復(fù)盤618：直播電商強勢入場，國潮成消費新趨勢

今年的618購物節(jié)，你剁手了嗎?

今年所有平臺的618活動都已經(jīng)于6月20日24時結(jié)束了。雖然今年的618稍顯平淡，但是從總體交易數(shù)據(jù)來看，仍然獲得了不錯的成績。

星圖數(shù)據(jù)報告中，在2021年06月01日00:00-2021年06月18日24:00期間，全網(wǎng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控記錄顯示，2021年618期間，全網(wǎng)GMV總交易額高達5784.8億元，相比去年增長了26.5%。

平淡之中仍有亮點，從618參與平臺來看，今年直播電商加入了618戰(zhàn)場，沖擊了傳統(tǒng)電商的地位。此外，從消費趨勢來看，國貨正成為消費者的熱門選擇。

稍顯平淡的618

相比去年不少網(wǎng)友一面吐槽看不懂618規(guī)則，一面瘋狂買買買，今年的618似乎較為低調(diào)。

今年多數(shù)平臺都未公布618完整的銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是公布部分時間段內(nèi)的增長趨勢。據(jù)天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。

據(jù)第三方統(tǒng)計，今年618，天貓6月1日-6月3日銷售額超200億。

據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2021年6月1日0時至6月18日24時，“京東618，18周年慶”累計下單金額超3438億元，創(chuàng)下京東618新紀錄。

拼多多方面，拼多多公布的618整體數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日晚間19:40,拼多多平臺在6·18期間訂單數(shù)突破10.8億筆,次日0點前訂單數(shù)已超11億筆,GMV同比增長超過300%。

光大證券發(fā)布研報稱，整體而言2021年618活動宣傳力度不及往年，在披露數(shù)據(jù)方面企業(yè)首提“碳減排”指標，更加強調(diào)對社會責(zé)任的承擔(dān)意識，或是由于近期電商監(jiān)管政策處于調(diào)整期。

極客網(wǎng)注意到，阿里巴巴和京東此次均披露了有關(guān)碳減排相關(guān)情況。據(jù)悉，淘寶天貓每筆訂單碳排放量同比下降 17.6%。京東618 期間基本達成碳排放同比下降5%的目標。

行業(yè)人士認為618變得平淡主要是有兩點原因，一方面是由于電商平臺的監(jiān)管，各大平臺都在簡化規(guī)則，加大優(yōu)惠力度;另一方面是今年的618戰(zhàn)線長達近20天，消費者的購買時限變長。

在今年的618前，國家對電商平臺的監(jiān)管加強，各大電商平臺簽署了不進行“二選一”的承諾。

今年5月1日起實施的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)對電商平臺“二選一”等行為作出了明確規(guī)范。

“二選一”即“排他性交易”(Exclusive Dealing)，指的是企業(yè)通過合同等方式“限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易”。

《辦法》規(guī)定，平臺不得通過搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營、屏蔽店鋪等方式，強制經(jīng)營者“二選一”。

此外，在時間上，今年的618活動持續(xù)長達近一個月的時間。京東的活動日期是從5月25日-6月20日。天貓從5月24日20:00開啟預(yù)熱期，至6月20日活動結(jié)束。較長的活動時間分散了消費者的購物熱情。

直播電商跑步進場

經(jīng)過18年的發(fā)展，參與618的隊伍越來越壯大。從京東開啟第一個618，到今年618又有了新變化。

除了老面孔淘寶系、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，直播電商抖音首次加入618大促。直播電商快手和抖音的加入無疑對傳統(tǒng)電商造成了沖擊。

在活動時間和活動名稱上，抖音和快手就打出了差異化戰(zhàn)略。抖音將此次618命名為“好物節(jié)”，活動時間是從5月25日-6月18日。

快手將此次活動命名為“616品質(zhì)購物節(jié)”，活動日期為5月20日-6月20日。

據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月25日至6月18日，有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618首日抖音直播GMV超14億。4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億，日均GMV13.3億。

