電動牙刷之難：棄不掉?流量，拋不掉代工

撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

電動牙刷行業(yè)的熱戰(zhàn)仍在持續(xù)。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協會發(fā)布的2023年1-4月口腔護理行業(yè)簡報顯示，電動牙刷市場份額超過11%，同比增長18.5%，是口腔護理行業(yè)增速最快的細分品類。

按照品牌排名，前五名分別是優(yōu)思邁、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，其網絡零售額占比分別為24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，飛科在1-4月的網絡零售額同比大增125.2%，而外資品牌飛利浦、歐樂B則均顯現出下滑態(tài)勢，市場份額被國產品牌搶占。

熱戰(zhàn)持續(xù)的另一面是，電動牙刷行業(yè)正迎來巨大的發(fā)展機會。淘寶數據顯示，自2017年以來，電動牙刷的線上銷售額增速基本保持在69%以上，從2015年至2020年，電動牙刷市場的平均年復合增長率高達40.1%。

與此同時，一批實力強勁的電動牙刷廠商也在試圖叩開資本市場的大門，比如2021年1月，電動牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動與中國國際金融簽署上市輔導協議，并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記；2021年11月，小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技向深圳證券交易所提交招股書，擬于創(chuàng)業(yè)板上市；2022年2月，口腔護理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書，擬在港股主板掛牌上市。

電動牙刷廠商卷入“千刷大戰(zhàn)”并紛紛搶奪“電動牙刷第一股”的背后，電動牙刷市場究竟還擁有多少增長空間？電動牙刷賽道能撐得起多少IPO？

01.

野蠻生長，營銷為王

最近幾年，電動牙刷行業(yè)的增長勢頭迅猛。

中商產業(yè)研究院的數據顯示，2017年至2021年，中國電動牙刷呈現快速增長的態(tài)勢，由43億元增長至125億元，2022年中國電動牙刷市場規(guī)模進一步增長至185億元。值得的一提的是，2018年和2019年是電動牙刷行業(yè)的高光時刻，其復合年均增長率高達75.1%，根據阿里巴巴數據顯示，2018年和2019年，電動牙刷在淘系平臺的增速分為105%和175%。

不僅如此，電動牙刷行業(yè)還面臨著滲透率較低的局面。根據尼爾森咨詢、智研咨詢等數據，2015年中國電動牙刷滲透率僅約3%，而目前市場滲透率約10%，較美國和日本約42%和40%的滲透率差距巨大。伴隨著消費升級及口腔清潔理念增強，需求將逐步釋放與升級，未來行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊。

盡管電動牙刷行業(yè)前景樂觀，但廠商仍不遺余力地將大筆資金投向營銷。

以素士科技為例，根據招股書，素士科技的營銷費用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營銷費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。

具體而言，素士科技尋找與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝等多維度打法，比如素士科技與李佳琦和羅永浩均有過合作；2021年七夕期間，素士科技邀請利路修擔任“素士理容大使”；9月邀請新青年代表辣目洋子為其首款能按摩的復古吹風機背書；2022年5月，素士科技還官宣其電動牙刷代言人為檀健次等等。

另外，根據素士科技公布的7.75億元募集資金用途來看，其仍試圖將1.46億元的募集資金用于品牌推廣及營銷升級建設項目。

其實不只是素士科技，“營銷為王”的現象在電動牙刷行業(yè)十分普遍，比如根據薇美資的招股書，其賺來的錢多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經銷費用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。甚至遠高于素士科技。

Usmile在營銷方面的投入也毫不吝嗇。深諳流量真諦的Usmile一方面通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺進行引流，另一方面與知名品牌推出聯名款，并宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設線下快閃店、與眾多頭部主播合作以及植入電視劇等，足以見得其在營銷費用上的投入巨大。

顯然，電動牙刷行業(yè)仍未進入良性且有序的發(fā)展階段，在電動牙刷廠商的市場份額和品牌影響力不斷提升的背后，仍需要巨額的營銷費用作為支撐。

02.

