文和友：高開(kāi)低走，困于寒流

撰文｜趙丹

編輯｜林語(yǔ)默

題圖｜IC Photo

文和友的擴(kuò)張之路還在繼續(xù)。

位于南京長(zhǎng)樂(lè)路與箍桶巷相交處的132號(hào)地塊，近日傳來(lái)新的進(jìn)展。據(jù)南京市規(guī)劃和自然資源局公布長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)地塊改造批前公示，標(biāo)志著“文和友”項(xiàng)目進(jìn)駐南京迎來(lái)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

而遠(yuǎn)在1700里外的長(zhǎng)沙湘江中路36號(hào)，創(chuàng)始人文賓想必已經(jīng)沒(méi)有平日里的“打流”之姿，思考著幾百公里外廣州和深圳的“文和友”店面，對(duì)于近一兩年的跨省開(kāi)店，多了幾分焦慮。

一年以前，深圳商圈因?yàn)槲暮陀训牡絹?lái)熱鬧非凡。開(kāi)業(yè)當(dāng)天取號(hào)50000＋、很多人為了能夠喝上一杯茶顏悅色不惜排隊(duì)8小時(shí)。而作為省外首店的廣州文和友開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)，也曾一度刷爆社交媒體。

但這樣的日子轉(zhuǎn)眼即逝。僅一兩年時(shí)間，文和友經(jīng)歷了換招牌、大裁員、主力品牌撤店，即便廣州文和友大面積上新海鮮，深圳文和友向生蠔妥協(xié)，也沒(méi)能阻止這場(chǎng)寒流襲擊。

近日，文和友又被曝出員工收受回扣獲刑，偷賣百萬(wàn)元小龍蝦用來(lái)還債的消息，而這也并非文和友員工第一次在采購(gòu)中鉆空子，2019年也曾有類似事件發(fā)生。種種跡象表明，文和友的管理也出現(xiàn)一定漏洞。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，回望文和友的崛起故事，頗有唏噓。

一、文和友：從街邊小攤到百億估值

1987年出生湖南長(zhǎng)沙坡子街的文賓，中學(xué)還沒(méi)畢業(yè)就出來(lái)闖蕩。干過(guò)不少工作，在生活中摸索經(jīng)驗(yàn)。

23歲那一年，文賓拿著5000塊錢在家門口支了個(gè)賣炸排骨的小攤位。就連街坊領(lǐng)居都沒(méi)想到，幾個(gè)月時(shí)間，異常火爆的炸排骨生意，日賺是別人家的10倍。

只是在當(dāng)時(shí)，這位好折騰的小伙也未曾想過(guò)，自己還可以創(chuàng)造出百億估值。

時(shí)間來(lái)到2012年，在長(zhǎng)沙人民西路6號(hào)拐角處，一家三層的口味蝦館正式營(yíng)業(yè)，店名叫“文和友”。相比前兩年的炸排骨的生意，這家80平的店面客流量稀少甚至有些冷清。

次年春天，靠著學(xué)習(xí)和摸索，文賓將口味蝦升級(jí)。店面日漸起色，慕名而來(lái)的客人也越來(lái)越多。之后的6年時(shí)間里，文和友將火爆的生意帶火了整條“老長(zhǎng)沙一條街”。

這讓喜歡折騰的文賓萌生了更大膽的想法，將街邊小吃駐扎，開(kāi)個(gè)更大的吃貨集地豈不是更香。就此文和友的雛形已經(jīng)形成。

隨著文和友的規(guī)模越來(lái)越大，不再以餐飲企業(yè)自居，而是以文化企業(yè)的姿態(tài)，正式走上了“餐飲+文創(chuàng)”的道路。經(jīng)歷一路的變遷，文和友做成“文化＋餐飲”巨無(wú)霸的網(wǎng)紅店。

