15歲的Twitter渴望蛻變，艱難商業(yè)化之路能否迎來曙光？

彈指一揮間，Twitter已經(jīng)15歲了。15年前，Twitter還被叫做“微型博客”。而今天，再用“微型博客”來稱呼她顯然已經(jīng)不合適了。僅今年，Twitter就進行了一系列少有的大動作，不但讓自己復(fù)興起來，也讓自己的未來之路變得更加清晰。

2006年的3月13日， 今日的Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）和他的團隊成員正在進行一個名為“Odeo”的項目，也就是今天的Twitter。8天后（3月21日），世界上的第一條“推文”（Twitter消息）誕生：inviting coworkers（邀請同事） 。

15年來，Twitter看起來大同小異。但如今，該公司準(zhǔn)備超越傳統(tǒng)的“推文”業(yè)務(wù)，做出一系列改變，可能會在極大程度上改變?nèi)藗冊谄淦脚_上的互動方式。

不再是微型博客

在過去的一年里，Twitter顯著地拓展了用戶溝通的方式。先是引入了“Fleets”限時內(nèi)容功能，挑戰(zhàn)Instagram和Snapchat。這是一個類似“故事”（Story）的功能，24小時后就會消失。此外，Twitter還增加了語音推文，并開始嘗試Spaces，一種類似于Clubhouse的實時音頻聊天功能。

還有更大的變化正在進行中：Twitter最近還收購了時事通訊公司Revue。這意味著Twitter將突破字符限制，進軍長篇內(nèi)容市場。

另外，Twitter還在醞釀面向群組的新功能。更重要的是，它還為想要在該平臺上賺錢的創(chuàng)建者推出了一系列新工具。核心產(chǎn)品就是“超級追隨者”（Super Follow），這是一種付費功能，允許用戶支付訂閱費，以換取獨家內(nèi)容或優(yōu)先訪問創(chuàng)作者。

同樣令人驚訝的是，Twitter推出這些新想法的速度如此之快。多年來，Twitter很少推出新功能，以至于“擴大角色限制”和“將明星換成紅心”都被認(rèn)為是巨大的變化。

內(nèi)外因素促使Twitter變快

Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）在最近的一次活動中表示：“幾年前，我們可能需要六個月到一年的時間，才能將一項功能或一款新產(chǎn)品提供給用戶?！比缃?，15年過去了，Twitter急于改變?nèi)藗儗λ鼊?chuàng)新緩慢的看法。

Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）Twitter CEO杰克·多爾西（Jack Dorsey）

多年來，Twitter一直在研究如何提高底層技術(shù)，這也在不一定程度上影響了公司的增長。多西在最近的“分析師日”演講中表示：“多年來，我們一直在努力擺脫一些明顯的不足。這很大程度上是技術(shù)性的，還有一些是不正確的優(yōu)先級排序。在大多數(shù)情況下，我們不得不走一條艱難的道路，優(yōu)先考慮更少的舉措，從頭開始重建，這從來都不是一件容易的事情?！?p>

當(dāng)然，還有一些外部因素在內(nèi)：一年前，Twitter面臨著嚴(yán)重的問題，即它是否有能力經(jīng)受住新冠肺炎疫情導(dǎo)致的財務(wù)影響。一家激進的投資者還試圖將多西趕出Twitter，部分原因是公司缺乏創(chuàng)新。

商業(yè)時事通訊公司Morning Brew（每天以電子郵件形式向用戶提供新聞簡訊）CEO兼創(chuàng)始人亞歷克斯·利伯曼（Alex Lieberman）表示：“人們普遍認(rèn)為，Twitter在過去幾年里沒有創(chuàng)新。”但利伯曼同時指出，Twitter最近進軍音頻領(lǐng)域的舉措（即Spaces），以及所發(fā)布的一些新的貨幣化（變現(xiàn)）功能，展示出了該公司新的一面。

利伯曼說：“給我的感覺就像是，‘這還是我們所認(rèn)識的Twitter嗎’，因為我們從未見過Twitter有如此高的創(chuàng)新水平?！?p>變現(xiàn)潛力巨大

