從賺大錢到不賺錢，芒果TV怎么重啟電商？

芒果臺(tái)最近很忙。

《披荊斬棘的哥哥》的話題不斷，有男藝人涉及丑聞退出錄制，又因?yàn)楣?jié)目中的精彩片段頻上了200多個(gè)熱搜。

8月17日，芒果TV和抖音合辦了一臺(tái)新潮好物夜。當(dāng)晚，芒果超媒又發(fā)布了2021半年報(bào)。

大家討論芒果超媒時(shí)，說(shuō)的總是它如今的綜藝、自制劇的制作能力，或捧紅的藝人。很多人已經(jīng)忘記，芒果超媒的前身是以電視購(gòu)物為主營(yíng)業(yè)務(wù)的“快樂(lè)購(gòu)”，一家純粹的賣貨公司。

2015年，快樂(lè)購(gòu)在電視購(gòu)物的巔峰時(shí)期上市，先后遭受電商和直播電商沖擊。熬不過(guò)新時(shí)代催生的新對(duì)手，快樂(lè)購(gòu)在2018年完成資產(chǎn)重組+更名，成為如今的芒果超媒。

從名字變更就可以看出，這個(gè)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型成了一家媒體公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)也由賣貨拓展為三大塊業(yè)務(wù)：1、芒果TV帶來(lái)的會(huì)員、廣告及運(yùn)營(yíng)商服務(wù)收入；2、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)，包含綜藝與影視劇版權(quán)收入、藝人經(jīng)紀(jì)收入、IP衍生開(kāi)發(fā)等；3、包含快樂(lè)購(gòu)在內(nèi)的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。

三個(gè)業(yè)務(wù)中，芒果TV最能掙錢，也是增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)引擎業(yè)務(wù)。芒果超媒上半年財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收增加36%，就是由增長(zhǎng)近50%的芒果TV帶動(dòng)。光廣告和會(huì)員收入兩項(xiàng)收入之和，就超過(guò)整個(gè)公司營(yíng)收（78.5億）的一半。

而新媒體互動(dòng)娛樂(lè)中的綜藝節(jié)目和影視劇又是芒果的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些吸引人的綜藝與影視劇，也就沒(méi)有廣告與會(huì)員收入。

至于內(nèi)容電商，是三項(xiàng)業(yè)務(wù)中毛利率最低（16%），且是唯一營(yíng)收在下滑的業(yè)務(wù)。

如果將快樂(lè)購(gòu)上市后的幾份財(cái)報(bào)放在一塊比較，不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)快樂(lè)購(gòu)的業(yè)務(wù)都在萎縮，并且是集團(tuán)中逐漸走向邊緣的角色。

這也是直播電商時(shí)代中，曾經(jīng)所向披靡的電視購(gòu)物與電話外呼業(yè)務(wù)所面臨的尷尬。

從黃金年代走向夕陽(yáng)

如今大家再提起電視購(gòu)物時(shí)，往往是在B站的鬼畜視頻區(qū)，或是與直播電商的比較。事實(shí)上，直播電商的種種玩法，頗有電視購(gòu)物時(shí)代遺風(fēng)：

電商主播們除了會(huì)在直播間里兜售商品，還常跑到產(chǎn)業(yè)帶“溯源”，從源產(chǎn)地直接發(fā)貨。而一家MCN機(jī)構(gòu)建好的商品供應(yīng)鏈，也常被不同主播復(fù)用。

產(chǎn)地溯源的故事，就出現(xiàn)在快樂(lè)購(gòu)2014年的財(cái)報(bào)里，“外場(chǎng)直播足跡遍布國(guó)內(nèi)10個(gè)省以及韓國(guó)和泰國(guó)，創(chuàng)收業(yè)績(jī)1.08億”——與如今的直播間戰(zhàn)報(bào)都如出一轍。它到韓國(guó)直播的一款原汁機(jī)，賣出了超5000臺(tái)。這個(gè)數(shù)字在如今不值一提，但在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下業(yè)界銷售紀(jì)錄。

