車(chē)主維權(quán)投訴，極氪蒙眼狂奔

撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

吉利汽車(chē)旗下高端智能電動(dòng)品牌極氪正在遭遇一場(chǎng)“用戶信任危機(jī)”。

2月14日，極氪搞了一場(chǎng)車(chē)主面對(duì)面直播，并在直播過(guò)程中表示歡迎用戶吐槽互動(dòng)，然而當(dāng)一些極氪車(chē)主踴躍發(fā)表自己的意見(jiàn)時(shí)，卻意外發(fā)現(xiàn)遭遇了禁言。

“弄一堆機(jī)器人在那刷好評(píng)”“給沒(méi)買(mǎi)車(chē)的人看的”“老車(chē)主提的問(wèn)題就封，要么就看不見(jiàn)”，對(duì)于極氪的“捂嘴”行為，引來(lái)不少極氪車(chē)主的瘋狂吐槽。

原本是為了促進(jìn)極氪和車(chē)主溝通的活動(dòng)，沒(méi)想到卻帶來(lái)了完全相反的作用。一石激起千層浪，大量極氪車(chē)主紛紛在各大社交平臺(tái)上質(zhì)疑極氪通過(guò)欺騙的方式讓用戶下單、單方面更改合同及相關(guān)承諾等行為。

不僅如此，在抖音等短視頻平臺(tái)上，還集中出現(xiàn)了“極氪001虛假宣傳、訂單詐騙、缺陷產(chǎn)品”等相關(guān)視頻內(nèi)容，其中一條視頻顯示，四輛貼有“動(dòng)力故障、電動(dòng)門(mén)故障”標(biāo)語(yǔ)的極氪001在極氪某直營(yíng)店門(mén)口駛過(guò)，徹底將極氪推至輿論的風(fēng)口浪尖。

2月17日，針對(duì)“訂單詐騙、缺陷產(chǎn)品”等指控，極氪表示，視頻中關(guān)于車(chē)輛故障等內(nèi)容表述與客觀事實(shí)不符，經(jīng)極氪售后部門(mén)核實(shí)，視頻中車(chē)輛并未出現(xiàn)上述故障問(wèn)題，而且不同時(shí)期購(gòu)車(chē)協(xié)議的部分條款有針對(duì)性的變化是正常商業(yè)行為，對(duì)于利用與客觀事實(shí)不符的內(nèi)容誤導(dǎo)公眾，給極氪聲譽(yù)造成損害的行為，極氪將保留追究相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。

在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，一家新能源車(chē)企的口碑好壞所帶來(lái)的影響是極其深遠(yuǎn)的，對(duì)于極氪而言，不應(yīng)一心只想著追求銷(xiāo)量與地位，而是應(yīng)思考如何提升駕駛體驗(yàn)與車(chē)輛品質(zhì)，如何為車(chē)主提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及如何保障車(chē)主的利益，如果口碑崩塌，那么極氪的未來(lái)將難言樂(lè)觀。

一、極氪正在失去用戶

極氪已經(jīng)不止一次成功地激怒過(guò)車(chē)主。

2021年6月，極氪被曝出在停止接收訂單后悄悄更改了車(chē)型配置，比如宣傳的標(biāo)配變選裝，800V超級(jí)充電縮水到400V，保時(shí)捷同款變速箱消失等。這讓很多已經(jīng)下定的極氪用戶感到憤怒，不少極氪車(chē)主自嘲莫名其妙的成了“韭菜”。

按照極氪規(guī)定，2000元意向金可退，5000元的“大定”不可退。因?yàn)椤按蠖ā币馕吨呀?jīng)收到了車(chē)主“確定的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)”，可按照順序開(kāi)始排產(chǎn)。一時(shí)間，極氪被推至聚光燈下，不少極氪車(chē)主表示“越到交車(chē)時(shí)間，失望就越大”“真的累的，轉(zhuǎn)讓大定”。

針對(duì)負(fù)面評(píng)論和車(chē)主訴求，極氪遲遲沒(méi)有回應(yīng)，同時(shí)一些負(fù)面評(píng)論也遭到了官方刪除，直到“退訂”風(fēng)波持續(xù)了近一個(gè)月后，極氪CEO安聰慧才發(fā)文致歉，稱(chēng)“作為一個(gè)年輕的品牌，極氪不是完美的，還有很長(zhǎng)的路要走”，并在致歉信中給出了不少解決方案，“退訂”風(fēng)波也因此告一段落。

