完美日記、元?dú)馍值裙乐当q背后：新消費(fèi)投資過熱了？

“對新品牌來說好像是黃金般的機(jī)會(huì)?！?p>

十年來，陳宇文第一次有這種感慨。他是美妝品牌完美日記的聯(lián)合創(chuàng)始人。11月4日，陳宇文出席了天貓組織的一場雙11品牌采訪活動(dòng)，并在現(xiàn)場發(fā)出了上述感慨，他認(rèn)為，“今年有太多新品牌出了，這不是一個(gè)偶發(fā)事件，它一定是背后有一個(gè)邏輯支撐的事件?！?p>

完美日記就是這種“黃金機(jī)會(huì)”的受益者，過去3年，它從默默無聞一躍成為國貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)。10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商向美國SEC遞交招股說明書，正式啟動(dòng)赴美上市。

完美日記只是這波新消費(fèi)賽道中的一個(gè)典型案例。實(shí)際上，整個(gè)疫情影響下的2020年，消費(fèi)賽道都是一道格外亮麗的風(fēng)景：大量新消費(fèi)品展露頭腳，增長迅猛。

特別是在雙11這個(gè)關(guān)鍵校驗(yàn)場，新消費(fèi)品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)阿里方面的數(shù)據(jù)，在過去的618，只有26個(gè)新品牌成為細(xì)分領(lǐng)域銷售冠軍；今年天貓雙11前三天（11月1日-3日），數(shù)字變成了357個(gè)，其中不少品牌甚至是首次參加雙11。

值得一提的是，包括完美日記等5個(gè)新品牌在內(nèi)，前三天交易規(guī)模均已超過1億元，品牌潛力再次得到驗(yàn)證。

迅速崛起的新國貨消費(fèi)品牌們也在資本市場如魚得水，大量吸金，估值接連暴漲。

過去3年，完美日記估值翻40倍；喜茶于今年3月完成新一輪融資，據(jù)傳估值“8個(gè)月、漲幅8成”。元?dú)馍植痪们耙脖黄卣谶M(jìn)行新一輪融資，估值“9個(gè)月暴漲3.5倍”。這類故事時(shí)不時(shí)就登上媒體頭條。

正在崛起的國貨消費(fèi)人群和購買熱情將這些新品牌推上了時(shí)代快車。不過，今天這股潮流似乎已經(jīng)呈現(xiàn)過熱苗頭，創(chuàng)業(yè)投資熱情高漲，項(xiàng)目估值正在走向瘋狂。

新消費(fèi)品牌被捧熱

自2018年起，一些國產(chǎn)新消費(fèi)品牌開始嶄露頭角：時(shí)尚彩妝品牌完美日記，在當(dāng)年天貓99大促中，一舉成為彩妝銷售冠軍，之后的雙11又成為天貓首個(gè)成交破億的品牌；主打“精品速溶”咖啡的三頓半，在當(dāng)年雙12做出了僅次于雀巢的銷量；新式茶飲“喜茶”憑借獲得的4億元融資，一口氣新開100多家線下門店，在行業(yè)內(nèi)刮起了一陣“旋風(fēng)”……

越來越多的年輕消費(fèi)群體在為新消費(fèi)品牌買單。對于一個(gè)初入職場的白領(lǐng)來說，她他家里可能放著完美日記的眼影，平時(shí)用著野獸派的香薰，買火雞電器的刀筷消毒架；外出穿著李寧潮牌，喝著元?dú)馍謿馀菟?；雙11甚至還會(huì)囤李子柒螺螄粉和小仙燉燕窩等等。

在不知不覺中，這些品牌成功滲透進(jìn)年輕人衣、食、住、行的各個(gè)方面。

越來越多的投資機(jī)構(gòu)在為新消費(fèi)品牌提供“彈藥”。當(dāng)然，他們也希望借此搭上快速前進(jìn)的“列車”，在這個(gè)賽道上大賺一筆。

今年資本市場整體趨冷的情況下，新消費(fèi)品牌投融資勢頭迅猛。

根據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年上半年，新消費(fèi)品牌融資案例數(shù)共計(jì)42起，融資金額共計(jì)42.5億元；雖然較2019年上半年80起融資案例數(shù)同比下降48%，但整體融資總額并未有太大的差距——2019同期相關(guān)領(lǐng)域融資總額達(dá)43.7億元。

由于國內(nèi)新消費(fèi)品牌仍處在早期階段，相關(guān)企業(yè)融資多以Pre-A輪A輪BB+輪為主。上半年，在全部42起融資中，有21起均在這個(gè)階段，占總數(shù)的一半。

盡管如此，奈雪的茶、自嗨鍋、白家食品、開山酒業(yè)等規(guī)模較大的新消費(fèi)品牌，還是在今年上半年獲得數(shù)億元融資，成為名副其實(shí)的“吞金獸”。

