抖音本地生活，“狂卷”內(nèi)容和低價(jià)

作者｜長風(fēng)

編輯｜李可馨

抖音一直在思考如何利用6億流量更好的變現(xiàn)，在電商、直播領(lǐng)域開辟自己的一塊戰(zhàn)場后，這個(gè)短視頻巨頭又將目光轉(zhuǎn)向擁有不錯(cuò)發(fā)展前景的本地生活。

本地生活業(yè)務(wù)涉及到店服務(wù)(團(tuán)購、優(yōu)惠券等)以及到家服務(wù)(外賣、家政、裝修)等，包攬了用戶的吃喝玩樂，因此有著廣闊的市場空間。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長為35.3萬億元。

多年來，這一市場的主要玩家只有美團(tuán)和餓了么，如今，抖音試圖打破這一格局。

2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，抖音親自下場做文旅、商超等行業(yè)的本地廣告推廣。加入的商戶可以與平臺(tái)的本地達(dá)人合作拍攝探店視頻獲客，同時(shí)還可以在抖音上線優(yōu)惠團(tuán)購券。

據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道，目前，本地生活在抖音屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。就這一業(yè)務(wù)來說，收入一方面來自于服務(wù)費(fèi)，即“抽傭”模式，商家每賣出一單團(tuán)購，都會(huì)給抖音一定比例的傭金，另一方面則是商家的廣告投放費(fèi)。2022年上半年，美團(tuán)的傭金與在線營銷服務(wù)收入合計(jì)超過387億元，可見其利潤空間。

近兩年，抖音的探店視頻推流不斷增加，與本地生活相關(guān)的以“低價(jià)”機(jī)制提高轉(zhuǎn)化率。抖意試圖用這種“內(nèi)容+低價(jià)種草”的打法決戰(zhàn)本地生活市場。

01、本地生活內(nèi)容化

從一開始入局本地生活，抖音就瞄準(zhǔn)了“內(nèi)容+低價(jià)”的打法；但剛剛涉足該領(lǐng)域的抖音既沒有商家，也沒有相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人。

為了積累資源，抖音“左右開弓”，一邊通過直營團(tuán)隊(duì)招商，一邊尋求與服務(wù)商合作。

在2021年2月上線“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”功能后不久，抖音舉辦了全國第一場線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店送人，推出探店主題活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，試圖通過探店視頻激發(fā)用戶的下單欲望。

在此期間，抖音還與擁有大量本地達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商進(jìn)行合作。這些服務(wù)商作為抖音官方團(tuán)隊(duì)招商的補(bǔ)充，簽約商家入駐平臺(tái)，并為其提供店鋪運(yùn)營、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營等服務(wù)，通過收取服務(wù)費(fèi)獲利。

這之后，用戶在抖音首頁中經(jīng)常會(huì)刷到與美食、旅游景點(diǎn)有關(guān)的探店視頻。抖音還盤活了其他賽道的人氣主播，此前在吃播領(lǐng)域爆紅的浪胃仙、密子君等網(wǎng)紅，如今正帶著他們的粉絲涌向這一賽道。

數(shù)據(jù)證明，本地生活的視頻內(nèi)容，的確能夠引發(fā)用戶關(guān)注。當(dāng)時(shí)，美食作為本地生活新賽道已經(jīng)快速冒尖，截止2021年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個(gè)話題視頻播放量破千億。在汽車領(lǐng)域擁有千萬粉絲的短視頻博主白冰轉(zhuǎn)型美食探店博主3個(gè)月后粉絲翻倍。

根據(jù)官方說法，抖章賬號(hào)“若以食為天”通過視頻推薦的一家日料店團(tuán)購券當(dāng)天賣出超2000張，這是這家店平日里一個(gè)月的銷量；Tims在抖音生活服務(wù)開店一個(gè)月就取得了2000萬元GMV。據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，今年上半年抖音本地生活的GMV達(dá)到約220億元。

視頻內(nèi)容不僅助力了到店服務(wù)中的餐飲業(yè)務(wù)，也使得酒旅成為潛力客戶，尤其是在大唐不夜城、重慶洪崖洞走紅后，以長隆、歡樂谷的大型樂園、旅游企業(yè)均入駐抖音。北京環(huán)球影城在抖音發(fā)布了一些視頻后火遍全網(wǎng)，一度位居抖音北京景點(diǎn)排行榜第一。

如令，與本地生活相關(guān)的內(nèi)容類型已經(jīng)不再局限于探店等短視頻，而是擴(kuò)充到了直播領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)作者也從達(dá)人拓展到了商家。今年，長隆、歡樂谷的大型樂園、旅游企業(yè)都開啟了抖音帶貨，且形式豐富。

這些品牌以及商家一方面綁定達(dá)人做達(dá)播，另一方面在抖音開設(shè)1-2個(gè)官方賬號(hào)做自播。自此，本地生活在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了全方位輸出。歡樂谷甚至?xí)谧圆デ爱a(chǎn)出600-700條切片供達(dá)人分發(fā)，每次招募一兩百個(gè)達(dá)人同時(shí)探店。

