12月3日,信息碎片化時(shí)代的當(dāng)下,短內(nèi)容成為各大內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)力方向,“更多、更短、更快”幾乎成為各家的一致追求。
另外,如果說(shuō) 5G時(shí)代,所有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都可以用視頻重做一遍,那么需要有“身臨其境”感的旅游內(nèi)容更是如此。
作為擁有近十年歷史的旅游內(nèi)容社區(qū),一直以來(lái),馬蜂窩都是旅游界做內(nèi)容的標(biāo)桿。那么馬蜂窩又是如何來(lái)做短視頻等短內(nèi)容呢?
今天,馬蜂窩旅游網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)鄭迅向媒體分享了馬蜂窩的短內(nèi)容戰(zhàn)略,并闡釋了馬蜂窩對(duì)好內(nèi)容的定義以及維護(hù)良性短內(nèi)容生態(tài)的方法論。
短內(nèi)容用戶(hù)季度增長(zhǎng)超3倍 打造短內(nèi)容“三角模型”
“如今,用戶(hù)的時(shí)間和注意力更加碎片化,決定是否在一個(gè)內(nèi)容停留的決策時(shí)間更短,精致又吸睛的短內(nèi)容更能抓住用戶(hù)有限的注意力。”鄭迅指出,信息量龐大的長(zhǎng)篇內(nèi)容,如今更適合滿足行程類(lèi)需求,例如游記中幾天幾晚的行程安排,就極具參考價(jià)值,而短內(nèi)容更擅長(zhǎng)快速種草和單點(diǎn)種草,即在較短的時(shí)間單位里,最大程度滿足人們的信息獲取需求,并激發(fā)旅行和消費(fèi)意向,提高信息輸出的效率和實(shí)用性。
2019年初,馬蜂窩宣布加快短內(nèi)容布局,對(duì)旅游筆記、旅游短視頻等短內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了升級(jí),并用一系列大數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)手段,快速打通短內(nèi)容與交易的閉環(huán)。
距今不到一年時(shí)間,鄭迅介紹,2019年Q3使用短內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)量環(huán)比Q2增長(zhǎng)了3倍以上。
鄭迅說(shuō):“在市場(chǎng)UGC供給不斷增大的當(dāng)下,馬蜂窩用‘短內(nèi)容+推薦策略’來(lái)滿足用戶(hù)需求,順應(yīng)用戶(hù)從‘找’內(nèi)容到‘逛’內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。”
馬蜂窩旅游網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)鄭迅
而如何在紛繁的短內(nèi)容中找到“好內(nèi)容”?
鄭迅介紹,馬蜂窩對(duì)“好內(nèi)容”的界定是:平臺(tái)需要足夠了解用戶(hù)現(xiàn)有的喜好和興趣,同時(shí)還要持續(xù)探索新鮮和未知的玩樂(lè)體驗(yàn),并通過(guò)符合年輕人認(rèn)知的形式產(chǎn)出,最后用簡(jiǎn)單直接的方式呈現(xiàn)在用戶(hù)面前,這幾個(gè)重點(diǎn)缺一不可。
基于此,鄭迅以“三角模型”來(lái)詮釋馬蜂窩短內(nèi)容策略的核心:“我們構(gòu)建了一個(gè)從供需關(guān)系監(jiān)控,到內(nèi)容價(jià)值提升,再到可牽引生產(chǎn)力的‘三角模型’,最終在馬蜂窩形成一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的內(nèi)容生態(tài)。”
鄭迅介紹,“三角模型”是一種最高效的捕捉和傳遞需求的機(jī)制,通過(guò)大數(shù)據(jù)判斷不同目的地下,內(nèi)容存量與用戶(hù)需求的供需平衡關(guān)系,繼而有針對(duì)性得調(diào)動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,最后反哺到內(nèi)容供需中,完成內(nèi)容系統(tǒng)的良性循環(huán)。
短視頻入駐明星超50人
在短內(nèi)容戰(zhàn)略中,短視頻是馬蜂窩重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
馬蜂窩也在2018年初步嘗試短視頻,并于2019年初正式發(fā)力。
“短視頻的真實(shí)性、瀏覽門(mén)檻低以及體驗(yàn)感更強(qiáng)的特點(diǎn),天然適合旅游、美食等領(lǐng)域,可以為用戶(hù)提供傳統(tǒng)長(zhǎng)短圖文所不具備的增量信息。從旅游內(nèi)容社區(qū)起家的馬蜂窩天然適合短視頻這一內(nèi)容形態(tài),用短視頻來(lái)補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)版圖順理成章。”馬蜂窩旅游網(wǎng)短視頻負(fù)責(zé)人趙倩表示:“馬蜂窩短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠持續(xù)增長(zhǎng),這印證了我們對(duì)于用戶(hù)有短視頻需求的洞察,也證明了旅游領(lǐng)域短視頻的重要性甚至是必要性。”
