電子煙迎來(lái)“線下主升浪”：誰(shuí)能擁有好的位置、好產(chǎn)品？

2020年底，武漢第一家茶顏悅色奶茶店的開(kāi)業(yè)當(dāng)天，初冬的冰冷天氣沒(méi)有給這家新店的人氣降溫，相反，許多人在頭一天凌晨就已經(jīng)在店門(mén)口等待。

在一條蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)之下，排在最末尾的顧客，大概需要等8個(gè)小時(shí)才能拿到屬于他們的那杯茶顏悅色，而這個(gè)時(shí)間，足夠他們從武漢到長(zhǎng)沙（茶顏悅色的發(fā)源地）往返兩個(gè)來(lái)回。

炒鞋、炒盲盒、炒手辦，在極度的供需不平衡之下，甚至連奶茶都可以進(jìn)行炒作，一杯售價(jià)在15-20元之間的奶茶，在黃牛的手上，一杯的售價(jià)甚至達(dá)到了500元。

新一代的消費(fèi)習(xí)慣仿佛始終不能得到大眾的理解，但他們的吸金能力與購(gòu)買(mǎi)力，在推動(dòng)著一個(gè)又一個(gè)公司走向資本市場(chǎng)的聚光燈。

B站、喜茶、泡泡瑪特、海底撈、小熊電器，在一個(gè)又一個(gè)的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，由新消費(fèi)觀念的帶領(lǐng)下，通過(guò)新消費(fèi)種類(lèi)，打造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)新消費(fèi)觀念、場(chǎng)景與煙草產(chǎn)生碰撞，電子煙橫空出世，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)與線上強(qiáng)監(jiān)管之后，電子煙概念一直在風(fēng)口與偽風(fēng)口之間左右搖擺。

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情席卷全國(guó)，線下零售業(yè)遭遇重大打擊。伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉(zhuǎn)投“回本超快又更加暴利”的實(shí)體電子煙店，電子煙——這個(gè)一度被人遺忘的行業(yè)，又一次的回到了大眾的視線之中。

01 二次風(fēng)來(lái)

根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，在全球75億人口中，煙民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10億。

這其中，中國(guó)煙民的數(shù)量以2.87億的數(shù)字穩(wěn)居全球第一，超越了其他前十名國(guó)家加起來(lái)的煙民總和。

同時(shí)，從消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)煙卷消費(fèi)量占據(jù)了全球總量的44%，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。

而電子煙的出現(xiàn)，攪動(dòng)了這個(gè)早已格局穩(wěn)定的紅海市場(chǎng)，而賽道寬廣的市場(chǎng)空間里，足夠孕育出下一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸，因?yàn)榫湍壳岸裕袊?guó)電子煙的滲透率僅達(dá)到1.2%。

從紅海市場(chǎng)到藍(lán)海市場(chǎng)，萬(wàn)億規(guī)模的增長(zhǎng)空間，這樣的行業(yè)增長(zhǎng)與發(fā)展預(yù)期，這足夠成為資本對(duì)于預(yù)期炒作的期望，這是行業(yè)發(fā)展的最初邏輯。

而電子煙本身不是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)，核心零件——霧化器的相關(guān)技術(shù)與生產(chǎn)，早已被中國(guó)企業(yè)所掌握攻克。

在中國(guó)深圳沙井地區(qū)，有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條流水線上，送出了全世界95%的電子煙。

當(dāng)時(shí)有一種說(shuō)法，500萬(wàn)元就能創(chuàng)建一個(gè)電子煙品牌，只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為“電子產(chǎn)品”進(jìn)入市場(chǎng)。

于是資本開(kāi)啟了電子煙行業(yè)的投資狂潮，一個(gè)接一個(gè)的新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，這在當(dāng)時(shí)被稱之為千煙大戰(zhàn)。

在這些新品牌之中，我們還能看到IDG、源碼資本、紅杉資本中國(guó)、真格基金、山行資本等明星風(fēng)投的身影。

好景不長(zhǎng)，大戰(zhàn)才剛開(kāi)始，監(jiān)管的政策就已經(jīng)靴子落地。

2019年11月，全面禁止電子煙線上銷(xiāo)售的監(jiān)管文件發(fā)布，在監(jiān)管紅線與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重打擊之下，數(shù)以千計(jì)的電子煙廠商倒閉。

而這也宣布著，第一波預(yù)期帶來(lái)的電子煙炒作，就此告一段落。

在線上封堵之后，線下渠道就成為了電子煙競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，電子煙作為一個(gè)新物種，需要時(shí)間去普及調(diào)教消費(fèi)者。

而產(chǎn)品的普及，正是線下實(shí)體店的存在意義，在線下渠道爆發(fā)的同時(shí)，這種普及推動(dòng)著需求的快速爆發(fā)，伴隨著疫情之后，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者“繼續(xù)翻盤(pán)”的情緒爆發(fā)，整個(gè)行業(yè)再次向高點(diǎn)沖擊。

