汽車電商怎么走？主機(jī)廠早就告訴答案了

汽車電商的定位略顯尷尬。

如果把汽車電商理解成線上導(dǎo)流，大肆比拼價(jià)格戰(zhàn)的話，前幾年瘋狂的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)被證明是錯(cuò)的；如果只認(rèn)為電商在于線上交易，線下送貨上門的話，那就未免太狹隘了。

如何理解汽車電商？

汽車電商的訴求是什么？

首先要明確的是，汽車電商如同所有的電商渠道一樣，無非想要給用戶提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，那就得清楚現(xiàn)有的流通體系對(duì)于用戶來說，痛點(diǎn)是什么。送貨上門？可汽車再怎么制造，終歸是一輛單價(jià)至少大幾萬的產(chǎn)品，即便再想怎么便捷，也要去線下店摸著實(shí)物才會(huì)掏腰包；假貨？更不可能，汽車品牌無非就這么幾十家；究其根本，那就只剩下購車過程中服務(wù)流程和使用觀念的改變。

把服務(wù)流程拆分來看：

1. 汽車單一品牌的銷售體系滿足不了用戶多維度的購車選擇，這也是為什么很多4s店愛集中扎推開店的原因。用戶不希望花一整天時(shí)間跑半個(gè)北京城，卻只能咨詢兩三款車，單位時(shí)間內(nèi)效率太低；

2. 價(jià)格，汽車可能是唯一一個(gè)可以砍價(jià)的高消費(fèi)品牌，本應(yīng)有著明碼標(biāo)價(jià)，但同一款車從不同的渠道購買價(jià)格會(huì)相差幾萬，價(jià)格不透明所折現(xiàn)的是背后商家有著不菲的利潤空間。

其次在使用上，近幾年隨著分時(shí)租賃、p2p租車、網(wǎng)約車等新興玩家的不斷滲入，市場(chǎng)的不斷被教育，人們對(duì)汽車消費(fèi)不在只是物權(quán)擁有，更多的是一種即用即有的共享理念。因此，單純的整車銷售模式也需要被用戶反哺，從而革新出新的售賣形式。

早期的汽車電商1.0時(shí)代試圖用比價(jià)（尋找最低價(jià)）來吸引用戶，但最終自食不斷燒錢補(bǔ)貼的惡果，除了獲客成本高之外，壁壘還來源于車源。汽車銷售體制在國內(nèi)是一個(gè)很荒誕的銷售辦法，只有經(jīng)過主機(jī)廠授權(quán)，才被允許去售車。實(shí)際上，主機(jī)廠花費(fèi)了近十年的時(shí)間打造而成的經(jīng)銷商銷售體制，暫且不會(huì)也不能去打破現(xiàn)狀，去放任汽車電商來打亂市場(chǎng)價(jià)格，擾亂各自安好的生態(tài)。

但好在，這種生態(tài)隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)由賣方向買方的轉(zhuǎn)化而被打破。

主機(jī)廠的授權(quán)與市場(chǎng)定價(jià)是如今汽車電商難以逾越的兩座大山。一方面，如果不能幫主機(jī)廠帶來可觀的成倍增長的增量市場(chǎng)，它很難認(rèn)同你的價(jià)值并開放授權(quán)給你。另一方面，一旦有人以低于市場(chǎng)價(jià)在賣車，那么經(jīng)銷商絕對(duì)會(huì)斬殺這些試圖搶占他們生意的新入局者。退一步講，汽車電商即使以同等價(jià)位售車，又缺少線下真實(shí)的交易場(chǎng)景與品牌背書，無法與經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。 

基于以上兩點(diǎn)，越來越多的汽車電商最終淪落為經(jīng)銷商獲取客源的一種營銷工具。尤其對(duì)于車企來說，電商依然是媒體平臺(tái)和營銷平臺(tái)，其核心是集傳播、集客、銷售一體的場(chǎng)景化營銷模式。也就是說，汽車電商想切入交易流并非一件易事。

金融如何撬動(dòng)汽車電商？

汽車電商如何擺脫受制于人的局面？我們不妨尋根源頭-汽車產(chǎn)業(yè)鏈最上游主機(jī)廠。

趨勢(shì)一、自建銷售體系。真正在個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域能夠統(tǒng)一服務(wù)和價(jià)格的品牌都是自建銷售體系，比如蘋果、比如特斯拉。

但這個(gè)難度比較大，一方面是傳統(tǒng)汽車廠商的產(chǎn)業(yè)鏈太長，運(yùn)營成本過高，另一方面是經(jīng)銷售體制已經(jīng)形成規(guī)律，一旦打破就要傷筋動(dòng)骨。比如上汽集團(tuán)2014年成立的車享網(wǎng)，只在線上賣上汽的產(chǎn)品，但做了一段時(shí)間，考慮到與現(xiàn)有經(jīng)銷商利益，的矛盾沖突，也不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，大力發(fā)展車享家的售后業(yè)務(wù)， 之后再通過售后的線下門店來幫助銷售新車。

不能否認(rèn)主機(jī)廠自建電商體系是趨勢(shì)之一，除了少數(shù)對(duì)自身品牌形象極為看重的品牌會(huì)堅(jiān)持自營而不依靠任何渠道，多數(shù)并不會(huì)排斥第三方渠道的介入。