打造出“長(zhǎng)沙本土化場(chǎng)景IP”，成為支撐起這家網(wǎng)紅店的“流量密碼”。

2019年文和友斥資2個(gè)億，在海信廣場(chǎng)開(kāi)出了近2萬(wàn)平米的門店。成立“超級(jí)文和友”。整幢樓7層，店內(nèi)入駐60多家當(dāng)?shù)亟诸^明星小吃、近150間老長(zhǎng)沙民居，重建20世紀(jì)80年代長(zhǎng)沙老社區(qū)的景象。

同在這一年，在“短視頻＋社交”的泛娛樂(lè)化轟炸下，網(wǎng)紅打卡已經(jīng)成熟。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遇上互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，文和友不火都難。

得益于其取材地域文化背景和城市原生生活方式的操作手法，外加短視頻做傳播、老字號(hào)品牌的聚集效應(yīng)，超級(jí)文和友成為長(zhǎng)沙美食文化的一張美食名片。就好像去長(zhǎng)沙不去文和友，就缺少了點(diǎn)什么。

在當(dāng)時(shí)，文和友常年占據(jù)某點(diǎn)評(píng)熱門榜第一，業(yè)績(jī)也足夠亮眼：?jiǎn)蔚耆张抨?duì)記錄超過(guò)20000桌、日均翻臺(tái)率8.5，一度超過(guò)海底撈巔峰時(shí)期的翻座率。

“如果將這樣的超級(jí)IP復(fù)制到全國(guó)，具備足夠吸引力”，懷揣這種想法的資本不斷下場(chǎng)加碼，也讓文和友成為國(guó)內(nèi)估值最高的新消費(fèi)餐飲文化公司之一。

積累了一定的資本與名氣，文和友的野心越來(lái)越大，走出長(zhǎng)沙市場(chǎng)，開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

不過(guò)地方菜系的本土餐飲，是屬于本土區(qū)域或本土集體所持有的觀念和生活方式。將它復(fù)制在其他區(qū)域，并沒(méi)有讓這種神話持續(xù)下去。

二、高歌猛進(jìn)擴(kuò)張路，經(jīng)營(yíng)冰火兩重天

為了拿下廣州市場(chǎng)，文和友不僅實(shí)地考察市場(chǎng)，收集了十萬(wàn)件老物件，更是邀請(qǐng)了25家本地餐飲入駐。為了融合廣州文化，甚至費(fèi)盡心思拍宣傳片表心意。

2020年7月，廣州天河商圈太古匯旁邊，面積達(dá)5000平米的廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，當(dāng)天廣州文和友排號(hào)達(dá)3000桌，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)。

與此同時(shí)，深圳的擴(kuò)張之路也在進(jìn)行。2021年4月，深圳文和友在羅湖區(qū)開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家建筑2萬(wàn)平米的店面，就迎來(lái)5萬(wàn)消費(fèi)者取號(hào)排隊(duì)。

似乎每一個(gè)主打地域文化的餐飲品牌在進(jìn)入外地市場(chǎng)時(shí)，或多或少面臨挑戰(zhàn)，文和友也難以避免。

開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間，深圳文和友向生蠔妥協(xié)，改名為“老街蠔市場(chǎng)”，改名后的文和友將提供更多“生蠔”類產(chǎn)品和針對(duì)深圳當(dāng)?shù)氐男〕浴?/p>

這是文和友進(jìn)軍深圳以來(lái)的最大變革，也是文和友第一個(gè)獨(dú)立的地域特色I(xiàn)P。這也意味著長(zhǎng)沙本土化場(chǎng)景IP復(fù)制到外地失效了。

另一邊，廣州文和友也不斷調(diào)改升級(jí)。不僅外墻的LOGO從“超級(jí)文和友”改為“廣州文和友”；內(nèi)部也進(jìn)行了重新裝修，一樓改為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的海鮮水產(chǎn)檔口設(shè)計(jì)，并取名為“華文巷”。

“我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)”，文和友CEO馮彬曾對(duì)媒體如此表示。

改名后的“廣州文和友”，為了加強(qiáng)與本土食客的鏈接，不僅用海鮮產(chǎn)品大面積替換小龍蝦，甚至定期舉辦海鮮品鑒會(huì)，意圖重新抓住老廣們的胃。

