特斯拉“降價”這把刀

特斯拉又降價了。10月初，國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的補(bǔ)貼后售價從27萬降至24.99萬元，比前段時間拼多多補(bǔ)貼后的價格還低了1萬元。而且，Model S也三天兩降價，從74990美元降到69420美元。

20號的時候，微博上還又爆出了Model 3會降至19.9萬元的流言。雖然特斯拉快速辟謠，但是不可否認(rèn)，特斯拉這套降價刀法，用得越來越溜。而目的也很顯然，犧牲小我、遏制大敵。

9月份，國產(chǎn)新勢力的勢頭不錯，理想、蔚來、小鵬三家基本都在4000輛左右。雖然目前三個勢力才抵上一個特斯拉，但威脅還是有的。所以，對特斯拉而言，趁著新勢力們還處于爬坡期，能砍多兇就砍多兇。這不，國內(nèi)某車企，就只能用工資逼著高管們“天經(jīng)地義”地帶貨了。

搞技術(shù)的人，搞起折扣來也是不含糊。要不是有關(guān)部門有意“攔阻”，可能特斯拉會降得更兇。那么特斯拉到底還能降多少？國內(nèi)新勢力們還能不能扛得住呢？

特斯拉還能降多少？

特斯拉此次降價目的很明確：完成Q4的銷量目標(biāo)。目前距離其全年50萬的目標(biāo)，仍有18萬左右大的缺口。而歐洲銷量欠佳，美國增長有限，自然中國就成了“救命稻草”，降價也成了搶市場的大殺器。而特斯拉之所以可以“用價換量”，依靠兩張底牌：零部件國產(chǎn)化、上海工廠的優(yōu)勢。

將國產(chǎn)Model 3的成本拆分后可以發(fā)現(xiàn)，車身原材料、折舊攤銷、人工費(fèi)用是三大主要成本，分別占比80%、6.62%、4.5%。原材料為最大的成本，這其中，電池又是成本最高的零部件。而要降低原材料成本，特斯拉選擇的便是：零部件中國化。

渤海證券測算認(rèn)為，中國本地化零部件成本比國外低10%~20%。比如這次降價的空間，就來自于特斯拉將三元電池替換成磷酸鐵鋰電池，少了鎳等貴金屬后，成本可以降低20%左右。而隨著規(guī)?；a(chǎn)、良率提升等，成本仍有望繼續(xù)下降。

而要降低折扣和人工費(fèi)用，特斯拉便選擇了：發(fā)揮上海工廠優(yōu)勢。

折舊方面，根據(jù)特斯拉公告，國產(chǎn)Model 3的固定資產(chǎn)折舊比美國降低約65%。人工方面，根據(jù)Indeed網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，美國弗里蒙特工廠的工人月工資約為2萬元，而上海工人月工資為5000元到8000元，成本可以降低70%左右。

豐富的供應(yīng)鏈+基建狂魔的中國工廠+勤勞又便宜的中國工人，馬斯克激動地跳著舞，散發(fā)著真香。而平安證券測算，假設(shè)未來零部件中國化推進(jìn)到100%，同時保持25%毛利率情況下，Model 3價格還能降2萬至3萬。

從特斯拉對微博傳言“19.9萬”的態(tài)度看，20萬也許就是Model 3的底線了。而20萬以下的價格帶，馬斯克稱，會用其他車型覆蓋，三年內(nèi)有望推出17萬元左右車型。而這17萬的初始價，如果再降一降，那可能夠國內(nèi)新勢力們喝一壺了。

誰會先應(yīng)戰(zhàn)？

特斯拉官宣降價僅僅兩天后，小鵬便發(fā)布了關(guān)于P7車型的保價政策，一句話總結(jié)就是：買貴就退差價。

小鵬的保價雖然給消費(fèi)者吃了定心丸，但Model 3的降價威力卻不得不考慮。P7是小鵬的拳頭產(chǎn)品，而小鵬也稱，特斯拉在國內(nèi)最大的競爭對手就是P7。在降價前，性能上，小鵬、特斯拉各有優(yōu)劣，但P7在25萬～34萬的定價要比Model 3便宜，所以競爭力也不錯。而這次Model 3直接降到25萬元，天平便更傾向特斯拉了。

