抖音搜索降維打擊微博

春節(jié)后，抖音公布其視頻搜索月活已超5.5億，字節(jié)跳動CEO張楠表示，未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度。這被視作字節(jié)與百度搜索戰(zhàn)爭的擴大化，一個重要角色卻被忽略了，那就是微博。

抖音主動發(fā)起的搜索戰(zhàn)爭，明面上是在和百度爭搜索商業(yè)化的市場份額，實則是一項雙線任務。這場搜索戰(zhàn)爭的另一任務，是成為批量制造熱搜話題的輿論廣場，而在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，這一位置已由微博擔當多年。

抖音想代替、或者說成為與微博同等量級的輿論廣場，并非新鮮事。2018年7月，抖音上線“熱搜榜單”功能，以至于在當時，抖音被認為與微博愈發(fā)相似。

輿論廣場的轉移不會在短期內完成。衡量一個產(chǎn)品是否為輿論廣場的關鍵標準是，它能否成為新聞事件的原產(chǎn)地、直銷地，即新聞發(fā)于此地，又被搬運、輸送到其他平臺。

若以此衡量，當下中文互聯(lián)網(wǎng)世界中，僅有微博、豆瓣鵝組可稱作輿論廣場，知乎、百度、快手、B站等媒體化、內容化產(chǎn)品相繼上線熱搜功能，但熱搜于它們的價值，大多是提升自家產(chǎn)品體驗、拉升活躍度，而非使之成為新一代輿論廣場。

顯然過去數(shù)年，抖音熱榜同樣沒能完成這項任務。但當抖音日活破6億、用戶單日使用時長超過100分鐘，入駐抖音的明星數(shù)量日益增多，抖音官宣要發(fā)力搜索之后，事情會不會發(fā)生變化呢？

以上三點的意義分別是，抖音已成為一個流量聚集地；抖音有娛樂新聞生長的基礎；強化搜索后，抖音內容分發(fā)可進一步中心化，這三條使抖音離輿論廣場更近一步。

字母榜發(fā)現(xiàn)，今年2月下旬，抖音iOS版本新上線“熱點榜”小組件功能，雖然這一功能滲透率存疑，且熱榜確與小組件更適配，也可從中略見抖音對熱榜的重視程度。

與其他平臺熱榜展示方式不同，抖音熱榜中，部分話題被貼以“首發(fā)”標簽，這代表著抖音正試圖成為新聞的原產(chǎn)地，而非搬運工。

另一個有趣的現(xiàn)象是，一位選秀節(jié)目粉絲在比較《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》哪個節(jié)目更火時，曾如此表達：“《創(chuàng)造營2021》是在微博更火，《青春有你3》在抖音更火?！边@透露出的信息是，綜藝已將抖音視作重要的宣發(fā)地，而部分用戶也已將抖音視作重要的即時性內容獲取地。

據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）觀察，微博熱搜主題構成以娛樂八卦為主，國內外新聞其次，余下則主要是主旋律資訊、營銷號話題和影視劇情討論等。

抖音熱榜如今與微博熱搜越來越像。榜單中往往有6成以上話題與明星、與劇綜相關。

當然，微博熱搜的護城河足夠深、基本盤又足夠穩(wěn)固，恐怕在短期內，沒有產(chǎn)品能成為微博乃至微博熱搜的替代品。但如果問現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，誰有機會搶過微博的話筒，答案只會是抖音。

去年曾流傳的一份未經(jīng)證實的《字節(jié)跳動專家會20201104》中有這樣幾段話，“抖音現(xiàn)階段ad load 10-11%，明年光靠信息流增長沒有太大增長空間，理論上庫存量是一天30-32條廣告露出，現(xiàn)階段基本售出20條，明年合理售出值在8成左右”、“未來頭條系的增長靠搜索”。

一般意義上的搜索商業(yè)化自然指對標百度的搜索廣告，字節(jié)跳動的野心也確在搶下搜索市場的增量，乃至侵蝕百度搜索的份額。但搜索商業(yè)化還有另一重維度，就是類似微博的熱搜廣告。

對比來看，去年三季度，百度核心（即搜索服務與交易服務）營收214億元，同比增長2%；微博廣告和營銷營收4.167億美元，同比增長1%。盡管百度核心營收不只涵蓋搜索收入，微博廣告也不只涵蓋熱搜廣告，粗粗看去也可知搜索市場空間要比輿論廣場大得多。