更有甚者，被稱作“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，已于10月15日在紐交所成功上市，如今市值近62億美元；成立僅三年的完美日記，也在10月31日向美國SEC遞交IPO申請，喜茶、奈雪的茶兩家公司則于9月被曝出將尋求2021年在港股上市。

仿佛只要被冠以“新消費(fèi)品牌”這幾個(gè)字，就擁有了被關(guān)注和獲得融資的機(jī)會(huì)。而頭部品牌更是資本市場“寵兒”，資本向頭部項(xiàng)目集聚效應(yīng)正在不斷加劇。

“封神之路”

外界之所以對“新消費(fèi)品牌”持有較高的熱情和關(guān)注度，其中一個(gè)原因是，他們打破了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。

瘋狂融資、不計(jì)成本擴(kuò)張、極速上市，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，新消費(fèi)品牌都與傳統(tǒng)企業(yè)“保守”的打法不一樣，并以一種外界看不懂的姿態(tài)屢屢刷新成績。

完美日記是其中一個(gè)典型的案例。這家位于廣州的公司成立于2017年，最初只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。短短三年光陰，完美日記就成長為了國貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)。

在去年雙11中，它僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天的銷售額，最終成為天貓彩妝銷售榜第一名，這也是首個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

突出的業(yè)績，也讓完美日記獲得資本市場的熱捧。今年4月初，其被曝出獲得約1億美元融資，公司投后估值達(dá)到20億美元；到了9月底，全天候科技又從接近完美日記的投資人處獨(dú)家獲悉，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，本輪投后估值達(dá)40億美元。

這也就意味著，不到半年時(shí)間，完美日記就實(shí)現(xiàn)了估值翻番。隨著上市進(jìn)程的推進(jìn)，完美日記將在二級市場拿得更高的價(jià)碼。

對于這樣的“成功”，外界將其歸結(jié)為兩點(diǎn)：全渠道的營銷策略和完善的用戶運(yùn)營，認(rèn)為完美日記走的是“燒錢換規(guī)?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)打法。

但完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文否認(rèn)了這一說法，他指出公司在“2019年的利潤其實(shí)還不錯(cuò)”，2020年則是“因?yàn)橐咔閬砹耍ú庞刑潛p）”。

陳宇文透露，互聯(lián)網(wǎng)紅利一定會(huì)消失，“我們希望做時(shí)間的朋友”，更多的做一些不是紅利的事情，“做正確的事情，其實(shí)時(shí)間會(huì)是一個(gè)復(fù)利的結(jié)果”。

茶飲界“黑馬”元?dú)馍?，也是新消費(fèi)品牌快速崛起的代表。

中國飲品市場可謂是一片紅海，前有可口可樂、鮮橙多、王老吉等家喻戶曉的品牌，后有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲，競爭激烈程度可想而知。

成立于2016年的元?dú)馍?，憑借著“無糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點(diǎn)和多渠道、全媒體營銷方式，迅速搶占市場。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，元?dú)馍衷谔熵堎u出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達(dá)到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個(gè)月，共計(jì)售出1.9億瓶，總銷售額達(dá)到6.6億元。

在占領(lǐng)市場的同時(shí)，元?dú)馍滞瑯荧@得了資本的青睞，保持著至少一年一次融資的節(jié)奏。在2019年10月獲得高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本1.5億元戰(zhàn)略融資后，公司估值達(dá)到了37.5億元。2020年7月，元?dú)馍钟直黄爻黾磳⑼瓿勺钚乱惠喨谫Y，投后估值達(dá)到20億美元（約140億元）。

這也就意味著，僅僅9個(gè)月的時(shí)候，元?dú)馍止乐当q273%，成功火出圈。

不只是少數(shù)幾個(gè)頭部品牌，新消費(fèi)品牌這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭正在向全行業(yè)蔓延，逐漸占據(jù)各個(gè)細(xì)分類目榜單。

“智能廚房電器”品牌火雞電器成立于2017年，以生產(chǎn)餐具消毒機(jī)著稱。據(jù)創(chuàng)始人王強(qiáng)透露，2019財(cái)年，公司GMV達(dá)到1000萬元；今年3月，單月GMV在1000萬；正在進(jìn)行中的天貓雙11，1天的GMV達(dá)到1000萬。

“我們在12個(gè)月不到的時(shí)間里面，做了三級跳躍?！蓖鯊?qiáng)介紹，在餐具消毒機(jī)這個(gè)細(xì)分類目里面，火雞電器從1月份開始就是天貓第一名，未來希望能把行業(yè)繼續(xù)做大、把市場教育做大，以創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的走紅或許只是曇花一現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)褪去，缺少產(chǎn)品競爭力和渠道優(yōu)勢的品牌最終將會(huì)退出歷史舞臺(tái)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪（花名）覺得，新品牌的爆發(fā)，是一個(gè)厚積簿發(fā)的結(jié)果。

