抖音價(jià)值多元化的下一站：“補(bǔ)課”圖文等新內(nèi)容

撰文 | 長風(fēng)

編輯 | 李可馨

題圖 | IC Photo

9月20日，抖音舉辦了一年一度的抖音創(chuàng)作者大會(huì)。

這屆大會(huì)以“多元互融、共創(chuàng)美好”為主題，邀請了安森垚、意公子等不同領(lǐng)域的多個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者代表分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，抖音也向外部釋放出了自身未來發(fā)展方向的信息：圖文、短劇等新內(nèi)容將是重點(diǎn)建設(shè)方向。

內(nèi)容體裁和服務(wù)場景更多的抖音，或許已經(jīng)無法用“短視頻”來定義。

01、體裁擴(kuò)容，不止短視頻

從2016年上線至今，抖音自身所承載的內(nèi)容、功能都發(fā)生了翻天覆地的變化。

初期以15秒豎屏內(nèi)容見長，用戶可以在抖音上看到旅游、美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、游戲、寵物等不同細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，滿足了用戶娛樂的需求。

如今，抖音DAU已經(jīng)超過6億，用戶群體的不斷增長讓抖音用戶需求也變得更加龐雜。從內(nèi)容類型和內(nèi)容形式上來看，單一的娛樂題材和視頻化呈現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足用戶。

為了完善平臺的服務(wù)，上線6年，抖音完善直播、中視頻、圖文等體裁，推出生活服務(wù)、電商團(tuán)購等多種業(yè)務(wù)。其中，中視頻為抖音孵化更多知識類內(nèi)容提供了優(yōu)渥土壤，滿足用戶對于知識的渴求，生活服務(wù)則讓用戶能夠更加精準(zhǔn)的找到心儀的餐廳、酒店等，直播讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸式觀看演唱會(huì)、音樂會(huì)的愿望。

如今在抖音上，用戶不僅可以看到好玩的短視頻，還能通過“名角DOU來了”欄目看到戲曲直播節(jié)目，通過“DOU有國樂”計(jì)劃，看到中央民族樂團(tuán)百名藝術(shù)家的線上音樂會(huì)；還能通過“小白小李小天才”、“老趙看藝術(shù)”等優(yōu)秀圖文創(chuàng)作者，看米飯、吐司、蛋糕這些平平無奇的食材如何輕易變成藝術(shù)作品，了解在畫作背后大師們獨(dú)特的創(chuàng)作思維。

在本次創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音透露未來又將重點(diǎn)開拓圖文、短劇等新內(nèi)容。

02、發(fā)力圖文、短劇等新內(nèi)容

過去，抖音內(nèi)容的展現(xiàn)形式一直以視頻為主。視頻能更直觀讓用戶接收觀點(diǎn)和情緒，圖文則承載的信息更加簡潔，信息密度也更大，而且一些場景更適合用圖文來呈現(xiàn)，如記錄美食教程，分享各地的騎行攻略等。

再加上圖文基因中攜帶的優(yōu)勢，即能為用戶提供真實(shí)客觀詳實(shí)有用的生活決策，使得用戶對圖文有著廣泛的需求量，抖音內(nèi)也涌現(xiàn)出很多圖文創(chuàng)作者。

抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌在大會(huì)上表示：“過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變。現(xiàn)在，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經(jīng)超過了100億。相應(yīng)的，過去一年圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。抖音每100個(gè)用戶中就有1個(gè)在創(chuàng)作圖文?！?/p>

為了為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，去年以來，抖音通過「抖音圖文來了」「圖文伙伴計(jì)劃」等運(yùn)營活動(dòng)，加大對圖文體裁內(nèi)容的扶持，為部分用戶開放抖音首頁「探索」一級流量入口和搜索「經(jīng)驗(yàn)」卡，對優(yōu)質(zhì)圖文進(jìn)行雙列分發(fā)。

扶持圖文受益的不僅是用戶，還讓更多擅長圖文的創(chuàng)作者被發(fā)現(xiàn)。與短視頻相比，抖音平臺內(nèi)有一批更擅長圖文的創(chuàng)作者。通過這些扶持計(jì)劃，這些優(yōu)秀作者得到了曝光，也得到了獲得收益的機(jī)會(huì)。會(huì)上，抖音透露，為了激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文，抖音將推出圖文內(nèi)容流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì)；同時(shí)，圖文商單的權(quán)限也將開放，萬粉以下的圖文創(chuàng)作者也可以入駐星圖。