而在運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容和短視頻商業(yè)化方面,馬蜂窩也提供了很多具有借鑒意義的方法。
一方面,馬蜂窩通過(guò)引入明星,打造明星短視頻標(biāo)桿來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注。據(jù)悉,目前,包括張?zhí)鞇?ài)、羅云熙、包文婧、胡兵、旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)等超50位明星均已入駐馬蜂窩,明星們會(huì)在不同領(lǐng)域、不同旅游偏好方面持續(xù)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。
另一方面,馬蜂窩通過(guò)與目的地旅游局、景區(qū)等官方機(jī)構(gòu)合作,形成一套從景區(qū)資源聯(lián)合,到線下達(dá)人體驗(yàn)與線上主題活動(dòng)聯(lián)動(dòng),再到優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn),最后反哺景區(qū)交易的內(nèi)容閉環(huán),集中產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容。目前為止,馬蜂窩已經(jīng)合作了三亞、北京歡樂(lè)谷、北京太舞滑雪場(chǎng)等多個(gè)目的地及景區(qū)。
此外,馬蜂窩在面向平臺(tái)商家的馬蜂窩大學(xué)中,專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了短視頻教學(xué)課程,進(jìn)行從內(nèi)容選題到拍攝手法再到剪輯方式等一系列的培訓(xùn),幫助商家更好地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提供給用戶(hù)更好的服務(wù)。
據(jù)介紹,相較于2019年第二季度,馬蜂窩在第三季度的短視頻到貨篇數(shù)超過(guò)109%,用戶(hù)收藏?cái)?shù)量增長(zhǎng)超過(guò)85%。
長(zhǎng)短互補(bǔ)
馬蜂窩自創(chuàng)立以來(lái),攻略、游記等長(zhǎng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)近十年積累,已成為其重要的護(hù)城河業(yè)務(wù),助其夯實(shí)了在旅游內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而在馬蜂窩發(fā)力短內(nèi)容后,如何平衡短內(nèi)容與長(zhǎng)內(nèi)容的關(guān)系,成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。
鄭迅表示,長(zhǎng)內(nèi)容與短內(nèi)容的特征與功能性具有顯著差異,服務(wù)于不同場(chǎng)景和不同的用戶(hù)需求,尤其在旅游領(lǐng)域,用戶(hù)行為鏈條極長(zhǎng),場(chǎng)景復(fù)雜多樣,必須兩者兼?zhèn)洳拍芴峁┩暾膬?nèi)容服務(wù)。
對(duì)于馬蜂窩而言,內(nèi)容的價(jià)值是提供“豐富有用的旅行玩樂(lè)決策”,幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好玩的地方、玩法和人,這樣的價(jià)值需要長(zhǎng)短內(nèi)容來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。短內(nèi)容的價(jià)值是碎片化靈感提供發(fā)現(xiàn)和見(jiàn)聞,而長(zhǎng)內(nèi)容提供的價(jià)值是印證和攻略。鄭迅認(rèn)為,內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“能夠滿足用戶(hù)的需求,為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,并能產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)”。
馬蜂窩將持續(xù)發(fā)力短視頻、短圖文等短內(nèi)容,并與游記、攻略等長(zhǎng)內(nèi)容相互支持、相互補(bǔ)充,共同打造完整的旅行玩樂(lè)內(nèi)容生態(tài),幫助用戶(hù)進(jìn)行更好的旅游決策。
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