已經(jīng)覆蓋了40個(gè)城市，超過了同是C2C模式但更早成立的人人車。

這還只是開始。2015年11月，瓜子宣布從58趕集集團(tuán)分拆，獨(dú)立運(yùn)作。“分出來之后對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)更大一些，可能整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)營起來靈活性更高一些。”瓜子副總裁王曉宇說。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，速度很重要。

楊浩涌也對(duì)外呈現(xiàn)出磨刀霍霍的戰(zhàn)斗姿態(tài)。“我們的打法繼承了趕集的做法，非常彪悍，市場(chǎng)節(jié)奏很快。”楊浩涌說。2016年3月份，瓜子二手車會(huì)進(jìn)到 80個(gè)城市。6月份之前，完成120個(gè)城市的布局。在2015年4月份時(shí)，瓜子二手車的月交易量只有幾百輛，但等到2015年底，已經(jīng)近萬輛。“二手車市 場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)，既要有買家，又要有賣家，這種雙邊市場(chǎng)上，規(guī)模是決定一切的。一旦形成規(guī)模，對(duì)手就很難追趕你。這是商業(yè)模式的本質(zhì)。”楊浩涌說。這也是他 堅(jiān)持發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)的深層考慮。“這么低頻的交易，你要針對(duì)每個(gè)人去打廣告，把想賣二手車和想買二手車的人找到，抓到這個(gè)平臺(tái)上來交易，”他不否 認(rèn)這相當(dāng)于大海撈針，但正因如此，讓楊浩涌從這條險(xiǎn)途中看到了只屬于瓜子的機(jī)會(huì)，“用這種方法把用戶找到，沒有人敢這么想。”

楊浩涌的判斷不全對(duì)。其實(shí)最先通過廣告把二手車電商戰(zhàn)火點(diǎn)燃的是優(yōu)信。從2015年7月開始，優(yōu)信的廣告攻勢(shì)就已開始，10月份在《中國好聲音》的60秒廣告，有11位明星代言，耗資3000萬，被稱為中國“史上最貴廣告”。當(dāng)然，優(yōu)信收獲的質(zhì)疑聲并不比掌聲少。

“有時(shí)候戴琨（優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人）的節(jié)奏確實(shí)讓人屏住呼吸，但是確實(shí)做得特別棒。”貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）創(chuàng)始及管理合伙人龍宇說。BAI是優(yōu)信集團(tuán)早期投資方之一。

在龍宇看來，2015年上半年，二手車電商的流量已經(jīng)被洗得同質(zhì)化，轉(zhuǎn)化率并不理想，還是要回到品牌建設(shè)的老路上來。“我們覺得建設(shè)全國性的品牌，不能一點(diǎn)點(diǎn)來。要一鳴驚人，就是要放兩個(gè)原子彈，用高壓水龍頭造點(diǎn)聲勢(shì)。”

這跟瓜子二手車的想法有所重合。在王曉宇看來，瓜子的廣告有兩個(gè)目的，第一個(gè)是獲取流量，第二個(gè)是品牌知名度的建設(shè)。“其實(shí)我們打線下廣告更多為了 獲取車源，因?yàn)檐囋丛诰€下。很多線上的流量增長到一定情況就那么多，大量還在線下。只有通過線下廣告才能吸引到線上來。”王曉宇說。但不是所有人都認(rèn)可這種思路。跟優(yōu)信相比，是在更早的時(shí)候以B2B模式切入二手車電商平臺(tái)，跟前者相比，走穩(wěn)健路線的車易拍在這一輪廣告大戰(zhàn)中聲音寥寥。車易拍 CEO楊雪劍在接受本刊獨(dú)家專訪時(shí)稱，車易拍7、8、9月也在嘗試廣告投放，持續(xù)了一個(gè)季度，但結(jié)果并不理想。“我們認(rèn)為在二手車行業(yè)靠廣告，很難做出一 個(gè)良性的商業(yè)模型。二手車的廣告轉(zhuǎn)化率都以萬分之幾來算，而其它行業(yè)的轉(zhuǎn)化率是百分之幾。別的行業(yè)二次消費(fèi)的時(shí)候邊際成本就是零了，但二手車行業(yè)不是。” 楊雪劍說。