2015年，快樂(lè)購(gòu)開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，在長(zhǎng)沙投入使用一個(gè)面積超2萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，在寧波保稅區(qū)成立國(guó)際貿(mào)易公司，涉足跨境電商業(yè)務(wù)。整合好的供應(yīng)鏈還被其它地方電視臺(tái)“借用”，河北經(jīng)視的《我為購(gòu)物狂》當(dāng)時(shí)就與快樂(lè)購(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，在自家電視節(jié)目植入的是快樂(lè)購(gòu)整合好的供應(yīng)鏈商品。

在整個(gè)廣電體系中，電視購(gòu)物頻道一直都是商業(yè)化的先鋒。

2004年，上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道成為全國(guó)第一家電視購(gòu)物臺(tái)，4年后全年銷售額就達(dá)到20億元。快樂(lè)購(gòu)2006年開(kāi)播后，曾為湖南廣電貢獻(xiàn)三分之一的營(yíng)收，上海臺(tái)的東方購(gòu)物也為母公司帶來(lái)近半營(yíng)收。

24小時(shí)連續(xù)播出的廣告，填補(bǔ)了很多人童年或老年的空閑時(shí)段。神乎其神的產(chǎn)品效果、“專家”及街采消費(fèi)者的背書，以及背景不斷響起的電話訂購(gòu)鈴聲，如今被消解為“八星八箭”、“做女人挺好”的鬼畜網(wǎng)絡(luò)梗，但當(dāng)時(shí)都有一種催促消費(fèi)者迅速撥打熱線電話下單的魔力。隨著這些購(gòu)物頻道開(kāi)始自建APP與官網(wǎng)，手機(jī)、PC也與時(shí)俱進(jìn)地成了新的下單方式。

除了電視購(gòu)物，快樂(lè)購(gòu)還有一項(xiàng)名為“外呼”的業(yè)務(wù)。曾在快樂(lè)購(gòu)下單的客戶，有可能接到來(lái)自客服的推銷電話，讓你再次購(gòu)買之前下單過(guò)的商品。這種看起來(lái)惱人的“笨辦法”其實(shí)行之有效——直到2015年，外呼為快樂(lè)購(gòu)貢獻(xiàn)了近14%的營(yíng)收，比其網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的營(yíng)收占比還要高。

電視購(gòu)物最盛那幾年，這些購(gòu)物頻道注冊(cè)的銷售公司、依靠整合供應(yīng)鏈的平臺(tái)被打包上市，除了2015年初上市成為“廣電系電視購(gòu)物第一股”的快樂(lè)購(gòu)，江西臺(tái)的風(fēng)尚購(gòu)物也在同年掛牌新三板。

但上市即巔峰，快樂(lè)購(gòu)上市后的幾年，營(yíng)收都只在30億元左右徘徊，風(fēng)尚購(gòu)的業(yè)績(jī)也在連年下滑。有媒體曾分析，電視購(gòu)物業(yè)績(jī)受影響是因?yàn)楸O(jiān)管部門的整治。但最本質(zhì)的原因，快樂(lè)購(gòu)其實(shí)在2016年財(cái)報(bào)寫出來(lái)了：“互聯(lián)網(wǎng)沖擊、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的影響”。

2015年，“直播電商元年”前夜，電商風(fēng)頭正盛時(shí)，電視購(gòu)物還是快樂(lè)購(gòu)最基礎(chǔ)的核心業(yè)務(wù)，其收入占比達(dá)到57.38%。隨后一年，淘寶直播上線，“人貨場(chǎng)”也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，電視購(gòu)物的收入占比跌至39%。

此時(shí)的快樂(lè)購(gòu)，其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了電商帶來(lái)的沖擊，在電商業(yè)務(wù)上也偶有超前的探索。比如，在2015年火熱的O2O概念下，它和汽車之家的子公司“車聚互聯(lián)”成立合資公司，進(jìn)軍汽車電商領(lǐng)域，造了個(gè)線下的汽車體驗(yàn)中心。如果說(shuō)汽車O2O還只是一種跟隨，快樂(lè)購(gòu)在《我是大美人》app中找來(lái)200多名紅人做美妝直播，其實(shí)就是今天直播電商的雛形。但目前的App Store中，已經(jīng)找不到這款A(yù)PP的蹤影。

