直播行業(yè)迎“最強”新規(guī)，快手還能捧起“老鐵”的飯碗嗎?

今年的“618購物節(jié)”預備戰(zhàn)已經(jīng)轟轟烈烈地開始了，各大主播的直播間成為618的一大“戰(zhàn)場”。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月25日00：00，618預售首日，李佳琦直播間銷售額25.65億元，銷量849.86萬件，場觀1.06億。薇婭直播間銷售額23.79億元，617.42萬件，場觀1.04億。

然而，就在618預售的狂熱過后，主播薇婭直播間再次被打假。

近日，薇婭在直播間售賣一款Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖小型風扇。次日，在直播間售賣價格為198元的小風扇被時尚博主公開質(zhì)疑是山寨聯(lián)名，隨后薇婭團隊刪除了直播回放并表示該產(chǎn)品是天貓國際官方小二推薦的。

選品質(zhì)量出現(xiàn)問題、直播間售假幾乎已經(jīng)成為各大直播平臺屢見不鮮的“老毛病”。

毋庸置疑，近幾年直播行業(yè)的興起給無數(shù)企業(yè)帶來了新的商機，但同時野蠻生長的直播行業(yè)也頻頻曝出問題，亟待監(jiān)管。

直播行業(yè)遇“最強”新規(guī)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達到5.87億人，預計在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人。

在線直播覆蓋范圍廣闊，包括娛樂、電商、教育等各個領(lǐng)域。其中，電商直播賽道火熱，吸引了諸多巨頭入駐。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，到2021年有望突破12000億元。

在電商直播平臺中，阿里巴巴(BABA)旗下淘寶、京東(JD)、快手(01024.HK)和字節(jié)跳動旗下抖音為頭部玩家。

而快手作為第一家上市的短視頻平臺一直獲得廣泛的市場關(guān)注。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年快手電商平臺商品成交總額超3000億元，抖音超5000億元，淘寶超4000億元。

(數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢)

隨著在線直播行業(yè)影響力擴大，行業(yè)監(jiān)管機制也逐漸走向成熟和完善。

2020年以來，國家對直播行業(yè)的規(guī)范逐漸加強。2020年11月23日，國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布的《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》對秀場網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體的管理細則。

今年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》根據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)，對相關(guān)法律規(guī)定進行細化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實平臺主體責任、保障消費權(quán)益的具體制度規(guī)范。

正值618購物節(jié)開幕，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)于5月25日正式實施。

《辦法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

此次《辦法》的實施擴大了對直播營銷平臺的監(jiān)管范圍。《辦法》將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

《辦法》還強調(diào)，直播營銷平臺應(yīng)當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

根據(jù)答記者問，《辦法》在壓實平臺主體責任方面也有所創(chuàng)新：提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。

可以預見，隨著直播行業(yè)等多項規(guī)定的實施，行業(yè)風云再起，作為頭部玩家的快手將如何應(yīng)對變化?其被廣大“老鐵”認可的直播業(yè)務(wù)又將迎來怎樣的變局?

股價暴跌、長期虧損，快手還能不能靠“老鐵”吃飯?

快手起源于GIF快手，是一個供用戶制作并分享GIF動圖的工具軟件。2013年，快手推出了短視頻社交平臺。2016年，作為平臺功能的自然延伸，快手推出了直播功能。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，快手目前處于短視頻行業(yè)的第一梯隊。

近日，快手發(fā)布2020年第一季度財報。

一季度，快手營收為人民幣170.2億元，同比增長36.6%;凈虧損577.5億元，同比擴大89.4%。

極客網(wǎng)注意到，自2017年以來，快手雖然營收一直在增長，但是增速放緩。 營收增速從2018年的143.4%下滑至50.32%。

增速放緩，公司還一直長期處于虧損。2017年-2020年，快手凈虧損分別為200億元、124億元、196.5億元和1166.4億元。四年累計虧損達1687億元。

一季報顯示，除去以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動，快手一季度的調(diào)整后凈虧損49.2億元，同比擴大13.2%。