紐約大學(xué)商學(xué)院教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）認(rèn)為，Twitter的影響力很高，并吸引了大批富裕用戶，但用戶訂閱營收所占公司營收的比例較低。這就意味著，Twitter擁有極大的變現(xiàn)潛力。

加洛韋根據(jù)兩個指標(biāo)，即1）公司影響力及所吸引的富裕用戶數(shù)量；2）訂閱服務(wù)所占營收的比例，將科技公司分為四種類型。

這其中，蘋果公司處于比較有利的位置，其產(chǎn)品和服務(wù)的價格較高，也吸引了用戶購買，無論是出于使用體驗，還是其他原因。顯然，這類公司的利潤是非常高的。

Spotify和AT&T等公司，處于次級有利位置。他們的盈利能力也不錯，但沒有特別明顯的競爭優(yōu)勢，無法為用戶提供獨特的體驗，所以往往要陷于價格戰(zhàn)中。

而像Facebook、YouTube和Instagram這樣的公司，他們雖然也能獲取足夠多的利潤，但需要獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，可能引發(fā)一些問題，如隱私和虛假信息等。

而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司，他們在某些方面做得很好，也吸引了大量有消費能力的用戶。但到目前為止，這些公司還沒有在很大程度上將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。

去年第四季度，Twitter平均mDAU（可變現(xiàn)每日活躍用戶人數(shù)）為1.92億人，而上年同期為1.52億人，上一季度為1.87億人。Twitter預(yù)計，到2023年第四季度，mDAU將至少達(dá)到3.15億。與2019年第四季度的1.52億mDAU相比，年復(fù)合年增長率約為20%。

換言之，錢已經(jīng)擺在桌面上了，但Twitter這些公司還沒有把它拿走。總之，這些公司沒有掌控他們所占領(lǐng)的市場。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備向用戶收費時，還要保持住值得付費的狀態(tài)，這并不是一件簡單的事情，就像一邊學(xué)英語一邊跳繩。

其實，不少用戶還是愿意付費購買更好的使用體驗的，如免廣告，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好的隱私保護等。

三種變現(xiàn)方式

當(dāng)前，Twitter正在其平臺上直接構(gòu)建多種變現(xiàn)途徑。Twitter產(chǎn)品副總裁伊利亞·布朗（Ilya Brown）說：“今天，我們面臨的挑戰(zhàn)是，雖然許多創(chuàng)作者都在Twitter上做廣告，這意味著他們在Twitter上建立了追隨者，并試圖讓人們關(guān)注這些內(nèi)容。但基本上，他們目前的做法必須要把用戶引出平臺?！?p>

布朗表示，雖然目前我們還不清楚這些功能（Twitter正在開發(fā)的變現(xiàn)功能）將如何發(fā)揮作用，但我們的目標(biāo)是，讓最具創(chuàng)造力和影響力的用戶留在平臺上，并與他們的追隨者互動。

布朗描述了Twitter用戶在平臺上賺錢的三種潛在方式：時事通訊（newsletter）、獨家內(nèi)容和小費。

1、訂閱和時事通訊：

今年1月，Twitter宣布收購荷蘭時事通訊出版公司Revue，旨在拓展業(yè)務(wù)范圍，并為在Twitter上發(fā)布作品的作者提供更多的功能。Twitter當(dāng)時表示，希望讓作者更容易地與其讀者聯(lián)系起來。不久之后，Twitter為Revue增加了一個快捷方式。

此外，Twitter還計劃更深入地整合時事通訊。布朗說，Twitter可以直接在其平臺上提供訂閱內(nèi)容，而不是利用Twitter為時事通訊“招攬流量”。當(dāng)前，Twitter正利用Revue，將時事通訊整合到其服務(wù)中。

Revue的服務(wù)，可以讓人們管理時事通訊的發(fā)布和訂閱。Twitter表示，將取消Revue的部分服務(wù)費，以鼓勵更多人創(chuàng)作時事通訊。相反，Twitter將從通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%。

