走出李佳琦直播間，國(guó)貨品牌如何乘風(fēng)青云？

看直播、加購(gòu)物車、付定金…今年雙11，淘寶依然以“預(yù)售”玩法開啟了電商的年終大考，直播在這場(chǎng)消費(fèi)大秀中的主角地位已毋庸置疑。

10月20日晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播誕生了雅詩蘭黛、蘭蔻等5個(gè)成交額過億直播間、69個(gè)千萬直播間。千萬直播間中，商家直播間占比超過了85%。

今年以來，商家自播的力量受到廣泛關(guān)注，被稱作“直播新風(fēng)口”，逐漸成為了品牌“必修課”。 例如雅詩蘭黛本次的過億成績(jī)，與其大力度地提供贈(zèng)品福利息息相關(guān)，足見其對(duì)于自有直播間的重視。

當(dāng)商家自播收效甚佳時(shí)，頭部主播依然是直播行業(yè)中舉足輕重的力量。值得注意的是，今年銷售額亮眼的自播品牌，雅詩蘭黛、赫蓮娜、資生堂、薇諾娜、逐本、花西子等，大多都與頭部主播李佳琦直播間有著深度合作關(guān)系，其中，不少國(guó)貨品牌更是被市場(chǎng)視作“李佳琦一手捧紅的品牌”。

那么，品牌自播與頭部主播直播間之間究竟關(guān)系幾何？又為什么恰恰是從李佳琦直播間“走出去”的品牌，能建立“良性內(nèi)循環(huán)”，打造出成功的自有直播間？

商家自播成雙11新勢(shì)力

打開深夜的淘寶直播頁面，不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、YSL、阿瑪尼、MAC、蘭蔻等始終 “堅(jiān)持營(yíng)業(yè)”的大牌自播間不在少數(shù)，其中不少還動(dòng)用了虛擬主播技術(shù)。超長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)，反映出的是商家對(duì)于品牌自播打法的焦慮與重視。

曾幾何時(shí)，品牌自播還是個(gè)需要試水的新海域。去年董明珠“空降”格力直播間，開賣30分鐘后成交額破億，直播總銷售額達(dá)3.1億元。 “總裁空降直播間”的玩法逐漸為更多品牌習(xí)得，這也是直播突破時(shí)空，直接拉近消費(fèi)者與品牌距離的集中體現(xiàn)。

到了今年雙11，以較早布局商家自播的蘭蔻為例，預(yù)售開啟2小時(shí)后，店鋪?zhàn)圆サ某山活~便迅速破億，除蘭蔻外，還有85%的千萬量級(jí)以上直播間均為品牌自播。

品牌自播有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被證實(shí)。例如只要安排得當(dāng)，直播間可以三百六十五天全天候開播，持續(xù)導(dǎo)流。另一方面，自有品牌的直播內(nèi)容更加可控，可以深度挖掘品牌信息，傳遞品牌文化和理念。

比起國(guó)際大牌，深知自播潛力的國(guó)貨品牌更早感知到了“春江水暖”。

據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，花西子連續(xù)九個(gè)月蟬聯(lián)天貓彩妝品牌店鋪交易指數(shù)第一位。而在最新的9月榜單中，花西子、完美日記、colorkey等三家國(guó)貨品牌旗艦店的彩妝拿下前三位，其中因由離不開發(fā)力品牌自播。2020年3月至今，花西子每天也都在天貓、抖音平臺(tái)進(jìn)行“店鋪?zhàn)圆ァ?，月均自播超過50場(chǎng)。

品牌專注自播，預(yù)計(jì)將持續(xù)整個(gè)雙十一周期。據(jù)小葫蘆平臺(tái)數(shù)據(jù)，10月25日當(dāng)晚直播交易額排行前十榜單中，品牌和店鋪?zhàn)圆フ剂肆玫谝?、第二的蘭蔻和寶潔均為品牌自播，國(guó)貨colorkey、小米同樣榜上有名。

日益提高的的自播業(yè)績(jī)占比，亮眼的業(yè)績(jī)排名，無不在肯定品牌自播的潛力，足以對(duì)品牌的未來起到關(guān)鍵性作用。淘寶2020年年底曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，其中預(yù)計(jì)70%來自店鋪直播。

