國產(chǎn)品牌，圍剿Lululemon

撰文/翟子瑤

編輯/李可馨

瑜伽褲成為大眾爆款，國內(nèi)品牌紛紛對標(biāo)Lululemon。

用幾款爆品打開用戶認(rèn)知的MAIA ACTIVE，不僅收獲超3億的全渠道銷售額、166%的年平均增長率，更收獲資本青睞以及在重金加持下的線下擴(kuò)張。

2017年至2021年間，MAIA ACTIVE相繼完成四輪融資，B、C兩輪融資金額共計(jì)近兩億元。今年年底MAIA ACTIVE將在8個(gè)城市擁有18家直營門店，被認(rèn)為將成為這個(gè)賽道里的頭部品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019-2022年間，國內(nèi)出現(xiàn)了16家瑜伽服飾新品牌，包括MAIA ACTIVE在內(nèi)，還有暴走的蘿莉、粒子狂熱、焦瑪?shù)?，都來搶占這一市場。

無可否認(rèn)，更多女性走進(jìn)健身房、瑜伽館，她們更能自洽，追求舒適度，瑜伽褲已經(jīng)從運(yùn)動場景擴(kuò)展到各類場景中。

01、MAIA ACTIVE，更懂女人心？

目前，MAIA ACTIVE在北京有四家門店，分別位于三里屯太古里、國貿(mào)商城、頤堤港以及朝陽大悅城。

工作日的下午，MAIA ACTIVE三里屯的門店有些冷清。當(dāng)我們拍照的時(shí)候，也被店員拒絕。

我們看到，與大多數(shù)門店的模特不同的是，MAIA ACTIVE 門店的模特身材各不相同，有身材纖細(xì)，也有略顯臃腫的運(yùn)動模特，以此來突出其品牌“拒絕比較，接納自己”的價(jià)值主張。

從店里的布局看，不同類型的瑜伽褲占據(jù)了最顯眼的位置。其次是運(yùn)動衛(wèi)衣與運(yùn)動BRA。

2016年，MAIA ACTIVE成立于上海，以專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動品牌切入市場，產(chǎn)品價(jià)格帶以300-500元為主。

從電商起家，MAIA ACTIVE線上有品牌天貓旗艦店和微信店鋪。線下，自2017年在上海、杭州等高端商場開設(shè)pop-up快閃店，同時(shí)還與上海、北京的健身房合作，消費(fèi)者可以試穿、體驗(yàn)并購買。

MAIA ACTIVE最初在小紅書上鋪渠道，主要是找健身達(dá)人推廣，收獲一批精準(zhǔn)用戶。從MAIA ACTIVE的用戶運(yùn)營和營銷看，與Lululemon有眾多相似之處。

Lululemon以門店為單位的社群活動和社區(qū)大使機(jī)制，幾乎造就了其獨(dú)一無二的社群文化。當(dāng)運(yùn)動者認(rèn)為自己已經(jīng)屬于這個(gè)社群的時(shí)候，衣服的價(jià)格似乎已經(jīng)不再是選擇的障礙了。曾有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化的建設(shè)正是其高明之處，是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

再看 MAIA ACTIVE，其線下門店也承擔(dān)了提升粉絲粘性、運(yùn)營社群的功能。MAIA ACTIVE將粉絲稱為MAIA GIRL，覆蓋到所有線下店鋪的社群組織為“MAIA FUN CLUB”，該組織會舉辦一系列活動來提升粉絲的活躍度和粘性，據(jù)稱線下門店用戶成為“MAIA GIRL”的比率超過95%。

選址上，MAIA ACTIVE的門店選址也與Lululemon高度重合，都偏好布局在地標(biāo)性商圈和高檔商場。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE今年的已購買用戶超過35萬，同比去年增長84%。在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于MAIA ACTIVE的博主測評遍地開花，也有博主對MAIA ACTIVE和Lululemon做出不同對比。

從我們對用戶的采訪和社交平臺的種草分享看，人們對于MAIA ACTIVE的評價(jià)也存在一定爭議。

常年穿瑜伽褲的Cindy表示，“感覺MAIA ACTIVE是仿的Lululemon，幾乎Lululemon每上一個(gè)新款都能在MAIA ACTIVE找到類似。她們的風(fēng)格色彩上與Lululemon也很像?！?/p>

“剛買來穿的時(shí)候，并沒有什么不同，但穿一年左右能感受到明顯區(qū)別，MAIA ACTIVE幾乎不能穿了，但Lululemon的衣服可以穿幾年?！盋indy補(bǔ)充。

1998年，Lululemon推出第一條瑜伽褲，相比傳統(tǒng)的純棉緊身面料，Lululemon尼龍和萊卡合成的面料更加舒適、彈力更足。之后，Lululemon創(chuàng)始人威爾遜廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業(yè)運(yùn)動員的意見，根據(jù)他們的意見在設(shè)計(jì)上針對不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