線下門(mén)店的重資金投入之下，電子煙還是門(mén)掙錢(qián)的好生意嗎？

從某龍頭品牌的資料，以及美國(guó)電子煙龍頭JUUL的數(shù)據(jù)可以看出，電子煙仍然是一個(gè)暴利的行業(yè)。

一套售價(jià)299的電子煙桿，出廠價(jià)僅為70元，盡管零售終端拿到了利潤(rùn)的大頭，但該品牌商近三年的毛利率一直可以維持40%左右，而JUUL的毛利率，可以達(dá)到75%。

根據(jù)愛(ài)施德的分銷(xiāo)事業(yè)部文章顯示，超過(guò)90%的加盟店可在開(kāi)業(yè)6個(gè)月內(nèi)回收前期一次性投入成本，在營(yíng)業(yè)超過(guò)4周的加盟店中，超過(guò)60%的加盟店月均凈利率大于 20%。

與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展的邏輯也從第一階段的炒作預(yù)期，切換到了第二階段—增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

02 份額爭(zhēng)奪

市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，在于如何抓住消費(fèi)者的需求，從這個(gè)角度去觀察，便利性與性價(jià)比，是亙古不變的兩個(gè)維度。

如同共享單車(chē)一般，在產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題的前提下，消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇的考量維度重要的一點(diǎn)就在于——購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否方便？

高需求、快頻次，是電子煙作為消費(fèi)品的特性，在任何場(chǎng)景下，一旦煙彈抽完了，能夠像購(gòu)買(mǎi)一包普通香煙一樣便利的購(gòu)買(mǎi)電子煙，是消費(fèi)者的核心訴求。

以國(guó)內(nèi)某龍頭電子煙企業(yè)為例，受益于提前的線下渠道布局，迅速搶占了市場(chǎng)，該品牌的數(shù)據(jù)顯示，其在電子煙行業(yè)的市占率達(dá)到了62.6%。

線上渠道的封堵，沒(méi)有資金實(shí)力、品牌效應(yīng)的企業(yè)紛紛倒閉，而行業(yè)資源也只能向頭部企業(yè)集中，這是行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。

目前上述龍頭企業(yè)與110個(gè)授權(quán)分銷(xiāo)商合作，擁有超5000家專(zhuān)賣(mài)店和超10萬(wàn)家零售店，計(jì)劃在未來(lái)3年累計(jì)投入6億，開(kāi)拓10000家專(zhuān)賣(mài)店。

但這并沒(méi)有打消其他玩家投入的熱情，相反，越來(lái)越多的商家都在加速自身線下的布局，從而提高品牌影響力，最終能將自身品牌，變成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

因?yàn)樗麄円獱?zhēng)奪的，不是存量市場(chǎng)，而是電子煙滲透?jìng)鹘y(tǒng)香煙的增量市場(chǎng)。

柚子電子煙目前在建的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量突破2500家，預(yù)計(jì)在今年投入6億元開(kāi)拓10000家專(zhuān)賣(mài)店。

刻米則計(jì)劃在3年開(kāi)出3000家專(zhuān)賣(mài)店、如霧喜悅計(jì)劃在2021年開(kāi)設(shè)300家門(mén)店、三年達(dá)到1000家門(mén)店，ESUN益爽計(jì)劃在2022打造100個(gè)標(biāo)桿門(mén)店……

這也就造就了目前線下門(mén)店擁擠不堪的情況，以北京國(guó)貿(mào)為中心點(diǎn)定位，方圓一公里之內(nèi)，某一品牌的線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到了18家，而這種情況，在未來(lái)將在全國(guó)各地不斷上演并加劇。

這樣的市場(chǎng)情緒之下，電子煙線下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又回到了消費(fèi)品的經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)模式：誰(shuí)能擁有好的位置、好產(chǎn)品，擁有了流量，就能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)活下來(lái)。

03 一超多強(qiáng)，品牌分化

線下的門(mén)店爆發(fā)，意味著行業(yè)“內(nèi)卷化”，這將考量另一個(gè)維度—產(chǎn)品是否具有性價(jià)比。

從目前來(lái)看，電子煙已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格分層的情況，2020年4月，電子煙品牌YOOZ發(fā)布了換彈電子煙YOOZ Mini，售價(jià)為9.9元；2020年6月，漢麻集團(tuán)推出了“百萬(wàn)套裝，億元補(bǔ)貼”活動(dòng)，一桿一彈只需要19.9元。

這直接與市面上普遍定價(jià)在39元一顆的煙彈，與動(dòng)輒在200元以上的煙桿套裝區(qū)分開(kāi)來(lái)，這種定價(jià)，也使得這些品牌商在下沉市場(chǎng)，可以收獲那些價(jià)格敏感的客戶。