抖音今日發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，在抖音618好物節(jié)期間，發(fā)起直播總時長達到2852萬個小時，其中商家直播總時長1647萬個小時，總體累計看播人次372億，其中單場成交額破千萬(含破億)的直播間多達153個。

據(jù)快手數(shù)據(jù)，快手5月GMV同比增233%，活動期間訂單數(shù)10單以上用戶同比增192%，86個國貨品牌自播GMV環(huán)比增115%。

面對抖音和快手的挑戰(zhàn)，京東和天貓也加入了直播等帶貨方式以提升銷售額。

京東今年采用直播+短視頻+圖文全賽道發(fā)力的方式。據(jù)京東官方消息，618期間(6月1日至6月18日)，京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。

6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬會員，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。

短期來看，天貓、京東還是牢牢的守住了多年的地位。星圖數(shù)據(jù)透露，在今年618期間(2021年6月1日00:00-2021年6月18日24:00)全網(wǎng)各平臺銷額排名中，前三甲與往年相同。天貓穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。

國潮已至

從各大電商平臺發(fā)布的報告來看，今年消費者對于國貨的認可度顯著提升，國潮品牌廣受消費者青睞。

京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東236個品牌銷售過億，其中中國品牌占比達73%。2020年中國品牌的用戶數(shù)同比增幅比國際品牌高出18%。

抖音電商力推源頭好貨和國潮好物。抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示瀘州老窖、百雀羚、內(nèi)聯(lián)升等老字號迎來市場新增量。

天貓海外稱，五大國貨運動品牌(李寧、安踏、回力、挪客和keep)的境外銷售額同比均超50%，三大運動國潮品牌李寧、安踏、回力境外需求火熱;挪客和keep作為新銳國貨運動品牌也迅速崛起。

億歐智庫披露的報告稱，新國貨品牌的黃金元年已至。

得益于電商的發(fā)展，國潮向好。分析師指出，國潮品牌走向成熟也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來更多想象空間。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟，是今天國潮經(jīng)濟爆火的前提。

在今年的熱賣國貨中，運動品牌銷售數(shù)據(jù)亮眼。

受HM事件影響，更多的消費者愿意購買國貨運動品牌。數(shù)據(jù)顯示，天貓2021年國潮運動品牌預(yù)售成交額同比去年增長超500%，會員量同比增加超60%。安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、匹克、特步(01368.HK)以及361度(01361.HK)占據(jù)品牌、店鋪成交額前五。

據(jù)券商研報，6月1日0:00-6月19日8:00，抖音618品牌銷售額榜單的運動戶外品牌中，李寧和斐樂(Fila)位列第二和第三,安踏品牌排名第五。

今年以來，安踏、李寧、特步和361度在二級市場上也表現(xiàn)良好，股價均錄得大漲。2021年初至今，安踏體育股價漲幅超40%，李寧股價漲幅超50%，特步和361度股價漲幅分別高達241%和279.6%。

相比之下，今年耐克的股價跌幅超8%。

在財務(wù)方面，安踏也傳出喜訊。安踏在6月17日發(fā)布盈利預(yù)告稱，公司預(yù)期與截至2020年6月30日止六個月相比，截至2021年同期的經(jīng)營溢利將增長不少于55%。按綜合基準，包括分占合營公司虧損影響，預(yù)期與2020年中期相比，2021年同期的公司股東應(yīng)占溢利將增長不少于110%。

雖然國貨如今收到消費者的追捧，但是和阿迪達斯等一眾海外品牌相比，國貨還有很大的提升空間。在HM事件后，李寧等品牌爆火，成為了炒鞋團的目標。中國李寧動輒幾千元的定價也讓很多消費者大呼不理解。

在高定價背后，國貨運動品牌還需在產(chǎn)品質(zhì)量、科技投入等方面作出更多的進展。

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