內(nèi)容種草成為抖音發(fā)展本地生活的一把利器，但這并不是抖音的“獨(dú)家戰(zhàn)略”。

早在2017年，餓了么和美團(tuán)就有意通過視頻推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)年，餓了么與梨視頻達(dá)成合作，300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺(tái)，美團(tuán)的投入更深，發(fā)力更猛。

同樣是在這一年，大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)用上線視頻功能，借此類內(nèi)容形式呈現(xiàn)商家信息，用戶也可以用30秒短視頻進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到達(dá)人推薦的重要性，開啟了“美食拍客招募”活動(dòng)。

2018年，大眾點(diǎn)評(píng)至少進(jìn)行了6次改版，上線“Biu小視頻”，并將這些內(nèi)容以圖文信息流分發(fā)模式推送給用戶。美團(tuán)甚至于2020年在抖音開展了直播帶貨活動(dòng)，產(chǎn)品包括娛樂、打車、旅游、餐飲等多個(gè)類別。

如今，美團(tuán)、餓了么分別在快手和抖音上線了自己的小程序，目標(biāo)均為通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新一輪獲客，可見本地生活內(nèi)容化已經(jīng)成為趨勢。

02、內(nèi)容的“低價(jià)”效應(yīng)

內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效種草，“低價(jià)”是有力的催化劑。

抖音會(huì)在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價(jià)吸引用戶在抖音上購買電影票，團(tuán)購的優(yōu)惠力度更大。在抖音的美食探店視頻中，100多塊的均價(jià)就能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，同樣的價(jià)格還能在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排。

很多商家在日常直播中也會(huì)推出一些引流產(chǎn)品，Tims咖啡等品牌都在直播期間推出過9.9元這類價(jià)格的產(chǎn)品，沒有美團(tuán)套餐的海底撈卻在抖音團(tuán)購中推出了200元的雙人套餐，T97甚至以單價(jià)低至6.9元的美式和拿鐵為主銷產(chǎn)品。

這些商家之所以愿意給出低價(jià)，是因?yàn)榇饲岸兑艚o出了免傭金政策。雖然今年6月平臺(tái)開始征收傭金，但相比美團(tuán)動(dòng)輒10%以上的抽傭，抖音團(tuán)購2%至8%的抽成比例算得上實(shí)惠。

但單純打低價(jià)并不是長久之計(jì)，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續(xù)經(jīng)營。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營銷售團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

而這正是目前抖音面臨的瓶頸。以美食探店內(nèi)容為例，該領(lǐng)域入局門檻低，但涌入的大量創(chuàng)作者作品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾近飽和，如何通過內(nèi)容更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)化，還需要商家和服務(wù)商進(jìn)一步摸索。

另一方面，抖音雖然希望商家將更多精力放在內(nèi)容上，但依舊需要保持一定的優(yōu)惠力度。晚點(diǎn)報(bào)道稱，目前，商家的團(tuán)餐價(jià)格低于五折的比例也有所降低。但平臺(tái)明確要求調(diào)整后的價(jià)格仍然要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢。

截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門店超過70萬個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務(wù)行業(yè)。今年9月，抖音官方宣布，抖音生服務(wù)已覆蓋全國377個(gè)城市，細(xì)分行業(yè)達(dá)到80多個(gè)垂類。抖音本地業(yè)務(wù)正式形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。

如此攻勢下，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)寄予高期待。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道稱，抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標(biāo)為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲(到店綜合、酒店旅游等)占60%。

看上去抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但與美團(tuán)相比，70萬的合作門店僅僅是美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的1/13。而且來自于抖音本地生活的訂單經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)反悔的情況。

這與抖音的經(jīng)營邏輯有關(guān)。

用戶會(huì)在短視頻上消耗大量時(shí)間，這給抖音創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。抖音可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)用戶的興趣推薦能夠激發(fā)用戶下單的本地生活視頻，但問題在于這并非用戶的剛需，其線下消費(fèi)的可能性難以保證。

美團(tuán)恰好相反，對(duì)于用戶來說，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)是有確定性需求才會(huì)應(yīng)用的工具，盡管不會(huì)高頻的點(diǎn)開，但只要下單就會(huì)去核銷。

抖音也在想辦法填補(bǔ)這個(gè)漏洞，比如讓達(dá)人去改善這一問題。和大眾點(diǎn)評(píng)一樣，抖音達(dá)人也分等級(jí)，最高為6級(jí)。等級(jí)高的達(dá)人，探店車馬費(fèi)傭金比例也會(huì)更高。當(dāng)前，等級(jí)根據(jù)視頻投稿數(shù)、播放量、訂單量、核銷量等因素綜合判定。

目前來看，抖音要想從美團(tuán)手中分走一塊本地生活的蛋糕，依然有很大難度。

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