榮耀手機，取代蘋果？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

“榮耀Magic V2是一個革命性產(chǎn)品?！?/p>

“即將上市的iPhone15相較于iPhone14而言，從某種程度上來說，本質(zhì)上不會有太大變化?！?/p>

日前，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時如實說道。事實上，這已經(jīng)不是榮耀首次“蹭蘋果”了。

在一些社交媒體平臺上，針對網(wǎng)友提出的「榮耀到底有何底氣用折疊屏取代蘋果的直板機」的問題，趙明回答道，榮耀將打破行業(yè)原有做折屏的思維邏輯，榮耀Magic V2將是折疊屏里的直板旗艦，直板機里的折疊旗艦。

在剛剛舉辦的MWC2023上海世界移動通信大會上，趙明在演講中稱，未來將告別蘋果一家獨大的局面。針對外界的種種質(zhì)疑，趙明后續(xù)則補充道，先有挑戰(zhàn)者才會有挑戰(zhàn)成功者。同時，趙明也曾指出，榮耀要打造超越蘋果的產(chǎn)品，并非遙不可及。

圖源：微博

除拉上蘋果外，趙明和華為高管也在隔空互懟。今年6月，榮耀90系列手機在上市之初，在自家官網(wǎng)宣稱采用3840Hz的超高頻PWM調(diào)光技術(shù)。在趙明的眼里，這種屏幕技術(shù)可以被稱為“零風險”屏幕。但華為終端BG CTO李小龍卻指出，超過1440Hz頻率的PWM調(diào)光收益對護眼的收益幾乎為零。

圖源：微博

面對華為高管的質(zhì)疑，榮耀產(chǎn)品線總裁方飛和趙明二人均指出，榮耀在護眼技術(shù)進行了大量投入，未來仍將繼續(xù)投入，以給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

圖源：微博

但從本質(zhì)上來看，榮耀高管言論的背后還是當前榮耀面臨著銷量暴跌、經(jīng)銷商逃離、高庫存、海外市場遲遲難以打開局面的現(xiàn)實困境。

一、從逆境反彈到銷量暴跌，榮耀經(jīng)歷了什么？

受此前華為禁令影響，2020年11月華為選擇將榮耀出售，當時的榮耀也迎來至暗時刻。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4榮耀市場份額為13%，但在2020年Q4時，這一數(shù)字直接跌到4.6%，2021年這種趨勢仍在延續(xù)，當年Q1榮耀的市場份額繼續(xù)下跌至4%。

但僅時隔一年，榮耀就迎來逆境反彈。2022年一季度，IDC數(shù)據(jù)顯示，當時榮耀市場份額已突破18.2%。另據(jù)研究機構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，受零部件短缺、疫情反復等因素影響，全球智能手機出貨量同比下降7%，環(huán)比下降12%，達到3.28億臺。但在行業(yè)整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長148%至1600萬臺。

事實上，榮耀快速增長的背后實則是多方共同推動。其一，華為看似是將榮耀獨立，但在多方面仍獲得來自華為的支持。首先，榮耀當時被出售時，曾帶走8000多名員工，5個研發(fā)中心，上百個一流水準的實驗室，以及華為終端原班研發(fā)團隊，這些人也為后續(xù)榮耀的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

其次，榮耀自誕生之初起，就擔負著華為主打年輕人，以及性價比手機的重任。歷經(jīng)幾年的運營和發(fā)展，在消費者心中也逐漸形成了這種心智。雖說獨立后的榮耀在線下門店，明確禁止經(jīng)銷商使用華為物料宣傳和銷售人員捆綁華為進行銷售，但不少消費者購買榮耀的動機還是無法承受華為P系列、Mate系列相對較高的價格，榮耀自然成了某種意義上的“平替”。

最后，榮耀獲得來自華為方面大量商務(wù)資源的支撐。由于國內(nèi)不少手機廠商在新機上市時，為增加新機宣傳賣點，往往會選擇某APP會員權(quán)益進行整合作為新機權(quán)益提供給用戶。

另外，是榮耀股東對榮耀的支撐。一方面，獨立之后的榮耀經(jīng)銷商團隊成了榮耀的股東。愛施德此前曾發(fā)布公告稱，斥資6.6億元參與聯(lián)合并購榮耀，愛施德通過其控股子公司共青城酷桂增資深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)，而后者正是榮耀的股東方之一。利益互綁下，當時的經(jīng)銷商也愿意進貨、賣貨。