分析人士稱，Revue對Twitter的部分吸引力在于，它可以幫助Twitter拓展廣告以外的業(yè)務(wù)，同時也能為Twitter上一些受歡迎的用戶提供了從粉絲那里賺錢的途徑。

2、獨家內(nèi)容：

這就是“超級追隨者”（Super Follow）的用武之地。但布朗說，這比僅僅“為推文付費”要微妙得多。相反，付費成為“超級追隨者”，將能夠訪問該創(chuàng)建者的內(nèi)容。

布朗說：“也許有一些獨家內(nèi)容是人們想要提前訪問或獨家訪問的。想象一下，如果你是一名攝影師、記者或諸如此類的人，你希望能在Twitter上發(fā)布內(nèi)容，并從中獲得報酬?！?p>

創(chuàng)作者還可以為“超級追隨者”提供其他福利，這可能是僅限訂閱才能看到的推文、音頻Spaces或直接消息。Twitter的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）在“分析師日”演講中解釋說：“我們真的把它看作是一層織物，可以把Twitter上現(xiàn)有的所有功能和我們未來可能添加的新功能連接在一起。”

3、小費：

Twitter沒有詳細(xì)說明，小費（Tipping）將如何運作。但Twitter已經(jīng)表示，計劃“探索”這一功能。而且，已經(jīng)有跡象表明，Twitter可能正在努力將Venmo、Cash App或Zelle等支付應(yīng)用整合到其產(chǎn)品中，允許用戶直接向創(chuàng)作者支付小費。

布朗對此表示，內(nèi)置小費將與一些用戶當(dāng)前使用Twitter的方式相一致。例如，我們經(jīng)常會看到，有人在一條推文之后發(fā)布一個“病毒式”表情包或笑話，并留下指向他們的Cash App或Venmo的鏈接。將來，這些應(yīng)用程序可能會直接集成到Twitter的產(chǎn)品中，使其更加無縫。

布朗說：“如果用戶擁有一些能迅速傳播的東西，人們真的會喜歡它。在這種情況下，你會不會以某種形式的小費或諸如此類的方式獎勵他們？你并不是被迫這樣做，而是為了看內(nèi)容，之后還會說聲‘謝謝’?！?p>

此外，Twitter近日還證實，正在測試“撤銷推文 ”功能。分析人士稱，預(yù)計只有付費用戶才能享受到該功能，盡管Twitter還沒有明確說明這一點。事實上，早在去年7月，Twitter就開始調(diào)查消費者是否愿意為一些特殊功能付費，比如“撤銷發(fā)送”選項。

新產(chǎn)品的幕后故事

1、Twitter Spaces：

近期，語音聊天應(yīng)用Clubhouse成為了社交用戶的寵兒，而Twitter Spaces就是Clubhouse的直接競爭對手。Spaces目前處于測試階段，Twitter本月中旬曾表示，計劃于4月份面向全球用戶推出Spaces功能。

對于Spaces，Twitter產(chǎn)品負(fù)責(zé)人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）稱，Twitter開發(fā)Spaces功能已經(jīng)有一段時日，內(nèi)部代號為“萬花筒”（Kaleidoscope）。

貝庫爾表示，當(dāng)Twitter決定該關(guān)閉實時短視頻服務(wù)Periscope（潛望鏡）時，從使用案例的角度講，Periscope的某些方面還是值得保留的。這也正是Spaces被稱為“萬花筒”的原因，它就像一個多棱鏡，未來的表現(xiàn)形式，Periscope的化身。

貝庫爾承認(rèn)，Clubhouse的迅速躥紅，加快了Spaces的開發(fā)進度。貝庫爾說：“ Clubhouse團隊所做的一切非常出色。每隔五年左右，就會有人發(fā)現(xiàn)一些新的用例或機制，改變?nèi)藗冊跀?shù)字平臺上的溝通方式，而Clubhouse就是音頻對話形式的開創(chuàng)者。我認(rèn)為，這些東西不是某一個平臺所獨有的。