在她看來，資本就看GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額），這已經(jīng)成了投資人的心魔。沖量-融資更是一種心智模式，整個(gè)行業(yè)都在這個(gè)圈里轉(zhuǎn)下去。在2015年9月份，車易拍有一輪新 的融資，同時(shí)也在內(nèi)部反復(fù)討論，是否要繼續(xù)沖這個(gè)怪圈。

結(jié)論是，二手車在有基礎(chǔ)規(guī)模的情況下，應(yīng)該每一單交易都盈利，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。“這是我們跟行業(yè)走的相背離的一條路”。

資本較量

在資本看來，二手車市場(chǎng)的隆隆炮聲，或許正是這個(gè)領(lǐng)域機(jī)會(huì)遍地的征兆。“這是一個(gè)大投入大產(chǎn)出的行業(yè)，高度壟斷型，靠極大的規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模 式，不會(huì)在行業(yè)里出現(xiàn)小而美的公司。”龍宇說。但另一方面，二手車交易并非簡(jiǎn)單的資金流信息流的互聯(lián)網(wǎng)游戲，在交易過程中有太多關(guān)聯(lián)方，太多人去定義游戲 規(guī)則，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備特別精明的生意頭腦和強(qiáng)悍的地面能力。

創(chuàng)立優(yōu)信之前，戴琨是易車二手車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2010年11月，易車紐交所上市，龍宇跟戴琨在敲鐘儀式上相識(shí)。“戴琨是一個(gè)要看到結(jié)果的人，也被易 車上市所鼓舞。”龍宇回憶。戴琨在當(dāng)時(shí)就看到二手車是一個(gè)值得去賭的方向，而且要更加aggressive，不能僅滿足于做信息平臺(tái)，要去切交易。

很快他便離開易車，在2011年創(chuàng)辦了優(yōu)信，以B2B模式切入二手車交易。2013年優(yōu)信宣布3000萬美元A輪融資后，曾經(jīng)投資易車的君聯(lián)資本、BAI和DCM也集體出現(xiàn)在優(yōu)信的投資者名單中。同時(shí)，優(yōu)信這一輪融資的跟投者還包括騰訊。

2014年9月，優(yōu)信宣布獲得華平投資集團(tuán)、老虎環(huán)球基金等多家投資機(jī)構(gòu)投 資的2.6億美元B輪融資。2015年3月，優(yōu)信獲得百度領(lǐng)投，KKR、Coatue等投資機(jī)構(gòu)跟投的1.7億美元新一輪融資。對(duì)于估值，優(yōu)信沒有官方披 露過，但戴琨向本刊透露，公司的規(guī)模每年都在以200%以上的速度成長。

幾輪融資過后，戴琨所塑造的不僅僅是估值飆升“一臺(tái)融資機(jī)器”，還有龐大的董事會(huì)。“每次董事會(huì)都像開一個(gè)投行的行業(yè)大會(huì)。”龍宇笑稱，“這是一個(gè) 資本密集型的行業(yè)，CEO的融資能力的確是不可低估的競(jìng)爭(zhēng)力。戴琨把這么多人綁在優(yōu)信的戰(zhàn)車上，光是把對(duì)手嚇也嚇趴了，這給后進(jìn)者的融資也造成了非常大的 障礙。”

這也成為優(yōu)信在2015年變身“廣告狂人”、啟動(dòng)B2C業(yè)務(wù)的底氣所在。

獲得資本助力的還包括人人車。2015年年中，人人車獲得由騰訊領(lǐng)投的C輪融資。實(shí)際上，在人人車2014年啟動(dòng)A輪融資時(shí)，騰訊就曾跟李健團(tuán)隊(duì)有 接觸，但因?yàn)镃2C模式較新，用戶體驗(yàn)還沒有清晰呈現(xiàn)。“用戶幾次才能做出購買決定，賣家接觸幾次買家才能把車賣出去？這些都是當(dāng)時(shí)有疑惑的地方。”夏堯 回憶道。但在C輪時(shí)跟人人車再次接觸之后，夏堯頓感興奮。在他看來，就跟中國跨過了傳統(tǒng)零售業(yè)升級(jí)階段、直接進(jìn)入到電商時(shí)代類似，二手車交易也可能直接跳 過經(jīng)銷商，通過更輕的模式更快速地?cái)U(kuò)張。再加上這種模式本身的用戶體驗(yàn)也不差，兩個(gè)條件結(jié)合在一起，二手車C2C模式的市場(chǎng)空間比想象得還要大。