不過(guò)，極氪并沒(méi)有吸取教訓(xùn)。2022年11月，極氪發(fā)布了“2022年12月31日（含）之前下定的極氪001全系訂單，仍可享受終身質(zhì)保”的政策，吸引一大批車(chē)主繳納定金。然而到了1月1日，極氪卻公布了全新升級(jí)的2023款極氪001車(chē)型，頓時(shí)引起了軒然大波。

原因是2022款強(qiáng)制加錢(qián)選配的真皮內(nèi)飾、空調(diào)套裝、按摩舒適套裝等配置，在2023款上竟成為全系免費(fèi)標(biāo)配，嚴(yán)重?fù)p害了已提車(chē)車(chē)主的利益，不少車(chē)主要求極氪退還所有選配差價(jià)，并免費(fèi)加裝電吸門(mén)、主駕十二向調(diào)節(jié)等新配置。還有車(chē)主認(rèn)為，極氪沒(méi)有盡到告知義務(wù)，故意隱瞞新款即將上市的事實(shí)，誘騙車(chē)主趕緊購(gòu)入2022款，造成車(chē)主的實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失。

對(duì)此，極氪給交了定金的車(chē)主兩種選擇：一是放棄終身質(zhì)保和國(guó)補(bǔ)，選擇2023款極氪001；二是選擇保留相關(guān)權(quán)益，選擇2022款極氪001，但要在3月31日前提車(chē)，否則自動(dòng)轉(zhuǎn)為2023款車(chē)型，且沒(méi)有相關(guān)政策。

該政策一出，極氪車(chē)主的怒火瞬間被集體點(diǎn)燃，在車(chē)主看來(lái)，極氪不僅與繳納定金時(shí)官方承諾的政策不符，強(qiáng)迫用戶二選一，而且還將購(gòu)車(chē)協(xié)議改為必須以極氪發(fā)布的公告為準(zhǔn)，并沒(méi)有與車(chē)主進(jìn)行協(xié)商，屬于“霸王條款”。

隨著輿論不斷發(fā)酵，逼得安聰慧再次發(fā)布公開(kāi)信向極氪車(chē)主道歉，并解釋稱(chēng)極氪之所以漲價(jià)和更改配置，是“為了讓大家早日提車(chē)”。然而無(wú)論如何解釋?zhuān)P(guān)于極氪的投訴始終不斷，2023年1月，極氪甚至登上了月度投訴量榜首，截至目前，其在車(chē)質(zhì)網(wǎng)上的投訴已接近900條，投訴內(nèi)容主要包括“極氪單方面篡改購(gòu)車(chē)協(xié)議內(nèi)容”“極氪偷改合同隱瞞相關(guān)信息”“動(dòng)力系統(tǒng)故障”等等。

一位新能源汽車(chē)行業(yè)人士向（ID：ilovedonews）表示，口碑崩塌所帶來(lái)的負(fù)面影響不可忽視，“信任危機(jī)在短期內(nèi)無(wú)法修復(fù)，甚至?xí)?dǎo)致用戶對(duì)品牌失去信心，透支口碑的行為無(wú)異于飲鴆止渴?！?/p>

二、步步為營(yíng)瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)

平均訂單金額超過(guò)32萬(wàn)元的極氪在吉利汽車(chē)體系內(nèi)擁有極高的地位，其不僅肩負(fù)著沖擊高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的使命，同時(shí)還承擔(dān)著吉利汽車(chē)開(kāi)拓新能源汽車(chē)市場(chǎng)的重任。

2021年3月，極氪品牌正式成立，吉利汽車(chē)和吉利控股分別持有極氪51%和49%的股份，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福親自掛帥出任極氪董事長(zhǎng)，吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)安聰慧則出任CEO一職。

在極氪成立之前，吉利汽車(chē)向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型的過(guò)程始終難言順利。

2015年11月，吉利汽車(chē)曾將2020年的目標(biāo)定為新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的90%以上，然而在當(dāng)時(shí)新能源汽車(chē)滲透率僅有1%左右的背景下，該目標(biāo)最終以失敗而告終，根據(jù)吉利汽車(chē)的2020年財(cái)報(bào)，其汽車(chē)銷(xiāo)量為132萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為6.8萬(wàn)輛，同比下滑39.8%，占整體銷(xiāo)量的比例僅為5.2%。

但極氪的出現(xiàn)，極大扭轉(zhuǎn)了吉利汽車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的落后局面。