曾經(jīng)的營(yíng)收主力電視購(gòu)物走向沒(méi)落，對(duì)電商的嘗試又不足以拉動(dòng)增長(zhǎng)，快樂(lè)購(gòu)的幾塊業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法撐起一家上市公司的市值了。

可以看到，2016年到2018年，快樂(lè)購(gòu)的市值都處在低點(diǎn)。股價(jià)最低時(shí)的2017年，每股價(jià)格僅有今天的15。

轉(zhuǎn)型成了必然。2018年，快樂(lè)購(gòu)物股份有限公司通過(guò)發(fā)行股份方式買下湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂(lè)有限公司100%股權(quán)，完成了重大資產(chǎn)重組，并更名為芒果超媒股份有限公司。

這也意味著，不管是快樂(lè)購(gòu)代表的媒體零售業(yè)務(wù)，還是電視購(gòu)物本身，在一家公司中的角色已被淡化。

靠什么重振電商業(yè)務(wù)

如今的快樂(lè)購(gòu)，只是芒果超媒底下，一個(gè)弱勢(shì)板塊的夕陽(yáng)業(yè)務(wù)。它的定位也從傳統(tǒng)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型為“媒體電商”。

在2021年上半年財(cái)報(bào)中，芒果超媒透露了處置這個(gè)“上個(gè)世紀(jì)產(chǎn)物”的方式，“實(shí)施從聚焦大屏轉(zhuǎn)型聚焦用戶的整體策略，進(jìn)一步整合以電視大屏、外呼為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，重建移動(dòng)端小屏用戶的供應(yīng)鏈及營(yíng)銷體系，以實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)逐步替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，快樂(lè)購(gòu)將面臨從電視到手機(jī)的渠道轉(zhuǎn)移。但除了還在運(yùn)營(yíng)的快樂(lè)購(gòu)app，它在其余渠道聲響寥寥。打開(kāi)抖音，名為“快樂(lè)購(gòu)芒果帶貨官”的快樂(lè)購(gòu)官方賬號(hào)只有2000多粉，賬號(hào)也并不用來(lái)帶貨，而是拿來(lái)招募主播。淘系直播電商平臺(tái)點(diǎn)淘中的“快樂(lè)購(gòu)”官方賬號(hào)，上一次直播還是去年11月份，觀看者僅700人，粉絲數(shù)量停留在11.8w。

但快樂(lè)購(gòu)過(guò)去整合、積累的供應(yīng)鏈依舊是一筆重要的企業(yè)資產(chǎn)?；蛟S是意識(shí)到“快樂(lè)購(gòu)”這個(gè)帶著時(shí)代感的品牌積重難返，芒果超媒直接啟動(dòng)了一個(gè)新的電商項(xiàng)目，在今年1月份推出名為“小芒電商”的新app。

它的布局和一般的電商平臺(tái)沒(méi)什么區(qū)別，但其一大特點(diǎn)，是基于芒果臺(tái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做電商——首頁(yè)中的幾個(gè)推薦，就是綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的“哥哥同款”或“姐姐同款”。

這個(gè)電商平臺(tái)更顯眼的特征，是擁有一個(gè)密室逃脫專區(qū)，供用戶預(yù)訂附近密室。這算是芒果在O2O電商上的新嘗試。過(guò)去，芒果TV通過(guò)《明星大偵探》、《密室大逃脫》兩檔節(jié)目積累了大量熱衷于密室愛(ài)好者，還在長(zhǎng)沙開(kāi)出了一家名為“芒果 M-CITY”的網(wǎng)紅密室。財(cái)報(bào)表示，“芒果 M-CITY”還將陸續(xù)登陸上海、 成都、?？诘瘸鞘?。

這種線下引流、線上消費(fèi)的方式，或許是芒果重振內(nèi)容電商板塊、重新利用供應(yīng)鏈資源的良方。

“不能打敗，就加入”

