如果你也懷疑定性市場(chǎng)研究的價(jià)值,你一定能與Jesse Caesar一拍即合:“我一直是個(gè)富有創(chuàng)意的人,但是市場(chǎng)研究人員總是讓人掃興,他們總有辦法讓所有的漂亮作品都變得平平無(wú)奇,為大部分人所接受。”
但是,在成為一名市場(chǎng)研究員后,Caesar的想法改變了。
Caesar的職業(yè)轉(zhuǎn)變使他逐漸對(duì)對(duì)產(chǎn)品及其在顧客生活中所扮演的角色有了敏銳的洞察力。
Caesar說(shuō):“定性研究不是用來(lái)淡化想法的。而是為了激勵(lì)、審查他們,并優(yōu)化。從我與初創(chuàng)企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,我認(rèn)為這個(gè)概念被誤解了。創(chuàng)始人可能會(huì)盲目崇拜數(shù)據(jù),將定性研究作為一種生財(cái)資源,獲益良多。好的定性市場(chǎng)研究能夠激發(fā)洞察力,并為創(chuàng)意之火添磚加瓦?!?/p>
下文中,Caesar全面概述了定性市場(chǎng)研究,及其能夠提供的一些獨(dú)特的解決方案。他概述了一些實(shí)用的建議,幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇適合自己產(chǎn)品的正確方法,并建立成功的研究。
定義定性研究對(duì)于那些探索市場(chǎng)研究領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō),“定性”似乎是一個(gè)難以理解且容易被誤解的黑匣子。
Caesar列出了定性和定量之間的關(guān)鍵區(qū)別,并揭穿了定性神話,同時(shí)說(shuō)明了定性如何能夠幫助企業(yè)集中精力解決問(wèn)題。
定性VS定量
市場(chǎng)研究就好比一枚硬幣,有定性和定量?jī)擅?,正因如此才造成了混亂,它們都是非常實(shí)用的工具,但卻適用于完全不同的場(chǎng)景,創(chuàng)始人通常不確定何時(shí)使用哪一種方法。
定量市場(chǎng)研究工作從一個(gè)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本中得出了可投射的見解。例如在線問(wèn)卷調(diào)查、滿意度調(diào)查或A/B測(cè)試,當(dāng)你有一組問(wèn)題和變量時(shí),情況是理想的。在回答諸如“客戶愿意支付多少錢”等問(wèn)題時(shí),這是一個(gè)很有用的工具。
因此,如果你只是想要人們從A、B、C選項(xiàng)中做出選擇,那就選擇定量分析。如果你更需要數(shù)字驗(yàn)證,并且你使用的是明確界定的指標(biāo),那就不要在定性研究上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。
但尤其是在初創(chuàng)公司的早期階段,這些指標(biāo)和選項(xiàng)并不總是那么容易獲取。并不是所有的問(wèn)題都可以量化。對(duì)于那些更模糊的問(wèn)題,比如“我的產(chǎn)品如何切入用戶的生活”,你需要冒險(xiǎn)進(jìn)入定性研究領(lǐng)域。
如果你想知道受訪者在做什么或做了多少,那就進(jìn)行定量研究。但如果你想知道他們?yōu)槭裁匆@么做,定性研究可以讓你有更深入的視角。
不過(guò),初創(chuàng)公司往往不會(huì)進(jìn)行這樣的艱苦跋涉,他們往往更喜歡鉆研硬數(shù)據(jù),并畫出趨勢(shì)線。
創(chuàng)業(yè)者們對(duì)定量研究存在偏見,尤其是技術(shù)創(chuàng)業(yè)者,他們渴望獲得可投射的、統(tǒng)計(jì)上有意義的數(shù)據(jù),以便為決策提供依據(jù)。