2022年，極氪的全年累計(jì)交付量為71941輛，超過(guò)了7萬(wàn)輛的全年交付目標(biāo)，根據(jù)安聰慧透露，2023年極氪計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番，達(dá)到約14萬(wàn)輛，并計(jì)劃進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

極氪之所以能在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，離不開(kāi)資本的助力。2021年8月27日，成立不到半年的極氪便完成了5億美元Pre-A輪融資，投資方包括英特爾資本、寧德時(shí)代、嗶哩嗶哩、鴻商集團(tuán)和博裕投資，投后估值為89.28億美元；2023年2月13日，極氪宣布完成了7.5億美元A輪融資，由英特爾旗下Mobileye創(chuàng)始人兼CEO阿姆農(nóng)·沙書(shū)亞（Amnon Shashua）、寧德時(shí)代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、通商基金、衢州信安智造基金參投，投后估值為130億美元。

值得一提的是，從投資方陣容來(lái)看，極氪的融資歷程可謂步步為營(yíng)，其從一開(kāi)始便在為登陸資本市場(chǎng)而布局。在Pre-A輪融資中，英特爾資本可以在芯片和無(wú)人駕駛方面為極氪汽車(chē)賦能，嗶哩嗶哩深諳年輕群體的喜好，在品牌建設(shè)與推廣方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，而寧德時(shí)代是動(dòng)力電池巨頭，鴻商集團(tuán)和博裕投資則在原材料、供應(yīng)鏈、新消費(fèi)等方面見(jiàn)長(zhǎng)，而在A輪融資中，除寧德時(shí)代追加投資外，四家投資方分別在智能駕駛、創(chuàng)新材料、高端設(shè)備制造等方面具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、極氪加速獨(dú)立上市

2022年12月，吉利汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，建議分拆極氪并將其獨(dú)立上市，極氪于紐約時(shí)間12月7日按保密基準(zhǔn)向美國(guó)證交會(huì)遞交可能進(jìn)行首次IPO的注冊(cè)聲明草案。

事實(shí)上，獨(dú)立上市可能是極氪亟需走出的一步。

一方面，極氪上市可以極大緩解吉利汽車(chē)的資金壓力，并且開(kāi)辟新的融資渠道，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。根據(jù)吉利汽車(chē)財(cái)報(bào)，2021年極氪的總營(yíng)收為28.68億元，而凈虧損達(dá)10.1億元；2022年上半年，極氪的總營(yíng)收為88.28億元，凈虧損為7.59億元。如果按此估算，截至2022年年底，極氪的累計(jì)凈虧損或?qū)⒔咏?5億元。

不僅如此，極氪的毛利率也難言樂(lè)觀。2022年上半年，其整車(chē)毛利率僅為5%，同一時(shí)期，比亞迪的整車(chē)毛利率為13.51%，“蔚小理”的整車(chē)毛利率分別為13.79%、11.55%和22.09%。相比之下，極氪的整車(chē)毛利率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。

另一方面，自2022年以來(lái)，伴隨著全球資本市場(chǎng)的走弱，投資方對(duì)于新能源汽車(chē)項(xiàng)目的態(tài)度已從激進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹?jǐn)慎，投資熱潮也正在消退。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的投融資熱度持續(xù)上升，并在2021年達(dá)到高潮，投融資事件為83起，涉及金額832.0億元，而截至2022年10月，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的融資事件僅67起，涉及金額為374.9億元，呈現(xiàn)出斷崖式下滑的態(tài)勢(shì)。

隨著新能源汽車(chē)滲透率進(jìn)一步提升，新能源車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，借助資本市場(chǎng)“補(bǔ)血”將成為常態(tài)，截至目前，除了極氪之外，哪吒汽車(chē)、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安、長(zhǎng)安阿維塔等均在積極籌備上市。

不容忽視的是，留給極氪突圍的時(shí)間已經(jīng)不多了，根據(jù)1月交付數(shù)據(jù)，極氪的交付量?jī)H為3116輛，同比減少11.73%，環(huán)比下滑72.51%，如果按照14萬(wàn)輛的全年交付目標(biāo)計(jì)算，其至少要達(dá)到1.24萬(wàn)輛的月均交付量才能勉強(qiáng)完成。

顯然，單靠高漲的投后估值和實(shí)力強(qiáng)勁的投資方，極氪難以繼續(xù)高歌猛進(jìn)，如果不注重用戶口碑和產(chǎn)品質(zhì)量，極氪的前路勢(shì)必將道阻且長(zhǎng)。

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