而對(duì)人人車來說，融資的完成使其在廣告大戰(zhàn)中有了不少力氣，不至于被瓜子二手車的槍林彈雨聲所吞噬。

“我們?cè)贑輪融資的時(shí)候，就已經(jīng)考慮過要投廣告了。”李健說。雖然是第一次創(chuàng)業(yè)，但曾在百度、58等互聯(lián)網(wǎng)公司鍍過金的李健并不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)的那 么“嫩”。在面對(duì)楊浩涌的姿態(tài)上，他針鋒相對(duì)。人人車C輪融資7月份到賬，跟代言人黃渤簽約時(shí)，已經(jīng)是9月份。而此時(shí)瓜子的廣告已經(jīng)鋪天蓋地轟炸過一輪。 10月初人人車的廣告拍攝完成，當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)處在“雙十一”之前，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓給包了，而且價(jià)格比較貴，公眾關(guān)注也比較低。這使得人人車的廣 告在11月12日才開始投放。

盡管在時(shí)間上吃了虧，但他認(rèn)為人人車的廣告投放效果并不比瓜子差。夏堯透露，從7月份融資到賬到12月份，人人車的月交易量增長了7倍，超出了投資方預(yù)期。“C2C這個(gè)模式?jīng)]有線下門店，投廣告是必須的，需要通過廣告告知用戶服務(wù)的存在。”夏堯說。

作為中國數(shù)一數(shù)二的汽車垂直網(wǎng)站，易車也在二手車領(lǐng)域布局已久。不過在易車戰(zhàn)略與投資副總裁孔祥志看來，C2C模式所需要等待的時(shí)間之久、燒錢規(guī)模 之大，是作為上市公司的易車無法承受之重。2015年年初，易車跟其它幾家C2C的二手車創(chuàng)業(yè)公司也接觸過，有的甚至到了簽term階段，但最終還是選擇 了退出。“當(dāng)時(shí)談的時(shí)候，也談到這筆錢會(huì)怎么花，我們看到這個(gè)花錢的節(jié)奏，肯定就不敢投了。”孔祥志說。相形之下，C2B模式的天天拍車成為易車在二手車 領(lǐng)域投資布局的理想標(biāo)的。

天天拍車于2014年開始在51汽車網(wǎng)內(nèi)部孵化，2015年初剝離出來獨(dú)立運(yùn)作，并在9月份宣布實(shí)現(xiàn)A B輪共計(jì)7300萬美元融資。其中A輪融資由軟銀中國及海納亞洲領(lǐng)投，B輪融資由易車領(lǐng)投，騰訊等跟投。

孔祥志介紹，易車對(duì)面向C端的交易更感興趣。由于在布局新車電商，買新車的時(shí)候把原來的二手車賣掉，這對(duì)用戶是一個(gè)非常合理的場(chǎng)景。因此，C2B模式跟易車業(yè)務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

而目前看來，天天拍車在2015年的發(fā)力也跟易車的投資密不可分。從2015年第四季度開始，天天拍車跟汽車社交APP車輪（易車是車輪的第一大機(jī) 構(gòu)股東）實(shí)現(xiàn)合作，后者的DAU（日活躍用戶量）有300萬，每天能為天天拍車提供上千的銷售線索。“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的入口越來越分散，因此需要 越來越精準(zhǔn)。”孔祥志說。

當(dāng)資本針對(duì)不同的商業(yè)模式跑馬圈地時(shí)，不同陣營的二手車玩家也迎來了命運(yùn)變化的關(guān)鍵時(shí)刻。

生態(tài)迷局

雖然沒能在廣告大戰(zhàn)中一鳴驚人，但車易拍CEO楊雪劍卻在某活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以驚人 的“一億賭約”之舉，贏得了“二手車董明珠”的頭銜。她隔空叫板的是瓜子CEO楊浩涌。她打賭瓜子在一年內(nèi)必進(jìn)軍C2B，誰輸了誰把一億原始股分給臺(tái)下的 創(chuàng)業(yè)者。12月初楊浩涌曾表示，二手車電商C2C的戰(zhàn)爭(zhēng)將在12月底終結(jié)。楊雪劍誤解成終結(jié)的是二手車電商之爭(zhēng)。“我實(shí)在不能接受楊浩涌說我們的生命周期 只有20多天了，”楊雪劍接受本刊專訪時(shí)，仍舊表示不甘，“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就是這樣，一旦戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，其它家就是生不如死了。”

