出貨量即將趕超蘋果的華為 距離全球第一有多遠(yuǎn)?

（原標(biāo)題：出貨量即將趕超蘋果的華為，距離”全球第一“還有多遠(yuǎn)？）

摘要： 華為即便能在第三季度出貨量超越蘋果，但也不能盲目叫囂已經(jīng)超越蘋果。對(duì)于以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，需要正視核心競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)層面與蘋果的差距。

題圖來自：視覺中國(guó)

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC近日公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2017年第二季度，三星手機(jī)出貨量為7980萬部，市場(chǎng)份額為23.3%，穩(wěn)居第一；蘋果iPhone出貨量4100萬部，市場(chǎng)份額為12%，排名第二；華為手機(jī)出貨量3850萬部，市場(chǎng)份額11.3%。

據(jù)臺(tái)灣電子時(shí)報(bào)網(wǎng)站8月10日引述手機(jī)供應(yīng)鏈消息人士稱，三季度，華為高端的P系列和M系列智能手機(jī)，以及側(cè)重性價(jià)比的榮耀系列銷售均十分強(qiáng)勁，該季度華為超過蘋果的概率極大。

早在2015年11月，余承東就放下豪言：“我們的銷量會(huì)在一兩年之內(nèi)超過蘋果，最晚兩年！”如今，華為與蘋果的出貨量差距越來越近，在出貨量方面超越蘋果，看起來似乎只有一步之遙。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在第二季度中國(guó)智能手機(jī)整體出貨量同比下降0.4%的情況下，華為出貨量達(dá)到3850萬部，華為與蘋果的出貨量差距僅剩250萬部。華為第二季度的出貨量增長(zhǎng)約22.6%，蘋果的增速只有2個(gè)百分點(diǎn)左右。

第三季度華為出貨量超越蘋果可能性大：但仍然存在變數(shù)

按照華為手機(jī)增長(zhǎng)的趨勢(shì)來看，第三季度華為出貨量超越蘋果的可能性極大。

一方面，從走勢(shì)看，而華為長(zhǎng)期以來是銷量都處于穩(wěn)定增長(zhǎng)之中，從2014年到2016年，華為出貨量分別為7500萬部、1.08億部、1.39億部，穩(wěn)定增長(zhǎng)曲線非常明顯。

另一方面，華為在海外市場(chǎng)的布局初見成效，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年華為在東南亞、日本和韓國(guó)的手機(jī)出貨量同比均增長(zhǎng)45%以上，在歐洲的出貨量同比增長(zhǎng)18%。今年華為又在美國(guó)市場(chǎng)破冰，The informantion最新報(bào)道表明，華為手機(jī)將不僅在亞洲和歐洲進(jìn)行銷售，還將在明年在美國(guó)銷售，這有助于華為手機(jī)在出貨量上趕超蘋果。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，美國(guó)市場(chǎng)一直是華為之痛。早在2012年，美國(guó)政府的一份報(bào)告將華為和中興這兩家中國(guó)通信設(shè)備提供商貼上了安全威脅標(biāo)簽，美國(guó)以“國(guó)家安全”為由阻撓華為的進(jìn)入，而長(zhǎng)期以來美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon、T-Mobile和Sprint沒有一家銷售華為手機(jī)，而美國(guó)大部分手機(jī)是通過運(yùn)營(yíng)商來銷售的。

甚至在去年，華為還向美國(guó)第四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile發(fā)起專利訴訟，如今，華為在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商體系找到了AT&T這個(gè)突破口，據(jù)美國(guó)科技媒體The Information的消息稱，AT&T已經(jīng)對(duì)華為手機(jī)和其搭載的麒麟芯片進(jìn)行了數(shù)月的兼容性測(cè)試，如今，雙方已經(jīng)達(dá)成初步協(xié)議，將于明年上半年在美國(guó)通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售華為手機(jī)。這或?qū)⒅迫A為在美國(guó)市場(chǎng)打開局面。

而在蘋果這一側(cè)，由于十周年版iPhone發(fā)布在即，iPhone8或?qū)⒁階MOLED面板、無線充電、雙鏡頭光學(xué)防抖、3D傳感器、3D面部識(shí)別、AR等突破性的功能創(chuàng)新，持幣待購(gòu)群體會(huì)擴(kuò)大，這或?qū)?dǎo)致第三季度iPhone出貨量持續(xù)下滑。綜合來看，華為手機(jī)第三季度出貨量超越蘋果的可能性是超過50%的。

但是這并非已經(jīng)已經(jīng)是板上釘釘，變數(shù)依然存在。

其一：iPhone7/plus銷量停滯，消費(fèi)者持幣待購(gòu)對(duì)蘋果來說不全是壞事，一方面，持幣待購(gòu)的用戶群也包括了大量的Android用戶群體，這同樣會(huì)導(dǎo)致華為銷量受到影響。如果iPhone8如期發(fā)售，在9月以及第四季度或?qū)⒂瓉硖O果的超級(jí)周期，這或助推iPhone8的銷量突增暴漲。