同時，榮耀也獲得不少有著國資背景股東的增資，這也打開了榮耀在TOB端市場的局面。榮耀先后在2021年Q4、2022年4月份中標中國移動150萬臺和200萬臺的大單。

圖源：天眼查

但好景不長，從去年三季度開始，榮耀手機出貨量不斷下跌。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3、2022年Q4、2023年Q1榮耀手機出貨量分別同比下跌9.1%、12%、22.8%。

圖源：IDC

據(jù)中國通信院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計1.08億部，同比下降0.7%，其中，5G手機出貨量8496.7萬部，同比下降1.4%，占同期手機出貨量的79.0%。

雖說榮耀手機銷量下滑和當前手機行業(yè)需求低迷，以及市場仍未走出低谷有關(guān)，但從榮耀自身的角度來看，此前高增長的背后實則也為如今的銷量下跌提前埋下了隱患。

在過去的兩年時間里，榮耀在產(chǎn)品上所采取的策略一直為“機海戰(zhàn)略”，其新機發(fā)布速度可謂說是吊打一眾友商。

圖源：中國通信院

以2021年為例，1月份榮耀V40/V40輕奢版上市；6月和8月，50系列和Magic3系列上市；12月，榮耀60系列和榮耀X30系列上市。但反觀華為Mate系列、蘋果系列，基本都是保持一年發(fā)布一個新款的速度。

但在榮耀密集上新背后，榮耀不少新機除尺寸和攝像數(shù)據(jù)不同外，整體配置幾乎沒有太大區(qū)別空間。比如榮耀50、60采用的處理器分別為驍龍775、驍龍778，且兩款手機在安兔兔上的跑分僅相差20多分。“一芯用四代”更是成了不少科技數(shù)碼博主對榮耀詬病最多的地方。

需要說明的是，在當前消費者置換新機意愿本就相對較低的背景下，對手機的配置也格外關(guān)注。去年蘋果發(fā)布的iPhone14和iPhone13系列相比，整體配置并沒有特別大的提高。

據(jù)投行杰富瑞的分析報告顯示，上市3天iPhone 14系列的銷量約為98.7萬部，相比iPhone 13系列銷量下滑了11%，成為歷代iPhone最不受歡迎的一款。從這一角度來看，榮耀自然面臨著銷量下跌的命運。

二、榮耀手機到底有多少庫存？

事實上，當前第三方調(diào)研機構(gòu)所公布的銷量數(shù)據(jù)和廠商真實的激活量數(shù)據(jù)間，往往存在著不小的偏差。

譬如，Quest Mobile發(fā)布的2022年上半年國產(chǎn)手機品牌新設(shè)備激活數(shù)量，榮耀以1902萬臺排名第三，冠亞軍分別是OPPO和vivo。但IDC數(shù)據(jù)則顯示，2022年Q1和Q2，榮耀手機出貨量分別為1350萬部和1310萬部。二者綜合來看，榮耀手機有700多萬的手機尚未完成激活，成為庫存機擠壓在經(jīng)銷商手中。

此前，趙明曾在公開場合多次表示，會加大榮耀線下門店的建設(shè)。2022年5月，趙明稱，2022 年榮耀線下體驗店會從2000家增長到 3000 家左右。但公開信息卻顯示，2022年國慶時，榮耀有3300多家店，但一個月之后縮至3100多家。

目前這種情況仍在延續(xù)，來自安徽省蚌埠市的陳敏（化名）告訴，當?shù)氐臉s耀線下店已閉店多家，即使此前位于當?shù)厝肆髁肯鄬^大的銀泰也在年初時閉店。當前，在榮耀官網(wǎng)上已搜索不到這家體驗店。

圖源：榮耀官網(wǎng)

但安徽省蚌埠市榮耀線下體驗店退出當?shù)厥袌龅那闆r并非個案，據(jù)榮耀官網(wǎng)顯示，目前安徽全省線下榮耀體驗店僅有82家。其中，在安徽省淮南市、馬鞍山市、淮北市等多個地級市榮耀線下體驗店數(shù)量更是僅有2家，最多的阜陽市也僅有14家。

圖源：榮耀官網(wǎng)

“我們實在是扛不住了，只能閉店減少虧損。”榮耀線下經(jīng)銷商趙偉（化名）無奈地說道。趙偉稱，目前榮耀廠家給到國代和省代的分別毛利分別為1.5%—2%、3%左右，但問題是，這一毛利率是根本無法承載滯銷品的調(diào)價補差。

