4月18日消息，QuestMobile 18日發(fā)布2023年度汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)攀升至汽車(chē)總銷(xiāo)量的超2成，其中，純電式占據(jù)主導(dǎo)地位；從用戶(hù)畫(huà)像上看，一線、新一線的女性用戶(hù)、25-30歲用戶(hù)，對(duì)新能源汽車(chē)的接受度超過(guò)了燃油車(chē)，同時(shí)，線上消費(fèi)能力來(lái)看，在3000元以上區(qū)間，新能源車(chē)主滲透率遠(yuǎn)高于燃油車(chē)主。

具體來(lái)看，2023年1-2月，比亞迪銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新勢(shì)力汽車(chē)品牌中的廣汽埃安、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)，構(gòu)成了銷(xiāo)量的前六序列。銷(xiāo)量背后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日趨重要，作為重要投放渠道，抖音快速曝光、小紅書(shū)的種草強(qiáng)化認(rèn)知，形成了很強(qiáng)配合，2023年Q1，抖音、小紅書(shū)站內(nèi)汽車(chē)軟廣合計(jì)7000余條，其中，抖音平臺(tái)參與品牌數(shù)75個(gè)、小紅書(shū)平臺(tái)參與品牌數(shù)52個(gè)。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)看，人群精細(xì)化、場(chǎng)景多元化，催生了諸多模式，例如，擬人化IP打造、達(dá)人矩陣模式、跨界時(shí)尚穿搭和旅游出行等等，構(gòu)成了“車(chē)型賣(mài)點(diǎn)深度植入”契合圈層、場(chǎng)景的特點(diǎn)；諸如露營(yíng)、戶(hù)外的美好展現(xiàn)，搞笑達(dá)人創(chuàng)作以保證收視等等，吸引細(xì)分人群的關(guān)注，以抖音TOP品牌投放為例，Q1上汽大眾、理想汽車(chē)與劇情搞笑類(lèi)達(dá)人合作，傳播效果良好，不過(guò)，隨著達(dá)人參與越來(lái)越多，爆款的難度也越來(lái)越大……

此外，汽車(chē)品牌自有APP、小程序、新媒體官號(hào)等渠道的精細(xì)化運(yùn)作，也日漸成為兵家必爭(zhēng)之地，尤其是汽車(chē)品牌APP，已經(jīng)成為“銷(xiāo)售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營(yíng)”的主陣地，包括社群氛圍、圈層文化、高頻場(chǎng)景滲透，都是重點(diǎn)方向。截止到2023年2月，極氪、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)、廣汽埃安用戶(hù)同比增長(zhǎng)率位居TOP5，分別達(dá)到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%。

具體報(bào)告如下：1、2023年1-2月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比超兩成；純電式汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但插電混動(dòng)式汽車(chē)也受到用戶(hù)關(guān)注。

2、相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)更受女性青睞；在一線、新一線發(fā)達(dá)城市用戶(hù)間的接受度也更高；此外，25-30歲此批新職場(chǎng)人，對(duì)新能源汽車(chē)抱有更開(kāi)放的態(tài)度

3、從線上消費(fèi)能力來(lái)看，新能源汽車(chē)車(chē)主的平均消費(fèi)水平也更高

4、今年1-2月，比亞迪銷(xiāo)量領(lǐng)跑新能源汽車(chē)市場(chǎng)，五菱汽車(chē)憑借宏光MINI EV躋身TOP3行列

5、從細(xì)分賽道表現(xiàn)來(lái)看，比亞迪旗下純電式、插電混動(dòng)式銷(xiāo)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；理想汽車(chē)則在增程式陣營(yíng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額

6、微型車(chē)、緊湊型SUV成為純電式、插電式混動(dòng)新能源汽車(chē)的熱銷(xiāo)車(chē)型；增程式的動(dòng)力系統(tǒng)對(duì)車(chē)身、車(chē)內(nèi)空間有著更高要求，故熱銷(xiāo)車(chē)系以空間大的“家庭用車(chē)”為主

7、本屆上海國(guó)際車(chē)展，各大汽車(chē)品牌將針對(duì)電動(dòng)領(lǐng)域發(fā)布新動(dòng)態(tài)，愈發(fā)重視對(duì)電動(dòng)化、智能化賽道的布局；此外，純電動(dòng)SUV車(chē)型再度成為各大車(chē)企發(fā)力的賽道

融入用戶(hù)生活空間和場(chǎng)景的內(nèi)容是高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)傳播的基石

1、豐富的內(nèi)容及社交平臺(tái)已經(jīng)成為車(chē)企重要投放渠道，抖音快節(jié)奏的傳播特點(diǎn)能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌/新車(chē)曝光；小紅書(shū)的種草屬性則有助于強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌理念及車(chē)型的深度認(rèn)知。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，抖音、小紅書(shū)站內(nèi)汽車(chē)軟廣投放合計(jì)達(dá)7000條。抖音是各大車(chē)企的重要宣傳陣地，小紅書(shū)也逐步成為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)，參與品牌數(shù)達(dá)52個(gè)。

2、新的人群、新的場(chǎng)景也在不斷催生出更精細(xì)化的內(nèi)容方向，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式使“觀眾”產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)共鳴從而達(dá)到高質(zhì)量的傳播

同時(shí)，汽車(chē)品牌正嘗試擬人化方式，為車(chē)型定制專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，如上汽大眾為旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作為重要元素融入在車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，以更加活力、親切的形象在年輕人群中破圈。