但成為輿論廣場的好處是，相當于擁有一顆流量炸彈。輿論廣場的商業(yè)空間不僅在以熱搜廣告形式增加了廣告庫存，還在于能培養(yǎng)起用戶在自家平臺的搜索使用習慣，讓搜索流量池得以擴容。

字節(jié)體系內，最早承載搜索和輿論廣場功能的是今日頭條，2017年，今日頭條推出微頭條，2018年5月，今日頭條內測“頭條熱榜”功能，但顯然你無法在體量不如對手的情況下，以相同的路數(shù)打敗對手，即便今日頭條是與輿論廣場更接近的資訊產(chǎn)品。

能幫字節(jié)成為輿論廣場的，只有日活更高、用戶使用時長更長的抖音，從數(shù)據(jù)角度看，抖音做搜索、做熱榜，是在降維打擊微博。

正如上文提到的，微博熱搜話題的構成以娛樂八卦和國內外新聞為主，這就意味著，倘若抖音要想成為輿論廣場，首先要承載足夠多的娛樂新聞和足夠多的即時性新聞。

在娛樂這條線上，抖音眼前的路還算通暢。伴隨著日活、用戶使用時長的水漲船高，抖音自然而然地成為影視劇綜的重要宣發(fā)陣地。

2018年底，抖音曾宣布“明星PD計劃”是次年的重點運營項目。抖音大規(guī)模邀請明星入駐的直接目的是用明星引流、吸引粉絲，而這項行動也間接搭建了做大熱搜的基礎。

抖音熱榜共分為“抖音熱榜”、“明星榜”、“直播榜”、“音樂榜”、“品牌榜”，即便是抖音熱榜，話題也大多與明星或影視劇綜相關，但這一現(xiàn)象同時暴露了抖音的一個問題——即時性內容不足，或由于算法模型導致的即時性內容冷啟動受困。

一個話題的傳播和引爆，離不開話題內容的生產(chǎn)和話題的參與（互動、閱讀、幫助傳播等）。話題參與是一種人和人之間基于內容的連接，參與人數(shù)和生產(chǎn)內容的速度共同決定了話題傳播的效率。

在成為輿論廣場這件事上，抖音是存在劣勢的。輿論廣場的兩大特性是，具有強社交互動性，內容具有即時性，這正是抖音的短板。

在產(chǎn)品形態(tài)上，抖音一級頁面即為沉浸式形態(tài)，這是抖音為提高用戶使用時長做出的產(chǎn)品設計，但這指向的結果是，缺少一個廣場式的討論陣地，不利于新聞討論、發(fā)酵。微博的三級互動體系包括點贊、評論、轉發(fā)，顯然相比微博，抖音的社交互動性是缺失的，尤其在轉發(fā)層面。

抖音弱互動性指向的另一結果是，輿論廣場中的重要角色——明星粉絲尚未從微博遷徙至抖音，當然這其中更重要的原因是，微博在明星生態(tài)、粉絲生態(tài)領域構筑的高護城墻。

一個例子是，3月5日，排在抖音明星榜前十名分別為：張柏芝、馮鞏、鄧紫棋、張小斐、李小萌、張庭、歐陽娜娜、朱梓驍、涂磊、戚薇，與之形成對比的，當日微博明星榜前十名的分別為肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、宋亞軒、易烊千璽、朱一龍、任嘉倫、華晨宇、王俊凱、李現(xiàn)等流量明星。

抖音成為輿論廣場的另一短板是缺乏即時性內容，或者說即時性熱點在抖音的算法推薦體系中冷啟動較為困難。這其中有歷史性因素，抖音本就是從娛樂內容成長起來的短視頻產(chǎn)品，而非資訊型產(chǎn)品；有產(chǎn)品邏輯因素，娛樂向、趣味性、實用性更強的內容與抖音沉浸式的產(chǎn)品形態(tài)更適配，會給抖音帶來更長的用戶使用時長。

陳睿接受晚點LateNews采訪時曾指出，抖音的算法是為播放量優(yōu)化的，算法是為關注數(shù)優(yōu)化的——抖音模型是流量產(chǎn)生收入，收入購買內容，內容產(chǎn)生流量。是一個純流量模型，一定是為VV（video view）優(yōu)化的，VV越高用戶使用時長越長，廣告越多。