2、Super Follow：

貝庫爾稱，Super Follow是Twitter正在開發(fā)的一項功能，尚未正式推出。它將允許創(chuàng)作者、有影響力的人，以及任何擁有Twitter賬戶的人，被他們的大量粉絲訂閱。因此，不僅僅是關(guān)注他們的推文，也可以“超級關(guān)注”他們，以獲得他們的特定內(nèi)容。

貝庫爾表示，Super Follow的開發(fā)背景是：多年來，人們在Twitter上建立了追隨者，但不得不通過Twitter以外的其他工具和服務(wù)，才能直接得到粉絲的支持（付費訂閱），并向訂閱者提供獨家內(nèi)容。

相比之下，Patreon和OnlyFans這些平臺都已經(jīng)支持這樣的能力。從根本上講，就是幫助創(chuàng)作者賺錢，幫助創(chuàng)作者建立一種新型的關(guān)系，并與他們的粉絲“來回”交流。

貝庫爾稱：“我認(rèn)為，在Twitter內(nèi)部也創(chuàng)建這樣一種機制，無論是對創(chuàng)建者還是Twitter來說，都是一個巨大的機會。如果你擁有吸引‘超級追隨者’的能力，就可以利用Revue向粉絲發(fā)布時事通訊，利用Spaces與訂閱者互動，支持僅限于訂閱者的DM（私信），以及僅限于訂閱者的推文?！?p>

3、其他功能：

在“分析師日”上，Twitter還分享了其他一些正在開發(fā)的新功能，包括

微社區(qū)、安全模式和Birdwatch（小鳥觀察）等。

“微社區(qū)”允許用戶創(chuàng)建、發(fā)現(xiàn)和加入微社區(qū)，比如關(guān)心社會正義的用戶社區(qū)等。貝庫爾表示，Twitter將在今年晚些時候開始公開測試這項功能。該功能是Twitter將用戶與他們關(guān)心的話題和興趣更便捷地聯(lián)系起來，以促進用戶增長的一部分努力。

“安全模式”將自動檢測用戶何時開始收到他人的負(fù)面互動。根據(jù)Twitter展示的截圖，用戶可以激活安全模式，以限制濫用或向他們發(fā)送垃圾郵件的賬戶的參與度。貝庫爾說：“Twitter不能或者不應(yīng)該成為監(jiān)管所有對話的審查方。不僅因為這很難衡量，還因為在很多情況下，Twitter用戶創(chuàng)建并執(zhí)行自己的社會規(guī)范和禮儀也很重要?！?p>

“Birdwatch”可以借助用戶的幫助，打擊社交網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息傳播。貝庫爾說說：“Birdwatch是一種高度可擴展的、類似于維基百科的模式，一個開放的貢獻(xiàn)者社區(qū)可以集體決定什么時候應(yīng)該在推文中添加背景介紹，以及背景介紹應(yīng)該說些什么。

期待Twitter未來表現(xiàn)

通過這一系列產(chǎn)品和服務(wù)，Twitter預(yù)計，公司2023年總營收將至少翻一番，從2020年的37億美元增加到75億美元或更多。

有一件事似乎是確定的：Twitter想要重塑自己。公司CEO杰克·多西稱：“為什么我們不從‘人們?yōu)槭裁床恍湃挝覀儭_始呢？這可以歸結(jié)為三點批評：我們行動遲緩，我們沒有創(chuàng)新精神，我們不受信任。”

這些新功能將提升Twitter對用戶的吸引力，其結(jié)果就是，有更多的人加入Twitter，從而推動用戶增長。與此同時，貨幣化也是一個趨勢。在用戶增長緩慢的前提下，付費服務(wù)不但能吸引創(chuàng)作者，也能推動Twitter利潤增長。

投資者似乎對Twitter的新計劃和目標(biāo)印象深刻，這一系列消息發(fā)布后，Twitter股價應(yīng)聲上漲，預(yù)計將來還會繼續(xù)增長。由此可見， Twitter或許能夠成功實現(xiàn)其既定目標(biāo)，其未來表現(xiàn)值得期待。(來源：獵云網(wǎng))

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