“不能打敗，就加入”，是如今芒果以及一眾衛(wèi)視的真實(shí)寫照。

直播電商鼻祖失去魔力后，他們開(kāi)始發(fā)揮自己更擅長(zhǎng)的部分，內(nèi)容和人才。向來(lái)以內(nèi)容制作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“電視湘軍”，也得以在如今越來(lái)越豐富的直播電商生態(tài)中找到一席之地，不光為直播電商輸送主播，自己也成了直播鏈條中的一環(huán)。

去年618，繼東方衛(wèi)視“番茄臺(tái)”、江蘇衛(wèi)視“荔枝臺(tái)”、浙江衛(wèi)視“藍(lán)莓臺(tái)”開(kāi)了淘寶直播賬號(hào)后，5月31日，湖南衛(wèi)視的“芒果臺(tái)”也入駐了淘寶直播。這些衛(wèi)視都在探索，自己能在直播電商時(shí)代中承擔(dān)怎樣的角色。

湖南衛(wèi)視參與電商或直播電商的早期，更像是輸送紅人或主播的MCN機(jī)構(gòu)。最早一批投入美妝直播的“我是大美人”，現(xiàn)在是淘寶內(nèi)的PGC機(jī)構(gòu)。而主播也幾乎成了電視人們“再就業(yè)”的一種選擇：江蘇衛(wèi)視主持人左巖成了淘寶直播中的一名珠寶垂類主播，先后待過(guò)湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的李響則簽約謙尋，湖南衛(wèi)視主播李維嘉、沈夢(mèng)辰在各個(gè)直播間里客串主播帶貨......

不管點(diǎn)淘、抖音、快手，輸入“芒果臺(tái)”、“浙江衛(wèi)視”之后，都會(huì)出現(xiàn)一連串以其為前綴的博主們。在這些博主的個(gè)人簡(jiǎn)介中，大都打上了（前）主持人、化妝師等標(biāo)簽，主頁(yè)也帶著往期直播記錄或商品櫥窗。

此時(shí)距離衛(wèi)視們跳入直播大海一年多，更大的轉(zhuǎn)變來(lái)自于電視節(jié)目與直播帶貨的結(jié)合。如今一場(chǎng)晚會(huì)的基本配置，往往是一個(gè)主舞臺(tái)，配幾個(gè)透明的直播間。很難說(shuō)這種晚會(huì)的主角究竟是誰(shuí)，舞臺(tái)上明星勁歌熱舞，直播間里主播賣力介紹商品。觀眾也可能從現(xiàn)場(chǎng)變成了在手機(jī)或電視那頭。

為了適配這兩類觀眾，明星歌手們既跳大動(dòng)作幅度、更適合大屏幕的舞蹈，也會(huì)對(duì)著手機(jī)屏幕扭一段，或僅僅只是變個(gè)裝。而主持人除了主持，也承擔(dān)起穿針引線的工作，從大舞臺(tái)走進(jìn)直播間，以便讓鏡頭切到直播身上。

2018年的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，湖南廣電品牌以587.29億元價(jià)值，位居省級(jí)廣電第一。芒果超媒也相當(dāng)自信地在2018年報(bào)中寫下，“芒果TV成為眾多廣告主的投放首選”。

但這兩年，戰(zhàn)事早在電視圈之外打響。如果比較市值的話，芒果超媒約等于2個(gè)愛(ài)奇藝（68億美元，約合441億元），B站（263億美元，約合1708億元）約等于2個(gè)芒果超媒，更別提市值蒸發(fā)萬(wàn)億，但“還?！?000多億港元的快手。這些平臺(tái)之間的比較，本質(zhì)是對(duì)用戶時(shí)間的拉鋸，還有各項(xiàng)商業(yè)能力的考量。當(dāng)新對(duì)手們不再小打小鬧，而是以更迅猛的速度、更有攻擊性的動(dòng)作建立電商閉環(huán)時(shí)，曾經(jīng)能掙錢的快樂(lè)購(gòu)，終究還是落后了。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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