但數(shù)據(jù)存在局限性。你可以做無(wú)數(shù)A/B測(cè)試,但你依然不懂用戶為什么選A。有了定性研究,你才有機(jī)會(huì)對(duì)你的公司、產(chǎn)品和正在解決的問(wèn)題有更深入的理解。
簡(jiǎn)而言之,定性研究更能抓住痛點(diǎn)。對(duì)用戶的關(guān)懷往往是抽象的,定性研究則是給了企業(yè)更加明確的方向。
定性研究是“填空題”,是探索性的,關(guān)于情感的研究,但它看起來(lái)特別的瑣碎復(fù)雜,難以擴(kuò)展,因此很容易被選擇性遺忘。雖然這么做存在風(fēng)險(xiǎn),但當(dāng)我們牢記真實(shí)需求時(shí),我們會(huì)構(gòu)建更好的產(chǎn)品并解決問(wèn)題。這是定量研究無(wú)法做到的,沒(méi)有洞察力的數(shù)據(jù)是無(wú)意義的。
由于定性研究處理的問(wèn)題更加模糊,因此它也容易受到誤解。以下是最普遍的幾個(gè)錯(cuò)誤觀念:
誤解1:定性研究扼殺你的直覺(jué)。
企業(yè)家天生就有一種逆潮流而動(dòng)、創(chuàng)造全新事物的沖動(dòng)。如果你有一個(gè)非常有力的切入點(diǎn),或是一個(gè)特別有遠(yuǎn)見的創(chuàng)始人,那么就沒(méi)有必要進(jìn)行定性的市場(chǎng)研究。但定性研究并不是要減少這種激情。它是關(guān)于確認(rèn)和找到表達(dá)它的最佳方式,邁出下一步。
誤解2:定性研究就是隨機(jī)詢問(wèn)人們的意見。
定性研究絕不是隨機(jī)的。研究人員制作了一個(gè)篩選器,基本上是一個(gè)面試前的調(diào)查,用它來(lái)篩選最能代表你的目標(biāo)的最佳參與者。Caesar告誡初創(chuàng)公司不要進(jìn)行客戶攔截面試。如果你能讓街上的人停下來(lái)和你聊天,他們很少是你的目標(biāo)客戶。不過(guò),如果你必須這樣做,那就試著把自己定位在一個(gè)相關(guān)的位置,比如你是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌,就去雜貨店,或者只接觸那些從事相關(guān)行為的人。
誤解3:人們不知道或不誠(chéng)實(shí)地說(shuō)出他們真正想要的。
一位強(qiáng)有力的主持人有很大的回旋余地,可以與參與者角力,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)受訪者胡言亂語(yǔ)時(shí),可以及時(shí)控制。
定性研究可以填補(bǔ)的知識(shí)空白。無(wú)論一家初創(chuàng)公司是處于萌芽階段,還是在完善一個(gè)成熟的產(chǎn)品,以下是一些特別適合探索的問(wèn)題:
這個(gè)市場(chǎng)需要什么?用戶痛點(diǎn)是什么?賽道上缺少什么?你們的產(chǎn)品如何滿足這種需求?定性研究可以測(cè)試產(chǎn)品,即便只有一個(gè)原型產(chǎn)品,但從真正的消費(fèi)者那里得到真實(shí)的反饋,可以幫助你在持續(xù)成功和發(fā)布后的失敗之間做出區(qū)分。
我應(yīng)該如何介紹我的產(chǎn)品?你對(duì)用戶做出了什么樣的承諾?你是如何與他們聯(lián)系的?在定性研究中,你可以測(cè)試目標(biāo)對(duì)不同定位語(yǔ)句的反應(yīng)。研究可以為你的廣告、包裝、網(wǎng)站信息、附屬材料等提供信息,并幫助你的產(chǎn)品在發(fā)布前獲得成功。定性研究也是一種可靠的防災(zāi)工具,如果你不花時(shí)間真正了解你的市場(chǎng)或你可能遺漏的一個(gè)視角,那么代價(jià)是極其昂貴的。
目標(biāo)客戶如何理解我的品牌?我們應(yīng)該如何融入人們的生活?產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?如果你想讓自己的增長(zhǎng)達(dá)到下一個(gè)水平,這一點(diǎn)尤其有用。