此外，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，淘寶直播的GMV里，商家自己的直播間引導(dǎo)的成交占比超過六成，2020年參與直播的商家數(shù)量較2019年增幅超過了220%。

頭部主播為國(guó)貨賦能

品牌自播雖好，卻并非所有的新興品牌都能吃到其中的紅利。

如果仔細(xì)研究如今大放異彩的國(guó)貨品牌，不難發(fā)現(xiàn),其在缺乏品牌影響力的初期，很多都曾在頭部主播李佳琦的直播間“出道”，完成從0到1的突破。

新興國(guó)貨品牌與李佳琦直播間之間的共建關(guān)系，從日前美ONE上線的綜藝《所有女生的OFFER》中可見一斑。綜藝中，李佳琦上門拜訪了完美日記、夸迪、花西子、薇諾娜等辦公地點(diǎn)，看似是在“砍價(jià)”談OFFER，實(shí)際上也是在和各大國(guó)貨品牌的負(fù)責(zé)人共同備戰(zhàn)雙11。李佳琦關(guān)于贈(zèng)品、折扣的意見，無不受到品牌負(fù)責(zé)人的重視。

作為直接面向消費(fèi)者、從業(yè)多年的資深頭部主播，李佳琦有著超高的市場(chǎng)敏感度和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞見，而這恰恰是新興品牌亟需的。在綜藝中，李佳琦帶著提前準(zhǔn)備好的消費(fèi)者街頭調(diào)查數(shù)據(jù)，幫助品牌方完成了雙十一預(yù)售前的“臨門一腳”。

曾幾何時(shí)，國(guó)貨品牌面臨著相似的困境，國(guó)際大牌的擠壓、消費(fèi)者的刻板印象、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏……但是隨著消費(fèi)人群的更替和直播電商的興起，國(guó)貨品牌看到了新的希望。

一般的直播帶貨，收取坑位費(fèi)，談妥分成比例，便完成了一次合作洽談。但是對(duì)于國(guó)貨品牌而言，李佳琦有一套自己的“點(diǎn)金公式”。除了親自試用以外，李佳琦還會(huì)對(duì)品牌提出修改意見，從包裝，到成分，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為了助力國(guó)貨崛起，李佳琦更是義務(wù)成為了國(guó)貨品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。

李佳琦曾經(jīng)公開表示，直播間永遠(yuǎn)對(duì)優(yōu)秀的國(guó)貨品牌敞開大門。為了幫助這些品牌，李佳琦可謂使盡渾身解數(shù)，幫助其提升品牌力，形成健康“內(nèi)循環(huán)”。

也正因如此，即使是在“功成名就”之后，這些國(guó)貨品牌依然鐘愛李佳琦。今年雙11，花西子聯(lián)合李佳琦直播間發(fā)布“傣族印象”系列，為了推廣新品，花西子還聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、代言人杜鵑及首席推薦官李佳琦一起打造了相關(guān)宣傳片，進(jìn)一步推廣東方美學(xué)。而完美日記首發(fā)的銀翼小細(xì)跟口紅，同樣選擇了李佳琦直播間作為發(fā)布主場(chǎng)之一，并且給出了專屬直播間的OFFER。

小結(jié)

最初的一根橄欖枝，最終結(jié)成了參天大樹。在李佳琦直播間，走出了完美日記、夸迪、薇諾娜、花西子、colorkey等不折不扣的國(guó)貨品牌新星。獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，自播成為了這些國(guó)貨品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)，如何平衡自播和頭部直播間的推廣比例，建立新品牌自身的“造血能力”，這將是新國(guó)貨在直播戰(zhàn)場(chǎng)中最新的命題。

為國(guó)貨賦能，助力國(guó)潮崛起，始終是李佳琦直播間的使命和責(zé)任。今年雙11，這位無問西東的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，再次在發(fā)布會(huì)上表示，要為國(guó)貨、為小眾拼盡全力，讓行業(yè)看到，讓所有的中國(guó)消費(fèi)者看到，中國(guó)制造的力量，讓大家可以用到更多更好的國(guó)貨產(chǎn)品。(來源：獵云網(wǎng))

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