他并不贊同外界給出的新消費(fèi)品牌借勢“流量紅利”的說法。吹雪指出，今天的新消費(fèi)品牌在進(jìn)入賽道時(shí)都找到了精確的用戶需求，是在團(tuán)隊(duì)建立了充分的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和共識前提下開始做準(zhǔn)備?！拔艺J(rèn)為今天‘紅利’這個(gè)詞的另一個(gè)翻譯是‘借勢’，借了別人的勢在做。而今天我們的新品牌是在造勢，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)和這個(gè)階段是完全不一樣的?！贝笛┱f。

價(jià)格過高了嗎？

不過，時(shí)至今日，新消費(fèi)賽道的投資被認(rèn)為已經(jīng)出現(xiàn)過熱的苗頭。

電商天使投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東提到，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌投資，明顯是過熱了，“趨勢沒有問題，但價(jià)格過高了”。

新消費(fèi)品牌的價(jià)格究竟處于什么水平呢？

以去年7月上市三只松鼠為例，作為堅(jiān)果領(lǐng)域的頭部新消費(fèi)品牌，其在二級市場上受到追捧。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠市盈率（PE-TTM）居同行業(yè)可比上市公司之首，在11月5日達(dá)到了104.72倍，較22.99倍的發(fā)行市盈率（攤薄）增加了三倍多；今年2月上市的另一家新消費(fèi)品牌——良品鋪?zhàn)?，市盈率也達(dá)到了80.19，均高于同行業(yè)可比上市公司好想你（2.89）和洽洽食品（39.25）的市盈率。

在一級市場，尤其對于尚未盈利的新消費(fèi)品牌，投資機(jī)構(gòu)大多采用市銷率（PS，估值銷售額）為其估值，然后根據(jù)品牌上一年收入乘以市銷率的倍數(shù)得出品牌估值。PS倍數(shù)越高，意味著品牌在一級市場擁有更高估值溢價(jià)。

以元?dú)馍譃槔?，有媒體這樣算了一筆賬：元?dú)馍?019年銷售收入接近10億元，若按照最新估值20億美金（140億元）計(jì)，其對應(yīng)的市銷率倍數(shù)為14倍以上；如果按其今年上半年8億銷售額估算，其市銷率倍數(shù)則可能在7倍左右。

反觀A股同類公司，如果看市銷率這個(gè)可比維度，根據(jù)第三方軟件的數(shù)據(jù)，截至11月6日收盤，飲料企業(yè)香飄飄（603711）對應(yīng)的市銷率倍數(shù)是2.57；青島啤酒（600600）是4，承德露露（000848）則為4.1，他們的PS值都遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧?p>

即使賽道存在一定泡沫，但仍有投資機(jī)構(gòu)覺得，新消費(fèi)品牌這個(gè)“系統(tǒng)化”機(jī)會(huì)仍然值得一看。

云鋒基金投資副總裁孫小萌坦言，現(xiàn)在市場對于整個(gè)消費(fèi)品、對于新品牌的投資熱度非常高，但每個(gè)投資機(jī)構(gòu)都不是毫無緣由的在這個(gè)市場上亂撒錢。她認(rèn)為，投資機(jī)構(gòu)看到的是新消費(fèi)浪潮，是對“系統(tǒng)化機(jī)會(huì)”的認(rèn)可。

“當(dāng)年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的時(shí)候，也有大家質(zhì)疑估值過高的階段，當(dāng)然也有公司（投資機(jī)構(gòu)）在里面投資是不成功的。但是我們也看到，在那一波浪潮里面誕生非常多優(yōu)秀的公司、偉大的公司，投資公司真的去擊中高回報(bào)的成功項(xiàng)目。”孫小萌說。

不過，隨著流量結(jié)構(gòu)和交易形態(tài)的改變，新消費(fèi)品牌要想進(jìn)一步做大做強(qiáng)依然有挑戰(zhàn)。

投出過三只松鼠、信良記、鐘薛高、三頓半等一眾品牌的峰瑞資本，近日對外發(fā)表了對新消費(fèi)投資的思考。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐指出，理論上，在今天的售賣和流量結(jié)構(gòu)下，可能用戶定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業(yè)的定位和特點(diǎn)也決定了，如果它們再想代表一個(gè)品類、做一個(gè)很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。

如果將品牌的成長過程分為0-1、1-10和10-100三個(gè)階段，李豐認(rèn)為，第一個(gè)階段目前看來相對容易，第二階段會(huì)比以前更難，第三階段做成一個(gè)國際化的大品牌又會(huì)比以前（概率）大很多，尤其對于中國品牌。

依靠互聯(lián)網(wǎng)和資金加持，新消費(fèi)品牌正在全新的賽道上高速前進(jìn)，但最終能否跨過1-10、沖向10-100的階段，還需要企業(yè)在現(xiàn)有的時(shí)間窗口期不斷積累能力、學(xué)習(xí)迭代。(來源：獵云網(wǎng))

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