實(shí)際上自去年開(kāi)始，廣州、深圳兩地的文和友，就已經(jīng)有多家本地知名商戶，因?yàn)楦鞣N原因相繼離場(chǎng)。

而為了提高坪效引入的零售、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，也經(jīng)歷了高調(diào)進(jìn)場(chǎng)又黯然離場(chǎng)的變故。諸如開(kāi)業(yè)時(shí)引入的網(wǎng)紅美妝集合店HAYDON黑洞已經(jīng)撤離；TOP TOY潮玩博物館也已撤場(chǎng)；綺夢(mèng)歌舞廳也已經(jīng)“暫停營(yíng)業(yè)”。

今年年初，文和友也被曝出大面積裁員的消息，裁員范圍主要涉及長(zhǎng)沙文和友擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目，據(jù)稱有關(guān)部門被裁人數(shù)60%以上。

曾一度高歌猛進(jìn)的文和友，即便在變換各種方式補(bǔ)救，但至今仍難言能挽救頹勢(shì)。

三、是誰(shuí)拖了文和友的后腿？

某種意義上而言，文和友是一個(gè)多方共謀的集體作品，這是它得以成為長(zhǎng)沙城市文化地標(biāo)的根基，也注定很難融入外地文化之中。正是受限的格局，導(dǎo)致重重障礙。

缺乏差異化特征，導(dǎo)致文和友脫掉網(wǎng)紅外衣后，很難形成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。可復(fù)制的懷舊風(fēng)的主題，已經(jīng)在市場(chǎng)中脫敏。想要抓住本土用戶喜好，文和友還在不斷鉆研當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

流量、商戶、產(chǎn)品，本身是一個(gè)閉環(huán)，脫離了網(wǎng)紅流量，意味著多米諾骨牌效應(yīng)形成。

首先，抽成結(jié)算和淘汰制，導(dǎo)致商戶賺錢難上加難。

文和友除了對(duì)少部分店鋪收取租金外，多數(shù)采用20%-30%的營(yíng)業(yè)額分成來(lái)結(jié)算。入駐店面租金、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)全免。但從已經(jīng)撤退的店面了解，疫情之下餐飲生意本就不好做，文和友對(duì)商鋪采用的是收益分成，相比較交租，其實(shí)賺不了多少錢。

人工成本也是商家撤退的主要原因。據(jù)過(guò)往商家駐店經(jīng)歷了解，受文和友入駐福利吸引，曾嘗試開(kāi)分店。駐店之后才發(fā)現(xiàn)過(guò)高的人工和運(yùn)輸成本，根本賺不到錢，兩個(gè)月內(nèi)就協(xié)商撤店。

此外商戶淘汰率也很高。以3個(gè)月為階段對(duì)合作商戶進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)商戶營(yíng)收過(guò)低時(shí)就替換來(lái)刺激競(jìng)爭(zhēng)。這也造成當(dāng)商戶頻繁更換，能體現(xiàn)“本地文化”和“市井文化”的商戶數(shù)量越來(lái)越有限。

其次，商戶的頻繁更換造成產(chǎn)品穩(wěn)定性差，影響了顧客體驗(yàn)。

“相比飯店，文和友更多時(shí)候滿足的僅僅是體驗(yàn)價(jià)值。他更像是一家網(wǎng)紅打卡圣地。拍個(gè)照、體驗(yàn)下新鮮感還可以。但作為吃貨，我更重視味道。廣州的蒼蠅小館、地道的味道這么多家，沒(méi)有太多理由去吃一家僅靠場(chǎng)景出眾的店。”曾去過(guò)深圳文和友的95后探店博主這樣說(shuō)道。