定性研究不僅對(duì)頭腦風(fēng)暴、尋找產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度等有用,即使是一家成熟的公司,也可以繼續(xù)從中獲益。
定性研究的方法論你前進(jìn)的方向取決于你的研究問(wèn)題和你的產(chǎn)品,每一個(gè)問(wèn)題都提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。
在這里,Caesar解釋了每一種研究工具,以及它們用來(lái)闡明用戶信息的觀察結(jié)果。
焦點(diǎn)小組
當(dāng)人們想到定性研究時(shí),他們通常會(huì)把焦點(diǎn)小組描繪成刻板、沉悶的場(chǎng)景。但實(shí)際上,你可以從群體動(dòng)態(tài)中挖掘出最豐富的洞見。
通常一個(gè)典型的焦點(diǎn)小組會(huì)議將持續(xù)兩個(gè)小時(shí),一個(gè)房間里大約有八個(gè)人,還有一個(gè)主持人引導(dǎo)對(duì)話。如果你想從不同的人那里得到關(guān)于某個(gè)特定任務(wù)或概念的反饋,并且你想從受控的環(huán)境中觀察結(jié)果,那么就選擇這種方式。
如果你希望多個(gè)主題進(jìn)行交互,焦點(diǎn)小組有可能是理想的。這種群體設(shè)置可以披露重要的摩擦,或者是構(gòu)建戰(zhàn)略性的想法。
創(chuàng)企有時(shí)擔(dān)心焦點(diǎn)小組會(huì)導(dǎo)致集體思維,即小組的參與者會(huì)遵從“集體思維”,而不分享自己的觀點(diǎn)。但是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人知道如何先發(fā)制人,在小組討論之前,Caesar會(huì)讓受訪者把他們的想法或反應(yīng)單獨(dú)記錄在一張紙上,并在討論時(shí)鼓勵(lì)其說(shuō)出自己的想法。
一對(duì)一溝通
無(wú)論是書面概念還是數(shù)字演示,當(dāng)你有很多內(nèi)容要分享又想捕捉微妙的反應(yīng)時(shí),這是最好的選擇?;蛘?,如果你需要和專家或工作繁忙的專業(yè)人士談?wù)?,他們的日程安排很難確定。
如果你的問(wèn)題涉及敏感話題,這也是最好的開始方法。無(wú)論我們談?wù)摰氖墙】?、?cái)富還是性,與一個(gè)人面對(duì)面交談,更能讓其敞開心扉。
不過(guò)一對(duì)一面談的時(shí)間和金錢成本會(huì)更高,企業(yè)需要作出權(quán)衡。
人類學(xué)研究
如果你想觀察目標(biāo)與產(chǎn)品在自然棲息地的互動(dòng),特別是在消費(fèi)者的家里、工作地點(diǎn)或?qū)W校,或者在他們所在地區(qū)的商店里,人類學(xué)研究是理想的選擇。
在用戶的語(yǔ)境中進(jìn)行對(duì)話,往往會(huì)產(chǎn)生最引人注目的結(jié)果。你可以學(xué)習(xí)肢體語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào),在一個(gè)他們感到舒適的地方與他們見面。如果你有時(shí)間和金錢花在面談上,那么你就能最接近你的目標(biāo)。
當(dāng)然,定性研究是市場(chǎng)調(diào)查的一種形式。但它的核心是講故事:你在以最親密的方式學(xué)習(xí)用戶和產(chǎn)品之間的故事。
電話或現(xiàn)場(chǎng)視頻采訪
雖然電話或視頻訪談無(wú)法與受訪者面對(duì)面接觸,但確實(shí)是與眾多用戶對(duì)話的低成本方式。
為了彌補(bǔ)物理距離或是視覺(jué)線索的缺失,你就更應(yīng)該好好利用網(wǎng)絡(luò)工具,包括提前對(duì)你的主持人和參與者進(jìn)行技術(shù)檢查、屏幕分享、錄音、存檔,以及一個(gè)虛擬的“密室”,這樣你和主持人就可以在采訪期間和中間進(jìn)行溝通。
