Apple iOS 14.5落地 App跟蹤透明度對(duì)廣告世界影響幾何？

4月27日消息，蘋(píng)果今天正式推出了iOS 14.5，在功能更新說(shuō)明中明確了這樣一條：App跟蹤透明度可讓您控制哪些App跟蹤您的活動(dòng)。

這一更新將迫使所有App詢(xún)問(wèn)用戶(hù)，是否希望出于廣告目的而被跟蹤。據(jù)預(yù)計(jì)，大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)選擇拒絕，從而影響整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

隨著數(shù)字化深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，近幾年關(guān)于用戶(hù)隱私保護(hù)的呼聲愈發(fā)高漲，蘋(píng)果iOS 14.5的更新可以說(shuō)正是回應(yīng)了這一呼聲。

但與此同時(shí)，App們獲取用戶(hù)個(gè)人信息的門(mén)檻變得更高，在不了解用戶(hù)的情況下發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)，其精準(zhǔn)觸達(dá)性必然要下降，這將對(duì)品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成重大影響。

這不，據(jù)外媒報(bào)道，隨著iOS 14.5的落地，今天德國(guó)最大和最有影響力的媒體和廣告公司的9家行業(yè)協(xié)會(huì)就向德國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋(píng)果公司，稱(chēng)Phone新隱私政策是一種壟斷行為。

當(dāng)用戶(hù)信息不再設(shè)備化、ID化，如何品牌企業(yè)如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、有效營(yíng)銷(xiāo)呢？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)有玩法是否意味著將全部要推倒重來(lái)呢？除了在訴訟、打官司等之余，品牌企業(yè)、媒體等還能做什么來(lái)適應(yīng)蘋(píng)果帶來(lái)的這一影響呢？

數(shù)據(jù)連接平臺(tái)LiveRamp今天在其官方博客進(jìn)行了相關(guān)闡釋?zhuān)槠放浦骱兔襟w發(fā)布平臺(tái)的下一步行動(dòng)提出了建議。

資料顯示，LiveRamp在2018年進(jìn)入中國(guó)，幫助營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、媒體以安全合規(guī)的方式管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，同時(shí)提供透明度、通知和選擇權(quán)。

針對(duì)iOS 14.5對(duì)可觸達(dá)性的可見(jiàn)影響，LiveRamp方面認(rèn)為，行業(yè)預(yù)計(jì)Apple iOS 14.5發(fā)布后，選擇“opt-in”的比例約為30%，這種可用IDFA的減少意味著品牌主在移動(dòng)設(shè)備上觸達(dá)消費(fèi)者和測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效果的能力或是單獨(dú)通過(guò)IDFA連接數(shù)據(jù)的能力將受到影響。對(duì)于媒體發(fā)布平臺(tái)而言，這一變化意味著可尋址廣告流量的減少，將導(dǎo)致CPM和其他收益降低。此外，品牌主把移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道的興趣也會(huì)減小。

而LiveRamp提供的解決方案則包括LiveRamp ATS，它不僅可以抵御第三方Cookie的缺失，還可以抵御包括IDFA在內(nèi)的其他Device ID的缺失。

ATS技術(shù)英文全稱(chēng)為“Authenticated Traffic Solution”，中文翻譯為“基于身份認(rèn)證的流量解決方案”，這一技術(shù)方案是LiveRamp一直以來(lái)的拳頭產(chǎn)品。截至目前全世界已有400多家媒體發(fā)布平臺(tái)采用ATS解決方案。

目前，針對(duì)iOS 14.5的隱私升級(jí)，在遵循Apple提出的框架的基礎(chǔ)上，LiveRamp為品牌主提供了多個(gè)選項(xiàng)，使他們能夠繼續(xù)在iOS設(shè)備上連接消費(fèi)者，這些措施包括：LiveRamp將繼續(xù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)獲得同意授權(quán)的IDFA數(shù)據(jù)圖譜；LiveRamp通過(guò)ATS和On-Device ATS賦能營(yíng)銷(xiāo)人員在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的移動(dòng)流量中找到客戶(hù)；LiveRamp ATS賦能Safari具備可觸達(dá)性；以及通過(guò)LiveRamp，品牌主將仍然能夠接入最大最受歡迎且在iOS上有極高普及率的社交平臺(tái)。

針對(duì)媒體發(fā)布平臺(tái)，ATS和On-Device ATS都適用于Apple提出的框架，賦能品牌主在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的iOS廣告流量里找到他們的客戶(hù)。

不過(guò)LiveRamp也強(qiáng)調(diào)，同意授權(quán)的數(shù)量在初期會(huì)比較有限，但業(yè)界正在努力推動(dòng)增加“opt-in”比例，以便在iOS設(shè)備上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)觸達(dá)和效果測(cè)量。

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