另一方面，摩根士丹利在研報(bào)中指出，蘋果已經(jīng)向供應(yīng)商提出以2017年下半年將有30%同比增長(zhǎng)的預(yù)期來擴(kuò)大產(chǎn)量。

其二：OPPO、vivo、小米依然在高速增長(zhǎng)，華為第二季度能夠壓倒OPPO和vivo，主要依賴海外市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)尚存變數(shù)，一方面，印度市場(chǎng)華為市場(chǎng)份額不及OV小米，而印度市場(chǎng)是后三者的海外增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)，歐洲央行將2017年GDP增速預(yù)估從2%下調(diào)至1.8%，強(qiáng)勢(shì)歐元波及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，華為在歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)面臨變數(shù)。

因此，基于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，華為還需防范市場(chǎng)份額被OV小米其中一家反超，而本質(zhì)上，OV在國(guó)內(nèi)一直保持高速增長(zhǎng)，小米在印度的快速增長(zhǎng)均對(duì)華為出貨量增長(zhǎng)構(gòu)成了很大的壓力。

因此，單單從華為蘋果兩家來看出貨量之爭(zhēng)并不全面，仍需觀察國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星在國(guó)際市場(chǎng)逐步恢復(fù)反彈對(duì)華為的持續(xù)增長(zhǎng)構(gòu)成的阻礙。

而在目前來看，華為要超越蘋果，第三季度是最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)閕Phone8的發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)9月份之后，蘋果當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)正處于低谷。

而華為在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，接連發(fā)布新機(jī)，又叩開了美國(guó)市場(chǎng)的大門，機(jī)會(huì)很大，但同時(shí)在第四季度隨著iPhone8進(jìn)入全球發(fā)售期，華為要超越蘋果面臨的阻力會(huì)變大，可能局勢(shì)會(huì)被蘋果逆轉(zhuǎn)。因此一種可能性是在第三季度超越，而在第四季度被蘋果再次反超。

利潤(rùn)差距背后的原因：是華為需要補(bǔ)齊的短板

如果說在第三季度，華為在出貨量層面超越蘋果的概率很大，但在利潤(rùn)層面，華為要超越蘋果在當(dāng)前來看完全不現(xiàn)實(shí)。

從目前來看，華為手機(jī)與蘋果利潤(rùn)方面的差距極大，凈利潤(rùn)方面，華為運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)線2016年的凈利潤(rùn)為371億元，根據(jù)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537億美元。其中，蘋果iPhone的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就高達(dá)449億美元，占比高達(dá)79.2%。

根據(jù)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，華為、OPPO及Vivo三家中國(guó)手機(jī)制造商去年在全球智能手機(jī)利潤(rùn)中的總占比尚不到5%，其中華為去年的智能手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.29億美元，約占全球總量的1.6%，就凈利潤(rùn)方面，蘋果利潤(rùn)45倍于華為。

早前有業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為華為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的20倍。其中，最大的差別不是來自市場(chǎng)份額，而是來自3倍的定價(jià)差別，特別是4倍的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率之差。

在軟件服務(wù)收入層面，蘋果的營(yíng)收來源括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care以及App Store等。

蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列手機(jī)累計(jì)銷量已經(jīng)突破12億部，iPhone不斷累積與新增的龐大用戶群都在為蘋果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收創(chuàng)造更大的蛋糕。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果過去四個(gè)季度的服務(wù)業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到278.04億美元，其四財(cái)季的營(yíng)收已經(jīng)超越了Facebook整體業(yè)務(wù)276.4億美元的營(yíng)收，其將能夠排名進(jìn)入全球財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)的97名。這是華為當(dāng)前可望不可即的一個(gè)營(yíng)收領(lǐng)域，也是亟待突破的短板領(lǐng)域。

而華為手機(jī)未來提升利潤(rùn)的手段必然是依賴不斷提升平均售價(jià)與毛利率、盡力提升華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。余承東也曾表示，要在保證質(zhì)量的情況下，盡力提升華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。

因此，在售價(jià)上拉近于蘋果的差距是必然要走的步驟，但華為要拉近與蘋果的利潤(rùn)差距，需要不斷拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力，但當(dāng)前對(duì)核心元器件的供應(yīng)鏈能力依然掌控在三星與蘋果手中，“閃存門”的爆發(fā)，就是華為供應(yīng)鏈短板的一種體現(xiàn)。