可以說，是LuLuleomon把瑜伽褲帶火了。

MAIA ACTIVE的創(chuàng)始人王佳音曾任職紐約維秘總部，回國后加入小紅書，成為商務(wù)部早期的核心成員，對女性消費(fèi)品牌和線上零售行業(yè)很有經(jīng)驗(yàn)。小紅書的用戶數(shù)據(jù)為MAIA ACTIVE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了不少依據(jù)。而MAIA ACTIVE創(chuàng)立之初是要打造適合亞洲人的運(yùn)動瑜伽褲。

王佳音看到大多數(shù)健身衣上衣無法收副乳、褲子過長的版型剪裁；顏色單一、且上新慢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；過厚的面料選擇……從各方面來看，國外運(yùn)動品牌的健身服，都并不適合亞洲女性。

“很難買到喜歡的運(yùn)動服”，以自我感受出發(fā)的洞察，讓一片尚且空白的市場顯現(xiàn)，MAIA ACTIVE“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的運(yùn)動服飾品牌的定位由此而來。

在王佳音看來，健身初入門的女性，容易因身材不自信，而不愿踏入健身房。于是，MAIA ACTIVE研發(fā)的腰精褲，融入內(nèi)凹弧線、高腰等設(shè)計(jì)，幫女性修飾身材，從而利用“腰精褲”收獲了一批粉絲。

“腰精褲”之后，MAIA ACTIVE持續(xù)輸出爆款，“云感褲”“前拉鏈 Bra ”等，漸漸形成爆品矩陣，后續(xù)也助推其成為天貓運(yùn)動褲品類第一。

02、國產(chǎn)品牌，圍剿Lululemon

2021年，“l(fā)egging外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量，比2020年上漲了5倍。女性開始把瑜伽褲融入到生活的各個(gè)場景，把它當(dāng)成日常服飾穿搭。國內(nèi)運(yùn)動品牌也紛紛入場，試圖抓住這塊具有潛力的寶地。

據(jù)國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)較去年增幅近50%，在購買健身卡等方面顯著高于男性。在市場的甜蜜誘惑下，越來越多的品牌正在躋身女性健身服賽道。

市場研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。

定價(jià)相對平民化的“暴走的蘿莉”、相對高價(jià)位的“粒子狂熱”，也紛紛拿到融資，擁有各自的用戶群體。

暴走的蘿莉一方面依托創(chuàng)始人健身博主陳暖央的IP效應(yīng)，加強(qiáng)品牌的影響力。一方面從性價(jià)比著手，產(chǎn)品普遍定價(jià)100-300元，觸達(dá)了一批對價(jià)格敏感的客戶，實(shí)現(xiàn)了年8億的銷量。除了天貓店，抖音電商也是暴走的蘿莉的重要銷售渠道。

“我的個(gè)子比較小，162cm左右，所以用了‘蘿莉’這個(gè)詞，而‘暴走’是因?yàn)楫?dāng)時(shí)喜歡看各種漫畫，就覺得這個(gè)詞很有力量感?！彼胍源嗣麑﹂L期流行的“白幼瘦”審美觀“說不”。陳暖央曾在采訪中談道。

而粒子狂熱已完成6輪融資，定位為兼顧功能性和高顏值的獨(dú)立運(yùn)動品牌，春夏季客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到約2000-3000元，秋冬季客單價(jià)約4000-5000元。

從瑜伽褲的競爭局面來看，不同品牌在價(jià)位上的差別，也在一定程度上分散了用戶群體

瑜伽褲變成大眾爆款，還代表了一個(gè)很重要的趨勢：底層的新材料技術(shù)和供應(yīng)鏈技術(shù)，已經(jīng)足以支持創(chuàng)業(yè)者們，在消費(fèi)級的基礎(chǔ)款服裝品類里，做各種各樣的創(chuàng)新探索。

近年來，女性運(yùn)動市場逐漸火爆，無論是瑜伽還是各類力量訓(xùn)練和團(tuán)操課程，在給運(yùn)動瑜伽褲提供更多使用場景的同時(shí)，也成為日常穿搭的重要品類。

盡管瑜伽褲的使用場景在拓展，但回到現(xiàn)實(shí)盈利層面，單靠瑜伽褲不足以支撐品牌力，向運(yùn)動服飾甚至戶外領(lǐng)域延伸，亦是必然。賽道上的玩家們，面對的必然將是更多維的競爭。

但在中國產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，Lululemon正面對更多“平替”品牌的崛起，而當(dāng)更多“平替”出現(xiàn)時(shí)，它所構(gòu)建的“精神象牙塔”也會失去一定的吸引力，一切又將回歸商業(yè)的本質(zhì)和原點(diǎn)。

而Lululemon所面對的，就不會在國產(chǎn)品牌身上重現(xiàn)嗎？

生成海報(bào)

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