在楊雪劍叫板楊浩涌之前，由C2C轉(zhuǎn)向C2B的電商平臺(tái)早有先例。好車無憂創(chuàng)始人彭程告訴本刊，公司在2015年9月份已經(jīng)開始做C2B2C，增加 了收車環(huán)節(jié)。“我們做了一年多，發(fā)現(xiàn)C2C模式里面還有一些效率問題，于是提出一些改進(jìn)方案。”彭程說。但他認(rèn)為跟傳統(tǒng)車商不同的是，好車無憂增加收購環(huán) 節(jié)不是為了賺差價(jià)，而是為了提高賣家賣車的效率。

好車無憂現(xiàn)在的辦公地點(diǎn)也在西二旗，距離瓜子不到兩公里。一個(gè)有意思的背景是，彭程曾在趕集擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)數(shù)年，曾跟現(xiàn)任瓜子副總裁王曉宇一起搭檔做 趕集二手車業(yè)務(wù)，2014年5月份離開趕集自己創(chuàng)業(yè)。“房產(chǎn)已經(jīng)有鏈家這種線下很大的公司，線上也有一些比較成熟的公司，像搜房、安居客，58趕集的房產(chǎn) 也是不小的。招聘行業(yè)沒有那么亂，也有一些基本成型的公司。而二手車線下比較亂，互聯(lián)網(wǎng)公司切入的話，優(yōu)勢(shì)更加明顯。”彭程說。

實(shí)際上，面臨模式調(diào)整可能性的并非只有作為后起之秀的C2C模式。

在2015年完成1.7億美元融資之后，B2C成為優(yōu)信集團(tuán)的一個(gè)新方向。這也被視為優(yōu)信以空前力度進(jìn)行廣告轟炸的主要原因。但在外界看來，單純的 信息平臺(tái)定位無法滿足投資人的期待，優(yōu)信二手車必須跨過交易這道坎兒。“如果是信息平臺(tái)，不但無法支撐其現(xiàn)在的估值，而且會(huì)遇到強(qiáng)大的對(duì)手，比如易車。” 有投資人士如此分析道。作為上市公司，易車肯定會(huì)打持久戰(zhàn)。易車創(chuàng)始人李斌也是優(yōu)信的天使投資人，在優(yōu)信1.7億美元融資后，李斌便減持了一部分股份，退 出了優(yōu)信董事會(huì)。

無獨(dú)有偶。車易拍的業(yè)務(wù)模式也不再是純粹的B2B，而是在收車環(huán)節(jié)向個(gè)人賣家傾斜。“2015年我們的核心，是從B2B延伸到了C2B。”楊雪劍 說。到2015年12月份，C2B給車易拍帶來的月交易量已經(jīng)接近2000輛，占車易拍月交易總量的10%。她希望這一比例在2016年能達(dá)到25%- 30%，三年后超過50%。

如何通過商業(yè)模式的調(diào)整來找到更大生存空間，或許是除了融資之外，更讓創(chuàng)業(yè)者們頭疼的問題。

“2015年二手車最大的變化是出現(xiàn)了生態(tài)系統(tǒng)之爭(zhēng)，到底需不需要中間經(jīng)銷商。”戴琨說，優(yōu)信是堅(jiān)持以經(jīng)銷商為核心的生態(tài)系統(tǒng)代表，而更激進(jìn)的C2C模式則把去經(jīng)銷商化作為方向。戴琨稱，自己對(duì)新方向的出現(xiàn)并不意外，意外的是會(huì)有如此大的力度和速度。

2015年10月份的一天，戴琨看了一個(gè)關(guān)于拳擊運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的電視節(jié)目，當(dāng)對(duì)方的拳頭打到你面前的時(shí)候，你要保持被打到的時(shí)候不閉眼。為什么？這時(shí) 候要是閉上了，后面打的拳頭你都不知道從哪來的。“這跟創(chuàng)業(yè)這件事巨像無比。”戴琨說，“現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，必須要做到面對(duì)最殘酷的事實(shí)時(shí)不閉眼。”

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