最后，當(dāng)體驗(yàn)感變?nèi)?，文和友喪失流量?/p>

網(wǎng)紅特效往往把好奇拉到極致，形成特別強(qiáng)的營(yíng)銷張力。但當(dāng)網(wǎng)紅濾鏡消失，僅靠商家提升流量又有限，如果產(chǎn)品的穩(wěn)定性還出問(wèn)題，消費(fèi)者自然會(huì)離場(chǎng)。

就拿茶顏悅色來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)可以最大限度地提高曝光度和銷量，但當(dāng)茶顏悅色離開(kāi)，帶走至少三成不可恢復(fù)的流量，文和友想要依靠網(wǎng)紅流量推進(jìn)品牌發(fā)展，自然不太現(xiàn)實(shí)。

長(zhǎng)期的口碑支撐是建立在背后穩(wěn)定的商家，值得肯定的產(chǎn)品，特色突出的服務(wù)。如果當(dāng)一切不再有優(yōu)勢(shì)，文和友這匹黑馬也就只剩二房東的身份。

四、 文和友困于“文化繭房”

文和友的熱度褪去，很大一部分原因與自身模式有關(guān)。雖然靠餐飲起家，但文和友的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，更像是商業(yè)地產(chǎn)模式。

這樣的模式和二房東沒(méi)什么區(qū)別，文和友做的無(wú)非就是：找棟樓，做裝修，招商戶，搞營(yíng)銷。營(yíng)收來(lái)源主要有直營(yíng)品牌產(chǎn)生的銷售收入，合作商戶的分成，以及文創(chuàng)周邊收入等。

但與商業(yè)地產(chǎn)模式又有所不同的是，文和友要極力維護(hù)住“餐飲文化IP”。關(guān)于公司的品牌定位，公司的管理層曾這樣評(píng)價(jià)自己：“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國(guó)美食界的迪士尼?！?/p>

但要鞏固這樣的定位并不容易。文和友招商標(biāo)準(zhǔn)曾極盡“苛刻”：商戶市場(chǎng)存在時(shí)間不能低于10年，還要是與城市關(guān)聯(lián)深的店面；二是不接受連鎖品牌，要獨(dú)一無(wú)二；三是生意要好，受大眾追捧。

由此可見(jiàn)，能夠滿足文和友要求的商戶非常稀少。隨著不少商戶的離開(kāi)，文和友也面臨引流問(wèn)題。而在意文化價(jià)值的文和友，似乎與迪士尼還相距甚遠(yuǎn)。

迪士尼有著豐富的IP屬性，可以通過(guò)不同形式與用戶建立共鳴。餐飲想要傳播IP，口碑也是最重要的途徑之一。而從廣深兩地的消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，作為一個(gè)新型餐飲文化綜合體，文和友面臨的難題還很多。

資本總是逐利的，如果只通過(guò)販賣情懷來(lái)收割智商稅，無(wú)非是周瑜打黃蓋。懷舊歷來(lái)是有效的營(yíng)銷手段，但僅憑這項(xiàng)技術(shù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，想法太過(guò)簡(jiǎn)單。

迪士尼模式的可行背后，有一個(gè)美國(guó)夢(mèng)在支撐，也是文化不斷強(qiáng)化和認(rèn)可的過(guò)程。如果只具備好看的皮囊，缺乏有趣的靈魂，只會(huì)回到平庸中去。

文和友的地方菜系是“魂”，打造出來(lái)的“口味”和“文化”，易被本地消費(fèi)者接受。但在異鄉(xiāng)作為外來(lái)品牌，僅靠炒作和售賣情懷，盲目的制造景觀和套用飲食文化，并不具備稀缺性和獨(dú)特性，也無(wú)法成為真正意義上的IP。

一次次升級(jí)調(diào)改背后，想必“文和友”已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

當(dāng)前南京的擴(kuò)張還在繼續(xù)，這一次文和友不論以怎樣的形式打開(kāi)南京大門，都希望有所突破。畢竟互聯(lián)網(wǎng)的熱度來(lái)的也快去的也快，市場(chǎng)留給文和友的時(shí)間不多。

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