那么，小鵬可以和特斯拉一樣硬拼價格戰(zhàn)嗎？如果真要拼，也是可以的。單車成本、研發(fā)費(fèi)用、銷售行政費(fèi)是小鵬可以降低成本的來源。

單車成本方面，已經(jīng)從2019年的22.6萬元降低到了2020年的19萬元。原因則是產(chǎn)能爬坡改善、零部件采購規(guī)模加大，享受到了更劃算的折扣。同時，受大宗品影響，稀有金屬和零部件市場價格也降低了一些，所以整車成本也有下滑[1]。

研發(fā)費(fèi)用方面，2019為21億元，今年上半年則為6.3億元，券商預(yù)測全年的費(fèi)用要同比下降30%左右。主要原因是由于2019年有新車型、新平臺研發(fā)推廣，所以導(dǎo)致費(fèi)用較大，而在今年相應(yīng)研發(fā)減少了許多。

銷售行政費(fèi)方面，去年花費(fèi)為12億元，今年上半年則是8億。由于P7還在產(chǎn)能爬坡期，營銷費(fèi)、直營店租金、銷售網(wǎng)點(diǎn)均需要更多的資金，所以預(yù)計今年的費(fèi)用還會增加。但真的要縮減的話，擠擠還是行的。

總的來說，小鵬真要應(yīng)戰(zhàn)還是可以的。需要的是在搶市場賺利潤和消費(fèi)者等等再買的心態(tài)之間進(jìn)行博弈。而這場價格戰(zhàn)影響的也遠(yuǎn)不止是小鵬。

Model 3處于豪華中型車市場，而這個市場體量最大的是奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系。而降價后的Model 3終端價已低于寶馬 3系。而今年Model 3的銷量已經(jīng)是上述幾款車型的一半以上了。

而同價格帶的國產(chǎn)車有比亞迪和廣汽等。比如說24萬元的比亞迪漢，目前產(chǎn)能不足，消費(fèi)者需要等3個～6個月才能提車，這就容易出現(xiàn)消費(fèi)者不愿意等而流失訂單的情況。而蔚來和理想，由于定價區(qū)間高于Model 3，客群還是有些差異，因此受Model 3降價影響會相對較小。

但是，如果行業(yè)價格天花板都在降低，高檔品牌能否奏效、高端人群是否夠多就十分關(guān)鍵了。這對于國內(nèi)年輕的新勢力們而言，是個很大挑戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)下的機(jī)遇

當(dāng)然，特斯拉的價格戰(zhàn)也帶來了一些新的機(jī)會。比如國產(chǎn)化進(jìn)一步提升。目前特斯拉的國產(chǎn)化率為70%左右，剩下的30%主要為“電池、電機(jī)、電控”系統(tǒng)的零部件，以及減速器、連接器、制動、轉(zhuǎn)向、輪胎等。

而這剩余的30%，其實(shí)也是很難啃的部分，尤其三電系統(tǒng)，技術(shù)壁壘高，而且特斯拉也未向國內(nèi)廠商開放。所以，空間看著大，真要實(shí)現(xiàn)，還是要花費(fèi)不少心思的。

當(dāng)初用上海工廠引入特斯拉，就是希望它成為鯰魚，倒逼國內(nèi)企業(yè)提升。看到特斯拉如此勤奮、不辭勞苦地降價，雖然新勢力們壓力山大，但廣大消費(fèi)者還是表示非常欣慰。當(dāng)然，國內(nèi)車企也并不是都在匆忙應(yīng)戰(zhàn)，主動叫陣的也有。

比如，最近馬斯克發(fā)推特表示“特斯拉被挑戰(zhàn)了”，雖然沒點(diǎn)名道姓說對手是誰，但9月份，五菱推出的宏光MINIEV擠掉特斯拉坐上了銷量王座。2萬輛的銷量，是國內(nèi)第一個單月過萬的品牌，總量也幾乎等于Model 3+比亞迪漢+理想ONE+蔚來ES6。

降價也好、代步也罷，為人民造車，才是新能源的終極優(yōu)勢。(來源：獵云網(wǎng))

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