在線異步討論板
用這種方法,你可以在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于你產(chǎn)品的問(wèn)題,人們可以在一天的不同時(shí)間登錄來(lái)回復(fù)。你將會(huì)得到一個(gè)非常廣泛的地理分布目標(biāo)。
為了拉近距離,你可以試著讓受訪者在完成任務(wù)時(shí)上傳自己的視頻,或者拍照分享。
加強(qiáng)定性市場(chǎng)研究一旦你確定了定性研究,并選擇了調(diào)研方式,你就可以開始加速研究項(xiàng)目了。在Caesar的經(jīng)歷中,創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常會(huì)陷入同樣的陷阱,從缺乏專注到將偏見投射到調(diào)查結(jié)果上。
為了從你的研究中得到最大的收獲,請(qǐng)遵循Caesar的合格研究清單。
盯住目標(biāo)
在你深入研究之前,先要對(duì)你要解決的問(wèn)題有一個(gè)基本的了解。如果你沒(méi)有問(wèn)題,就不要做調(diào)查。定性研究不是尋找釘子的錘子。
你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),很多公司經(jīng)常建議為了研究而進(jìn)行研究,卻沒(méi)有考慮到它具體能幫助他們解決什么問(wèn)題。你的目標(biāo)直接影響到研究的各個(gè)方面,從研究的范圍到你提出的問(wèn)題。因此,你得提前花時(shí)間明確你想從中得到什么。
例如,一個(gè)強(qiáng)大的目標(biāo)可能是這樣的:我們的目標(biāo)是研究什么樣的設(shè)計(jì)和元素能夠吸引注意力,以優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)和驅(qū)動(dòng)貨架偏好,并激勵(lì)購(gòu)買。
一個(gè)好的目標(biāo)陳述包括一個(gè)“為了”的陳述。你應(yīng)該確切地知道這項(xiàng)研究將為企業(yè)帶來(lái)什么,這將使隨后的工作,包括最后報(bào)告的影響和建議,保持相關(guān)性并最終為其負(fù)責(zé)。
計(jì)劃執(zhí)行——但是要對(duì)你的資源現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)
Caesar列出了創(chuàng)企進(jìn)行研究時(shí)可以探索的三個(gè)選項(xiàng):
內(nèi)部研究如果你真的處于創(chuàng)業(yè)初期,不想放棄風(fēng)險(xiǎn)投資,這一點(diǎn)尤其有用。它也給了你最大的代理權(quán)——你可以設(shè)定自己的時(shí)間表,并完全按照你的意愿來(lái)設(shè)計(jì)。但自己承擔(dān)這項(xiàng)工作也有缺點(diǎn)。除了在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中擠出時(shí)間進(jìn)行這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn),初創(chuàng)公司可能還會(huì)在尋找參與者方面遇到困難,或者在研究過(guò)程中拋開自己的偏見。
規(guī)模更大的研究機(jī)構(gòu)一個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)讓你在一個(gè)問(wèn)題上有更多的負(fù)責(zé)人一起工作,并可能帶來(lái)更多的資源。然而,你也可能是眾多客戶中的一員,甚至你只是大池塘里的一條小魚,因此,該機(jī)構(gòu)更有可能被排除在研究之外,或者降低研究的優(yōu)先級(jí)。他們也往往有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的劇本,所以你更有可能得到現(xiàn)成的東西。在最初的項(xiàng)目范圍之外,只需要最少的咨詢,就可以期待更事務(wù)性的方法?!?/p>獨(dú)立研究者