抖音發(fā)力搜索及熱榜對它向輿論廣場邁進的作用正在此，解決了即時性內容較難出現(xiàn)在用戶信息流的問題。

相比于信息流推薦，搜索是一個更為中心化的產(chǎn)品形態(tài)。抖音可以對搜索關鍵詞熱度進行實時監(jiān)控，并通過人工運營的方式，迅速搭建起話題，解決在信息傳播時效性上的痛點。

3月5日晚間，抖音熱榜的前15名中，有超過一半與明星相關，但第14條為“捐器官5人女童的生前視頻”，且附有“首發(fā)”標簽，這顯然是運營人員手動推薦的結果。

抖音發(fā)力搜索對抖音成為輿論廣場的另一重意義是，提供了一個話題廣場。

以抖音熱榜上的話題“建議對農村局面免費接種HPV疫苗”為例，其搜索結果中依此列出的是，置頂?shù)娜龡l與該話題強相關的視頻外，相關背景（今日頭條、頭條百科以內鏈方式提供內容），其它與話題相關的視頻以及相關搜索。

在與話題相關的視頻信息流頁面，視頻會展示一條最熱評論，這顯然比沉浸式形態(tài)更易產(chǎn)生基于評論的討論和互動。

倘以現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)看，抖音熱榜尚不足以對微博熱搜形成嚴重威脅，這取決于兩方面。

一面是微博的護城河足夠深，這里有著穩(wěn)固的明星生態(tài)與粉絲生態(tài)，有龐大的意見領袖群體，也有眾多賴微博生存的營銷公司，用戶對微博、對熱搜的黏性又足夠高。

一面是抖音在社交互動、即時性內容層面確有短板，且在短期內難以追平。實際上，抖音在通向輿論廣場道路上遇到的另一問題是，僅有短視頻形態(tài)的內容不利于意見領袖的成長和內容討論。

微博傳統(tǒng)短平快的圖文內容配合轉發(fā)功能，方便用戶第一時間參與，轉發(fā)行為的意義，除幫助話題外對用戶了解事件全貌外，還能表達話題參與者在該事件中的觀點，引發(fā)進一步的討論。

視頻降低了表達的門檻，在某些情況下，又提高了表達難度和接受者的信息接受難度。抖音雖也在熱榜中積極引入用戶對話題的觀點性內容，可有時短視頻形態(tài)并不利于觀點的直白展示；另外，短視頻內容往往在標題中呈現(xiàn)的信息有限，也不利于關鍵詞或信息被準確檢索到。

站在現(xiàn)下節(jié)點，抖音確然無法動搖微博熱搜的地位，但另一面是，抖音借搜索殺入微博腹地已成事實。

字母榜發(fā)現(xiàn)，目前抖音搜索結果除會展示短視頻形態(tài)的內容外，也已接入今日頭條的圖文內容，當然現(xiàn)階段圖文內容占比極低，且依舊缺乏互動性。但這折射出的現(xiàn)象是，搜索正成為抖音從短視頻平臺向輿論廣場轉型的重要依托。

過去數(shù)年，字節(jié)向輿論廣場靠近的關鍵節(jié)點有二：一是在2017年推出微頭條，二是2018年年中，抖音、今日頭條相繼正式上線熱榜功能。

相比這兩個時期，如今抖音成為輿論廣場的條件更為成熟，它已經(jīng)是一個日活超6億的國民級應用，用戶使用時長依舊在上升，且抖音搜索的用戶使用習慣正被培養(yǎng)起來。

截止去年12月末，百度移動APP的月活為5.44億；今年1月，微信曾公布搜一搜的月活為5億；2月，抖音公布其搜索月活用戶超5.5億。

從抖音官宣大力做視頻搜索的動作來看，抖音正在強化自己媒介屬性，無論是加大視頻搜索投入，還是微博化的話題運營，抖音其實都是主動打開了產(chǎn)品內部用戶與內容之間單一的點對點封閉形態(tài)。

這一動作的另一意義是釋放了抖音信息流之外的廣告庫存，以字節(jié)系的變現(xiàn)風格，恐怕是抖音每向輿論廣場前進一步，和微博的商業(yè)化沖突就會激烈一分。(來源：獵云網(wǎng))

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