價(jià)格戰(zhàn)不光上演在電子煙廠商上，在線下渠道中，這樣的情況也屢見(jiàn)不鮮。

隨處可見(jiàn)的商店之下，哪家分銷(xiāo)商給消費(fèi)者的價(jià)格更實(shí)惠，消費(fèi)者們就更傾向于在哪家購(gòu)買(mǎi)，這也就意味著分銷(xiāo)商們不僅要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，還需要在同品牌之間進(jìn)行博弈。

但商品的定價(jià)由于公司的協(xié)議與監(jiān)管，他們并沒(méi)有辦法操作，于是他們選擇了在贈(zèng)品上動(dòng)手腳，進(jìn)行著變相的價(jià)格戰(zhàn)。

“用過(guò)的十個(gè)煙彈可以來(lái)店里兌換一個(gè)新煙彈”，“煙彈買(mǎi)三盒送一顆兩顆，甚至一盒”，“買(mǎi)煙桿送硅膠套，掛繩”。

分銷(xiāo)商們都抱著一個(gè)想法，那就是熬死附近的同行，屆時(shí)自身就能成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之下的最后贏家。

這種競(jìng)爭(zhēng)之下，電子煙未來(lái)的行業(yè)發(fā)展將何去何從？是市場(chǎng)關(guān)注的下一個(gè)問(wèn)題。

價(jià)格補(bǔ)貼的打法僅僅在一段時(shí)間能夠獲得用戶，但這類(lèi)用戶的忠誠(chéng)度是極其低的。

如果通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)的時(shí)間與產(chǎn)品力，來(lái)抓住細(xì)分用戶的需求，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，是其他品牌進(jìn)入下一階段的突圍密碼。

消費(fèi)品存在的屬性不僅僅在于商品的本身，文化屬性、個(gè)性標(biāo)簽、附加價(jià)值都能滿足不同客戶的需求，因此，在消費(fèi)品領(lǐng)域，不存在獨(dú)家壟斷的情況。

這也就解釋了，盡管不同產(chǎn)品之間味道存在差異，但其中附加的文化屬性，導(dǎo)致白酒、啤酒、香煙在中國(guó)市場(chǎng)都具有區(qū)域性的原因。

而電子煙行業(yè)，也無(wú)法跳出消費(fèi)品這一大框架，對(duì)比著已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的美國(guó)電子煙市場(chǎng)、傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)，一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下一階段的答案。

競(jìng)爭(zhēng)的核心，不在于產(chǎn)業(yè)鏈的整合、霧化器技術(shù)的迭代，而在于抓住消費(fèi)者的心。

全球最大的煙草品牌萬(wàn)寶路，通過(guò)美國(guó)西部牛仔硬漢形象深入人心，將其與產(chǎn)品深度綁定，輻射全球，成為了全球煙草的領(lǐng)軍企業(yè)。

美國(guó)《資本家》雜志曾經(jīng)采訪過(guò)為何煙民更愿意選擇萬(wàn)寶路，他們認(rèn)為，萬(wàn)寶路會(huì)給他們帶來(lái)一種形象上的優(yōu)越感，這是品牌文化的魅力，而電子煙行業(yè)，目前還沒(méi)有孕育出有獨(dú)特鮮明企業(yè)文化形象的企業(yè)。

目前萬(wàn)寶路在美國(guó)傳統(tǒng)煙草的市場(chǎng)的份額占比47%，后面仍有新港、駱駝、波邁等玩家，通過(guò)自身口味的細(xì)微差異與價(jià)格分層，在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

而電子煙行業(yè)也一同如此，Juul作為市場(chǎng)龍頭，但是后續(xù)仍有Vuse、Blu、Logic等玩家緊密追趕著。

回到中國(guó)電子煙行業(yè)，“Z世代”青年作為電子煙行業(yè)的主力消費(fèi)軍，他們對(duì)于個(gè)性化口味差異的追逐具有強(qiáng)烈的熱情。

如何基于個(gè)性的口味定制與頭部玩家價(jià)格分層戰(zhàn)略，同時(shí)結(jié)合品牌文化形象的灌輸，創(chuàng)造出能帶來(lái)可持續(xù)性現(xiàn)金流的差異化產(chǎn)品，將是電子煙廠家努力追逐的方向。

而霧化器，煙油，一切配件都是非壟斷的，也不存在生態(tài)，現(xiàn)階段可以通過(guò)外購(gòu)來(lái)解決，伴隨著行業(yè)規(guī)模的越來(lái)越大，產(chǎn)業(yè)推演的加速，電子煙廠商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合將會(huì)是必然結(jié)果。

但在那之前，更關(guān)鍵的是，它們需要把消費(fèi)者牢牢抓在手中。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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