對于抖音來說，這次也是自身完善“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路的重要一步。未來抖音將投入圖文大盤四成以上的流量，加大對生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測評、小眾興趣等生活攻略類內(nèi)容的扶持。

圖文之外，抖音還加大對短劇的投入，通過推出劇有引力計(jì)劃等運(yùn)營方式鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)降低發(fā)布頻次門檻、加碼資源激勵(lì)，為創(chuàng)作者提供更方便快捷的服務(wù)與保障，滿足用戶對劇情內(nèi)容的消費(fèi)需求。

在大眾生活節(jié)奏變快的情況下，消費(fèi)時(shí)間成本較高的長劇對于用戶來說有一定門檻，而且由于制作周期較長，長劇難以滿足用戶對當(dāng)下熱點(diǎn)題材的需求，而這些恰好是短劇的優(yōu)勢。

因?yàn)槎绦【?，制作周期短，短劇往往能夠緊跟時(shí)下熱點(diǎn)生產(chǎn)出滿足用戶的即時(shí)消費(fèi)需求的劇集，在劇集的播放期間，短劇制作方還能按照用戶的需求快速迭代內(nèi)容。這種創(chuàng)作機(jī)制讓原本影視內(nèi)容的一個(gè)創(chuàng)作黑盒變成了實(shí)時(shí)反饋，能夠?yàn)橛脩籼峁┳罘闲囊獾膭〖?/p>

今年暑假期間，抖音短劇的日播放量增長了60%，連續(xù)短劇的部數(shù)增長了308%，部數(shù)和爆款率均有所提升，創(chuàng)作者也成為受益者，其星圖收入增長了76%。

抖音的“姜十七”憑借鮮明的人設(shè)打造和故事創(chuàng)作能力，從最開始的單集星圖變現(xiàn)快速晉升到整劇的廣告合作，極大的體現(xiàn)出了賬號的內(nèi)容價(jià)值。人氣賬號“柳夜熙”也通過一系列短劇獲得了廣告主的認(rèn)可。其短劇和VIVO、小鵬汽車進(jìn)行了深度的內(nèi)容共創(chuàng)合作，在全網(wǎng)獲得了大量關(guān)注，形成了創(chuàng)作者、廣告主和平臺的多方共贏。

除了內(nèi)容消費(fèi)以外，為了更好的滿足用戶服務(wù)類的需求，抖音還構(gòu)建了開放平臺。這在為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)方式同時(shí)，也成為品牌商更有效的經(jīng)營工具，并在今年相繼與愛奇藝、餓了么達(dá)成合作。

借助平臺提供的開放能力，商家可以開發(fā)出適用于不同場景的小程序工具實(shí)現(xiàn)在抖音內(nèi)的經(jīng)營。用戶的需求越多，商家的發(fā)展空間就越大，尤其是在抖音這一擁有強(qiáng)大的個(gè)性化推薦機(jī)制的平臺。

以北京環(huán)球影城為例，威震天在抖音火了后，北京環(huán)球影城便長期占據(jù)抖音北京游玩打卡榜第一名，其小程序每天能賣出近千張門票。

完善好這些內(nèi)容體裁和服務(wù)場景后，抖音除了提供娛樂，也能在生活攻略、消費(fèi)決策、知識教育等方面發(fā)揮更大作用。

結(jié)語

無論是打造圖文內(nèi)容、發(fā)力短劇還是建設(shè)開放平臺，抖音的初衷都是盡可能服務(wù)用戶，服務(wù)創(chuàng)作者和商家。

上線6年，抖音在功能和服務(wù)場景上都大大拓展了。從單一的短視頻消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)充為圖文、中視頻、電商、生活服務(wù)、綜藝、演唱會(huì)等。合作伙伴也隨之從最初的音樂短視頻達(dá)人，囊括至商家、城市、開發(fā)者等。

在圖文提供生活攻略，中視頻提供科普知識、文化內(nèi)容，直播提供線上演藝，生活服務(wù)提供消費(fèi)決策的背景下，抖音的價(jià)值也不再局限于讓用戶“發(fā)現(xiàn)美好”，而是發(fā)展到了和用戶、合作伙伴一起“共創(chuàng)美好”。

也許正如抖音副總裁支穎在創(chuàng)作者大會(huì)上所說，抖音已經(jīng)從一種娛樂方式變成了一種生活方式。

生成海報(bào)

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