而另外，華為應(yīng)用市場(chǎng)與蘋果軟件服務(wù)收入差距將成為限制華為在利潤(rùn)上趕超蘋果最重大與關(guān)鍵的一環(huán)，一方面，谷歌應(yīng)用商店的變現(xiàn)能力長(zhǎng)期弱于AppStore，另一方面，華為應(yīng)用市場(chǎng)面臨國(guó)內(nèi)諸多第三方應(yīng)用市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，隨著蘋果軟件生態(tài)變得越來越龐大，蘋果軟件服務(wù)盈利能力會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，華為在軟件營(yíng)收層面與蘋果差距會(huì)拉大。

而蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價(jià)能力，掌控iPhone定價(jià)權(quán)，在拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡。而華為的利潤(rùn)難題，也在于無法掌控屏幕、閃存、高端攝像頭等核心元器件的供貨與定價(jià)權(quán)，因此需要在賣硬件之外找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這本質(zhì)上在于操作系統(tǒng)與核心元器件供應(yīng)鏈能力層面上的差距，這決定了對(duì)硬件的定價(jià)權(quán)與品牌上浮的天花板在哪里。

因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)是頂層設(shè)計(jì)與平臺(tái)戰(zhàn)略的核心，是構(gòu)建一個(gè)高維度的平臺(tái)策略對(duì)決低維度的硬件策略的關(guān)鍵。而蘋果以操作系統(tǒng)為核心的商業(yè)游戲規(guī)改變了整個(gè)生態(tài)體系和利益格局，連接了軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商、廣告商、線下實(shí)體零售商、支付、渠道商，推動(dòng)軟件服務(wù)營(yíng)收成為蘋果利潤(rùn)增長(zhǎng)的第二極。

華為如何破局：脫離硬件層面走差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，拉動(dòng)品牌上浮

目前智能機(jī)已發(fā)展到非常成熟的階段，國(guó)產(chǎn)廠商已無力構(gòu)筑一個(gè)以操作系統(tǒng)為核心的平臺(tái)來與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，所以包括華為在內(nèi)的廠商幾乎都聚焦在硬件能力的競(jìng)爭(zhēng)上，這決定了華為與蘋果在品牌溢價(jià)層面的差距。

在當(dāng)前，隨著華為全球化布局深入，也越來越得到全球消費(fèi)者的追棒，華為手機(jī)銷量上漲，也助推其品牌層面與國(guó)際知名度不斷拔高，不過品牌與銷量雖然是正向關(guān)聯(lián)，但顯然不能同等計(jì)算。正如早前有業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)圈子里大部分企業(yè)，很多時(shí)間其實(shí)都是在做marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷），很少真正做到branding（品牌）的層面。

前面說到，由于華為本身缺失的短板導(dǎo)致其在手機(jī)終端業(yè)務(wù)上的品牌溢價(jià)容易碰到天花板。在華為終端的升級(jí)路線上，其長(zhǎng)期的路線是通過技術(shù)演進(jìn)來為其手機(jī)貢獻(xiàn)品牌溢價(jià)能力，比如華為當(dāng)前在芯片等手機(jī)底層技術(shù)領(lǐng)域的突破甚至已經(jīng)在研發(fā)AI芯片（mate10配寒武紀(jì)AI芯片）的路上，通過技術(shù)的升級(jí)，給手機(jī)品牌的增值預(yù)留了上升空間，但目前正在逼近華為手機(jī)溢價(jià)極限。

華為目前在旗艦機(jī)型上定價(jià)不斷攀升，比如業(yè)內(nèi)此前有傳言稱Mate 10售價(jià)大約在5000元左右,也有傳言稱Mate 10售價(jià)可能高于10000元人民幣，從目前來看，華為所給予外界呈現(xiàn)的品牌力能否支撐這個(gè)售價(jià)，還有待在市場(chǎng)的檢驗(yàn)。從過去來看，傳統(tǒng)上華為手機(jī)依然難題避免Android廠商估值性的難題，即推出新品后迅速降價(jià)。

而從iPhone8當(dāng)前曝出的售價(jià)來看，這是蘋果再次拉高iPhone平均售價(jià)的一個(gè)時(shí)間窗口。而iPhone8的高售價(jià)是蘋果通過其本身長(zhǎng)期的軟硬一體化能力加持的高端品牌引領(lǐng)力以及從軟硬件層面帶動(dòng)新的創(chuàng)新方向（比如面部3D模型檢測(cè)、3D感應(yīng)功能、無線充電、AR功能等）等所賦予的，而對(duì)于華為來說，由于沒有像蘋果站在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，品牌高度往往就會(huì)被鉗制。

在華為中高端平均售價(jià)與蘋果存在巨大差距的情況下，意味著華為與蘋果的軟硬件雙向營(yíng)收是沒有可比性的，況且蘋果軟件生態(tài)與服務(wù)正在成為僅次于iPhone硬件利潤(rùn)的可持續(xù)性的營(yíng)收板塊。

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