趨勢(shì)二、汽車金融與融資租賃。汽車金融最近兩年紅得發(fā)紫，二手車電商新車電商都瞄準(zhǔn)這一發(fā)力點(diǎn)。

不止一家主機(jī)廠提到過美國的汽車消費(fèi)模式：用戶可以不用購買一輛車的所有權(quán)，而只需要購買一臺(tái)車在一定時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)。這種消費(fèi)模式在國內(nèi)稱為融資租賃，也可以叫做“以租代售”，當(dāng)下這種汽車消費(fèi)模式正在逐漸走上臺(tái)面。

先來看主機(jī)廠，吉利全新品牌LYNK & CO（領(lǐng)克）可以算是這種模式的代表者與先行者。通過租賃模式拉低用戶接受新品牌的風(fēng)險(xiǎn)成本，以租來玩玩的心理說服用戶開始接觸這個(gè)新品牌；另一方面，直租的方式價(jià)格更低，也就更能夠刺激消費(fèi)，擴(kuò)大增量市場(chǎng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，融資租賃可以讓車輛價(jià)格變得模糊又透明。因?yàn)槿谫Y租賃，汽車電商的價(jià)格不再是把汽車售價(jià)明明白白擺在臺(tái)面上，而是以首付+月供的金融產(chǎn)品把利息揉在車價(jià)中，巧妙的回避了與經(jīng)銷商價(jià)格的正面沖突。

另一方面，明碼標(biāo)價(jià)的金融產(chǎn)品可以讓車輛價(jià)格更透明。銷售人員不具備線下砍價(jià)的權(quán)限，所以用戶購車時(shí)的首付+月供是固定產(chǎn)品，不可議價(jià)。

事實(shí)上不只是主機(jī)廠，第三方平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也已經(jīng)意識(shí)到通過金融撬動(dòng)汽車電商的意義和必要性。像易鑫金融、大搜車（彈個(gè)車）、花生好車均是融資租賃模式的典型代表。

這里以花生好車為例，這家汽車金融公司用以租代售的商業(yè)模式，取代了汽車融資租賃領(lǐng)域慣有的回租模式，積累了一定的數(shù)據(jù)和具備二手車處置能力之后，增添了帶尾款方案，以及二手車置換業(yè)務(wù)。這種通過金融涉足汽車交易的模式，或許會(huì)成為汽車電商的新玩法。

汽車電商做成的先決條件

首先必須得到主機(jī)廠的認(rèn)可，不能再被當(dāng)作是一個(gè)營銷平臺(tái)。主機(jī)廠的訴求只有一個(gè)：銷售業(yè)績。換言之，誰能夠給主機(jī)廠帶來銷量上的遞增，誰就能夠扭轉(zhuǎn)與主機(jī)廠的被動(dòng)關(guān)系。

1999年到2009年，這十年可謂是經(jīng)銷商的黃金年代，銷量好的4s店在一年之內(nèi)就可收回成本。但隨著汽車保有量的不斷壯大，經(jīng)銷商的日子并不好過，對(duì)于經(jīng)銷商來說，市場(chǎng)已經(jīng)被飽和，正趨于一個(gè)成熟穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。

在此背景下，汽車電商有兩種選擇，1，品牌置換，提高自家品牌的市場(chǎng)占有率。（本質(zhì)上還是營銷手段，暫不討論）2、渠道下沉，抓住市場(chǎng)空白，下探到新車銷量增長動(dòng)力來源的三四線城鎮(zhèn)。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平看，一二線城市與三四線城市差距在十年。十年前，一二線城市正開始購車大潮，或許未來5-10年，三四線城市的購車熱潮會(huì)迎來爆發(fā)式增長。主機(jī)廠早就看在了眼里，最開始以自主品牌為首，實(shí)施渠道下沉，事實(shí)上也嘗到了甜頭。這兩年有不少合資品牌也在布局下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)，包括東風(fēng)雷諾、東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍等等。

其次，在獲得主機(jī)廠的銷售授權(quán)之后，自建線下實(shí)體店是一定要有的，因?yàn)槠嚂r(shí)一定要試駕的、一定要親眼所見。其形式或許會(huì)以“小型門店+中心倉”為模式，直營門店作為獲客以及線下交易的場(chǎng)所，直接面向用戶，門店庫存有中心倉統(tǒng)一分配管理，以提高供需匹配度，將進(jìn)一步加快庫存周轉(zhuǎn)效率、節(jié)約單店的建店成本。

然后，打造汽車超市的概念，以全品牌銷售代替單一品牌。

不少以汽車融資租賃領(lǐng)域的新生力量已經(jīng)將重心放在三四線城鎮(zhèn)，鎖定差異化的精準(zhǔn)用戶，通過線下門店建立獲客渠道、把控風(fēng)險(xiǎn)，目前已布局200余個(gè)直營門店。并以清晰的商業(yè)模式獲得車企認(rèn)可，拿到包括大眾、通用、吉利、長安、起亞等多個(gè)主機(jī)廠的銷售授權(quán)，可謂是汽車電商里的一匹黑馬。 

結(jié)語：改變只是遲早的事

汽車電商已非早期所想象的那般樣態(tài)，儼然成為了一種非常規(guī)的銷售手段，但總而言之汽車電商不會(huì)是一個(gè)偽命題，隨著野蠻人（新型造車企業(yè)）的加入，制造主體和銷售主體的地位都會(huì)發(fā)生改變，未來會(huì)有更多新興品牌搶占更大的市場(chǎng)份額，汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，汽車電商一定會(huì)到來的，汽車金融的號(hào)召力也就會(huì)更容易被釋放出來，改變只是遲早的事。

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