3、此外，平臺(tái)自身的生態(tài)特點(diǎn)已推動(dòng)車(chē)企形成一套“因地制宜”的達(dá)人組合打法；“垂類(lèi)+泛娛樂(lè)類(lèi)+泛生活類(lèi)” 是抖音站內(nèi)的典型達(dá)人矩陣，通過(guò)輕松、生活化的傳播方式將品牌、車(chē)型賣(mài)點(diǎn)自然植入

4、小紅書(shū)站內(nèi)則更多借助時(shí)尚穿搭、旅游出行此類(lèi)“平臺(tái)主力軍”的影響力實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣；相反，汽車(chē)類(lèi)達(dá)人的啟用則明顯低于抖音

5、內(nèi)容演繹上，不同類(lèi)型達(dá)人“各司其職”，運(yùn)用“自身人設(shè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)” 與車(chē)型賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，切入市場(chǎng)，觸達(dá)不同圈層、不同生活狀態(tài)的群體

6、從傳播效果看，劇情搞笑類(lèi)達(dá)人實(shí)屬“收視保障”，“戲路寬”且兼具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，與抖音娛樂(lè)休閑氛圍有關(guān)；露營(yíng)、戶(hù)外作為當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人“現(xiàn)場(chǎng)演繹”更易勾起用戶(hù)對(duì)美好生活的憧憬

相比之下，汽車(chē)類(lèi)達(dá)人雖然具備傳播保障，但價(jià)格門(mén)檻也更高，主攻家庭用車(chē)的母嬰類(lèi)達(dá)人，受其目標(biāo)群體基數(shù)影響，傳播表現(xiàn)一般，但勝在內(nèi)容質(zhì)量高，因此完播率表現(xiàn)較好。

7、以抖音TOP投放品牌為例，Q1上汽大眾、理想與劇情搞笑類(lèi)達(dá)人的合作，為其收獲良好傳播表現(xiàn)

需要注意的是，劇情搞笑類(lèi)達(dá)人在抖音隊(duì)伍龐大，也意味著爆款難度更大，因此與此類(lèi)達(dá)人合作時(shí)，盡可能選擇粉絲基數(shù)大的作為保障。如本次同樣攜手劇情搞笑類(lèi)達(dá)人的東風(fēng)雪鐵龍、廣汽埃安，因其合作達(dá)人的粉絲數(shù)較低，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在播放量上表現(xiàn)較弱。

8、與抖音不同的是，車(chē)企與母嬰類(lèi)達(dá)人的合作，在小紅書(shū)內(nèi)的傳播勢(shì)頭良好；而時(shí)尚穿搭、顏值類(lèi)達(dá)人略顯“水土不服”，需要突破過(guò)往內(nèi)容模式，解鎖更符合汽車(chē)行業(yè)的“傳播密碼”

9、本次幾何汽車(chē)與時(shí)尚穿搭、顏值達(dá)人的合作，不同于只展示“美和外觀”的常規(guī)“演繹方式”，以“0敏生活”的新視角切入，突出車(chē)內(nèi)健康的座艙環(huán)境，與當(dāng)下“大健康”話(huà)題契合，收獲用戶(hù)高度共鳴

沃爾沃則借助明星、頭部達(dá)人的影響力，為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶來(lái)較高的篇均閱讀量與互動(dòng)率。

私域觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)需要注重品牌力的打造

1、除營(yíng)銷(xiāo)投放外，汽車(chē)品牌也愈發(fā)注重私域渠道的搭建和運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)在自有APP、小程序、新媒體官號(hào)等渠道上的精細(xì)化運(yùn)作

2、當(dāng)下汽車(chē)品牌APP正走向“銷(xiāo)售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營(yíng)”模式，通過(guò)營(yíng)造社群氛圍、圈層文化，并關(guān)聯(lián)高頻使用場(chǎng)景，提升渠道轉(zhuǎn)化和用戶(hù)粘性，其中尤以新勢(shì)力品牌為代表

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，極氪、廣汽埃安APP活躍用戶(hù)同比分別增長(zhǎng)280.6%和96.2%。

3、傳統(tǒng)車(chē)企也加入“APP優(yōu)化，提升車(chē)主體驗(yàn)”的內(nèi)卷賽道，并依托其用戶(hù)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，助力其品牌APP的用戶(hù)粘性顯著提升

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，凱迪拉克APP用戶(hù)月使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)193.7%，領(lǐng)先其他汽車(chē)品牌。新勢(shì)力汽車(chē)品牌中，蔚來(lái)汽車(chē)APP的用戶(hù)粘性提升最為明顯。

4、另一方面，車(chē)企也在全面布局各大內(nèi)容平臺(tái)官號(hào)運(yùn)營(yíng)，沉淀用戶(hù)，減少流量依賴(lài)；頭部傳統(tǒng)車(chē)企的超強(qiáng)品牌影響力仍在，如上汽大眾跨平臺(tái)合計(jì)觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模超七千萬(wàn)

5、雖然各渠道官號(hào)運(yùn)營(yíng)重心略有差異，但在融合平臺(tái)生態(tài)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略上頗具共同點(diǎn)，以貼合平臺(tái)用戶(hù)特征與偏好為抓手，吸引用戶(hù)關(guān)注

6、作為重要留資渠道，新勢(shì)力品牌對(duì)小程序更為重視；其中，阿維塔線下門(mén)店的快速擴(kuò)張、2月限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠等動(dòng)作，帶動(dòng)其小程序活躍用戶(hù)規(guī)模超千萬(wàn)，且增速明顯

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