虧損擴大下，快手的毛利率和日活用戶數(shù)均不達預期。一季度，公司毛利率為41%。

快手App平均日活躍用戶及平均月活躍用戶在2021年第一季度分別達到2.953億及5.198億，日活用戶略低于3.02億的預期。

從快手的業(yè)務(wù)來看，快手的核心業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)在集團的收入比重正在下降。 2020年第一季度，直播業(yè)務(wù)營收占比高達72.3%。到今年第一季度，該業(yè)務(wù)被線上營銷服務(wù)反超，占比降低至42.6%。線上營銷服務(wù)占比上升至50.3%。

曾經(jīng)以 “老鐵”為代表的直播業(yè)務(wù)可以說是快手的“護城河”。但是隨著“南抖音，北快手”中抖音的強勢崛起，快手的主播人氣和直播用戶都受到了影響。主播人氣下滑、用戶打賞的意愿降低就進一步的導致公司直播業(yè)務(wù)業(yè)績下滑。

一季度，快手平均月付費用戶下滑至5240萬，同比減少21.8%。從而導致直播業(yè)務(wù)收入同比下滑19.5%至73億元。

此外，傳統(tǒng)的秀場直播還受到電商直播的沖擊，而快手目前仍以秀場直播為主。在財報電話會議中，快手董事長兼CEO宿華表示，從目前的總體數(shù)據(jù)上來講，公司的秀場直播和電商直播相比，秀場直播仍是一個比較主流的狀態(tài)，大概是電商直播的近兩倍。

秀場直播遇阻的情況下，快手不可能放棄電商直播。宿華稱，相較去年同期，2021年第一季度快手應(yīng)用上每位日活躍用戶的日均使用時長中，有更大的比例投入在電商直播。

但是快手電商直播屢次翻車，此次又遭遇“最強”新規(guī)，未來前景如何令人擔憂。

就在近日，有博主爆料，稱自己在快手平臺頭部主播“驢嫂平榮”的直播間購買了一款“朵唯 12Pro”手機，該手機官方售價4999元，而在該直播間售價僅899元。但是收到的手機和宣傳的型號完全不同，通過國家工信部相關(guān)網(wǎng)站輸入手機入網(wǎng)許可證信息，查詢到的信息與購買的手機不一致。博主認為自己購買到了“山寨機”。

快手對此回應(yīng)稱，曝光的該款手機存在質(zhì)量問題，全平臺已下架，消費者將在3個工作日內(nèi)收到來自快手平臺的全額退款，并且不用返回手機。目前，快手電商已經(jīng)啟動涉及品牌方、經(jīng)銷商和帶貨主播的調(diào)查。經(jīng)初步了解，涉事商家涉嫌存在惡意欺瞞平臺和帶貨主播的情形，具體情況仍在核實取證中。

同樣是今年5月，因在直播間炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等違規(guī)行為，快手平臺收到用戶舉報23萬余條，快手電商宣布封禁網(wǎng)紅殷世航。

投資者對快手的情緒已反應(yīng)在二級市場上?？焓肿?021年2月5日在港股上市以來，股價幾乎是一路下跌。上市首日，快手開盤價達338港元。近四個月的時間內(nèi)，截至發(fā)稿，快手的股價已下跌至201.6港元，四個月內(nèi)跌幅達40.4%。

本次財報發(fā)布后，市場中部分機構(gòu)也對快手顯露出悲觀情緒，多家機構(gòu)下調(diào)了快手的目標價。

其中，野村下調(diào)快手的目標價至273港元，維持買入。美銀證券將其目標價由353港元下調(diào)14.16%至303港元。

有分析認為，快手能否快速補齊短板，讓營收結(jié)構(gòu)朝著更健康的方向發(fā)展，以及通過二次元、游戲、本地生活等更多領(lǐng)域的探索，快速尋找到新的增長點成為快手未來發(fā)展的關(guān)鍵點。

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