與獨(dú)立研究者合作的最大好處是個(gè)性化的關(guān)注。咨詢師或自由職業(yè)者會(huì)花時(shí)間了解你的問(wèn)題,并用量身定制的方法來(lái)解決它們。在整個(gè)過(guò)程中,你會(huì)得到一個(gè)一致的接觸點(diǎn),但不會(huì)像大型商店那樣有那么多的頭腦風(fēng)暴和合作。
在投資高質(zhì)量的定性研究之前,考慮一下你所擁有的資源,開源節(jié)流。一個(gè)處于早期階段的初創(chuàng)公司仍然可以找到方法來(lái)解決有限的預(yù)算問(wèn)題。與其雇傭供應(yīng)商,不如聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)中關(guān)系最好的人,列出一個(gè)目標(biāo)清單。想辦法縮小你的研究規(guī)模,這樣你就能負(fù)擔(dān)得起,但不會(huì)在準(zhǔn)確性或質(zhì)量上妥協(xié)。
拒絕偏見
一個(gè)陷阱是,人們進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研時(shí),對(duì)自己想看到的結(jié)果抱有先入之見。偏見讓你看不到你觀察到的人類行為的細(xì)微差別。你可以提出一個(gè)假設(shè),但你必須接受它不成立。
雖然所有的數(shù)據(jù)都容易被誤解,但定性研究提出了額外的警告。像這樣細(xì)致入微、以觀察為導(dǎo)向的項(xiàng)目,更重要的是要勤奮,不要透過(guò)有色的眼鏡來(lái)解讀結(jié)果。
你需要以絕對(duì)開放的心態(tài)進(jìn)行定性的市場(chǎng)研究。如果你專注于某個(gè)結(jié)果,你會(huì)有選擇地閱讀對(duì)你有利的輸出。研究的重點(diǎn)是要被它所折服,并激勵(lì)自己做得更好。
事實(shí)上,定性研究最有價(jià)值的地方在于它的洞察力顛覆了人們的預(yù)期。
六大原則增強(qiáng)執(zhí)行力一旦你決定了一個(gè)方法論并建立了你的研究,依靠這些原則來(lái)最大限度地發(fā)揮你的研究的影響,并調(diào)整你的討論方向。
1. 謹(jǐn)慎提問(wèn)
問(wèn)題是研究人員最有力的工具,尤其是當(dāng)它們被精心設(shè)計(jì)和熟練使用時(shí)。
Caesar警告公司不要向受訪者提出過(guò)多的問(wèn)題。誘惑是可以理解的。你正前所未有地接近人們的內(nèi)心世界,所以你為什么不盡可能多問(wèn)呢?。但你最終會(huì)發(fā)現(xiàn),你得到的只是一些膚淺的答案?!?/p>
當(dāng)你在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),你只有有限的時(shí)間和受訪者在一起。無(wú)論你有15分鐘還是3小時(shí),明智地使用它們。巧妙地提出清晰有力的問(wèn)題,確保你不會(huì)空手而歸。
2. 保持同理心
一旦人們產(chǎn)生疲勞,就會(huì)抗拒參與過(guò)程,你要適當(dāng)調(diào)整調(diào)查的長(zhǎng)度。此外,你要營(yíng)造一種有吸引力的氛圍,讓被試者坦誠(chéng)相待。
如果人們?cè)诮裹c(diǎn)小組中心不在焉或感到不安,他們就會(huì)沉默不語(yǔ),不給你反饋。另一方面,當(dāng)他們看到你是一個(gè)熱情、真誠(chéng)的人,他們會(huì)敞開心扉,說(shuō)出真相。
3. 愿意暫停議程