代工模式盛行，同質化嚴重

野蠻生長的電動牙刷行業(yè)隱藏著不少弊端，比如業(yè)內盛行代工模式，導致產品同質化現象嚴重。

以素士科技為例，其主要采取以產品研發(fā)設計和銷售為主，代工生產的輕資產經營模式。招股書顯示，素士科技目前的發(fā)展階段主要集中于產品研發(fā)、設計創(chuàng)新和銷售，產品生產采用代工生產模式，無自建生產工廠。

簡而言之，從產品研發(fā)到進入市場的整個過程，素士科技只負責產品研發(fā)、設計和銷售，而生產環(huán)節(jié)完全交給代工廠。在電動牙刷行業(yè)，采取代工模式的廠商并不在少數，比如Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護士等均擁有代工廠。另外，作為全球最大的電動牙刷制造商，賽嘉電器代工的電動牙刷品牌超過50個。

代工模式雖然讓電動牙刷廠商實現了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點：廠商無法實現對產品質量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得B廠商不得不受制于代工廠的生產工藝、制造成本以及經營管理水平，一旦代工廠的生產環(huán)節(jié)不受掌控，必將導致品牌形象受到影響。

素士科技也在招股書中坦言：“如果未來代工廠商產能無法及時滿足公司訂單規(guī)模需求、不能適應公司產品更新替代發(fā)展、代工生產成本發(fā)生大幅波動、或代工生產產品質量出現問題，可能對公司的生產經營產生不利影響?！?/p>

不過，需要指出的是，雖然素士科技負責產品研發(fā)、設計和銷售，但其在研發(fā)方面的投入卻一言難盡。根據招股書，2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費用分別為5003.80萬元、4593.08萬元和6651.34 萬元，占總營收的比例分別為4.88%、3.35%和3.55%。低于大多數據同行業(yè)可比廠商。

事實上，輕視研發(fā)的并非只有素士科技，根據薇美資招股書，在2019年、2020年和2021年1-9月，其研發(fā)費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元和1188.3萬元，占總營收的比例分別為1.53%、1.7%和0.97%。

電動牙刷廠商輕視研發(fā)且熱衷代工模式，導致產品同質化現象嚴重。

西南證券在研報中指出，電動牙刷主要由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成，結構簡單，技術門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭。而正是由于由于缺乏技術壁壘，造成了電動牙刷同質化嚴重的現象。

作為電動牙刷最為核心的零部件電機，現階段只有飛利浦、歐樂B等頭部廠商可以實現自供，其余大多數廠商的電機均依賴進口或正處于研發(fā)階段，一個值得深思的問題是，在缺乏核心技術的情況下，僅僅依靠營銷，電動牙刷廠商還能狂奔多久？

03.

缺乏統(tǒng)一標準，質量問題堪憂

電動牙刷市場前景可觀，但發(fā)展過程卻顯得尤為坎坷。

一位電動牙刷行業(yè)人士向（ID：ilovedonews）表示，許多電動牙刷品牌的產品質量堪憂，但在營銷宣傳時，卻打著保護口腔健康的旗號夸大功效、虛假宣傳，導致消費者的使用體驗并不好，甚至將電動牙刷視為“智商稅”產品。

“由于涉及牙齒健康問題，電動牙刷廠商還需確保產品質量。因為電動牙刷一旦質量不過關，很容易導致消費者出現傷牙出血、牙齦腫痛、牙齒脫落等問題?！痹撔袠I(yè)人士說道。

有媒體曾對電動牙刷的產品質量進行了揭露：國內數百個電動牙刷品牌的生產供應主要集中在二十多家代工廠手上，大部分只是換個牌子而已，其實產品質量都差不多。

截至目前，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“電動牙刷”為關鍵詞進行檢索，其投訴量高達3902條，其中絕大部分是對產品質量、售后服務的投訴，涉及的電動牙刷廠商包括素士科技、飛科、飛利浦等。

2019年9月，為了推動電動牙刷行業(yè)的健康發(fā)展，經中國家用電器協會批準，中國家用電器協會標準T/CHEAA 0009-2019《電動牙刷》正式發(fā)布并實施，其不但規(guī)范了相關術語、分類、性能要求、檢驗規(guī)則等，還詳細說明了有關電動牙刷的安全要求，規(guī)定了電動牙刷的噪聲范圍等。

不過，由于監(jiān)管不嚴加之利益驅使，一部分電動牙刷廠商還是會在產品的生產制造過程中偷工減料、違反一系列規(guī)定。

目前，電動牙刷行業(yè)正處于充分競爭階段，不僅品牌數量眾多，而且進入門檻不高，不容忽視的是，電動牙刷廠商仍需具備自律精神，并且在產品差異化打造以及產品質量把控上下苦功夫，否則，即便在營銷上花費更多的財力和物力，也難以打動消費者，并最終導致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。

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