定性研究最強(qiáng)大的特點(diǎn)之一是它的流動(dòng)性和即興創(chuàng)作的開放性。不要被動(dòng)地瀏覽一堆問(wèn)題。如果你覺(jué)得一系列的問(wèn)題并沒(méi)有給你帶來(lái)任何幫助,那就重新調(diào)整,你不能在靜態(tài)調(diào)查中做到這一點(diǎn)。
當(dāng)然,你應(yīng)該準(zhǔn)備好一份討論指南,但是如果你開始聽到一些有趣或奇怪的事情,那就照著做。探索這條路。不要害怕脫離劇本,這就是魅力所在。
4. 探索真相
Caesar從他的導(dǎo)師Andy Greenfield那里學(xué)到了這種方法?!皩?duì)真相進(jìn)行三角定位意味著保持你想要解決的問(wèn)題不變,然后采用不同的形式和練習(xí)來(lái)回答它們。提問(wèn)沒(méi)有一種“完美”的方式,因?yàn)槿藗兊乃季S和表達(dá)方式不同。使你的途徑多樣化,以確保你最終到達(dá)真相。
如果你的第一種方法不奏效,那就換一種方法。給你的調(diào)查對(duì)象布置一項(xiàng)任務(wù),讓他們畫一幅畫,然后談?wù)撘幌?。你?huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)它激發(fā)了一些新的東西。
在更高的層次上,三角關(guān)系可能涉及多種方法的組合,以獲得更完整的見解。Caesar說(shuō):“我曾與一家農(nóng)業(yè)初創(chuàng)公司合作,想要了解是什么原因促使他們的購(gòu)物者被某些特定的農(nóng)產(chǎn)品所吸引。在焦點(diǎn)小組中,我們從不同品牌屬性和利益的層次結(jié)構(gòu)出發(fā),對(duì)客戶關(guān)心什么提出了很多見解。但在一項(xiàng)人種志研究中,當(dāng)我們真正走進(jìn)雜貨店時(shí),我們對(duì)決策過(guò)程有了更多的了解。通過(guò)觀察這些相同的受訪者,在不同的環(huán)境下,我們看到了這些見解在實(shí)際行動(dòng)中,就在農(nóng)產(chǎn)品貨架上?!?/p>
5. 偵察模式
記住,定性研究不會(huì)給你一個(gè)硬性的、快速的數(shù)字。相反它會(huì)給你方向性的洞見。這并不是只做一次研究,然后在幾周后提交一份報(bào)告。這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
在所有的研究完成之后,退一步。你可能會(huì)注意到,人們一直在暗示同一個(gè)問(wèn)題,或同一類型的問(wèn)題。也許他們對(duì)某些東西有類似的反應(yīng),把這些點(diǎn)連起來(lái),你會(huì)找到癥結(jié)所在。
6. 取得一致
啟動(dòng)會(huì)議絕對(duì)是至關(guān)重要的。在開始接觸供應(yīng)商之前,請(qǐng)確保每個(gè)將受到研究影響的人都清楚問(wèn)題所在、摩擦點(diǎn)和議程。讓人們參與進(jìn)來(lái),讓他們參與整個(gè)研究過(guò)程。至少,從市場(chǎng)營(yíng)銷(如果研究是面向傳播的)和產(chǎn)品(如果它影響開發(fā))的決策者那里獲得一致意見。
市場(chǎng)研究就是要獲得不同的觀點(diǎn),對(duì)吧?但人們經(jīng)常忘記的是,成功的市場(chǎng)研究是從內(nèi)部開始的。
說(shuō)到底,除非你把結(jié)果社會(huì)化,否則這項(xiàng)研究不會(huì)有多大意義。如果你從第一天就讓所有人都參與進(jìn)來(lái),他們應(yīng)該會(huì)很興奮地從這些發(fā)現(xiàn)中吸取教訓(xùn),并朝著新的方向和解決方案不斷摸索。
這是定性市場(chǎng)研究真正證明其價(jià)值的時(shí)刻——想象力被點(diǎn)燃、思緒開始飛舞的時(shí)刻。(來(lái)源:獵云網(wǎng))
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