以榮耀80為例，去年12月份該款機型開售時有256GB和512GB兩個版本，售價2399元起。但僅僅半年，該款機型8GB+256GB和12GB+256GB的價格在京東平臺已分別降至1979元和2399元，降幅價格在400元?！叭绱烁叩慕捣?，我們不管怎么賣都是賠錢的?！?/p>

其次，因榮耀對線下體驗店的要求是必須要在當?shù)厝肆髁肯鄬^大的核心商圈中，門店面積要求在100平方以上，其對應的門店租金自然可想而知。若大幅度降價處理庫存，只會讓門店虧損更加嚴重。且當前消費者的換機周期已延長至32個月以上的背景下，即使經(jīng)銷商們采取大規(guī)模降價能帶來多少銷量也不得而知。

最后，榮耀多款新機和老機相比，并沒有明顯升級，這就讓門店一線銷售很難給消費者講出新老機型的差異化賣點，“低配高價、套娃機”是自己在門店聽到消費者最多的反饋。而且每年的雙11、618電商大促榮耀線上渠道為做出漂亮的成績，又在大幅度降價，這無疑在透支著消費者需求，增加線下門店的經(jīng)營壓力。

不僅如此，在老機型面臨滯銷的背景下，還必須要根據(jù)榮耀的訂貨指標訂購新機型，這就導致大量的手機庫存全部被壓在經(jīng)銷商手中。

如趙偉所言，高庫存之下，經(jīng)銷商為庫存回籠資金，必然會想盡多種方式，但代價則是導致榮耀手機線下價格體系混亂，不同渠道之間竄貨嚴重，進而影響到整個線下體系的管理和運行。

趙明曾指出，榮耀手機出貨量的70%全部來自線下渠道。若線下渠道管控失衡，很容易讓榮耀手機陷入處理庫存→老版手機簡單升級以新機售賣→消費者和經(jīng)銷商不滿→大量經(jīng)銷商退出，庫存擠壓嚴重的惡性循環(huán)中。

三、海外市場亟需打開局面

面對國內(nèi)手機需求量的低迷，榮耀也開始出海淘金。

2022年5月榮耀70發(fā)布會時，趙明就曾強調(diào)目前榮耀已開啟16個海外市場。海外市場是巨大的金庫，未來三五年不存在天花板。為做好出海戰(zhàn)略，此前負責榮耀出海業(yè)務(wù)的高管也從朱振東調(diào)整為王班。據(jù)悉，王班的業(yè)內(nèi)能力相對較強，此輪調(diào)整也顯示了榮耀對海外市場的決心。

但坦白來說，榮耀想要做好出海業(yè)務(wù)也面對不少現(xiàn)實壓力。其一，以東南亞市場為例，雖然不少研報中提及當前東南亞市場是電商“藍海市場”，未來存在著巨大的想象空間。

圖源：德邦證券

但從事Tik Tok直播帶貨的杜飛（化名）卻告訴我們，東南亞市場最大的問題是當?shù)叵M能力較差。以泰國市場為例，因泰國當?shù)毓べY水平普遍在1000-2000元人民幣，他們所能接受直播間的價格最高不能超過50泰銖（約合人民幣10元左右）。

同時，國內(nèi)某廠商負責東南亞地區(qū)的渠道經(jīng)理趙丹（化名）也指出，因榮耀是在去年進入到東南亞地區(qū)，目前當?shù)叵M者對榮耀品牌的認可度仍停留在起步階段。綜合來看，榮耀后續(xù)想要在東南亞地區(qū)打開市場局面，從產(chǎn)品價格到本土化運營，到人員投入均需持續(xù)發(fā)力。

另外，榮耀在國內(nèi)市場主要通過和經(jīng)銷商利益互綁來提振銷量，但顯然在海外市場這套打法很難奏效。因此，如何根據(jù)海外不同地區(qū)調(diào)整銷售策略，這又是當前榮耀不得不面臨的另一現(xiàn)實問題。

目前，海外市場正處在急速變化中。小米自2014年進入到印度市場后，不僅推出了面向當?shù)叵M者的手機，也在2017年成為印度第一大智能手機品牌。但在今年6月9日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，該局已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出正式通知，這次通知或意味著上述扣押資金將被正式?jīng)]收。

但小米的情況并非個案，據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，印度當?shù)卣蟀ㄐ∶住V、Realme等國內(nèi)多家手機企業(yè)在印度的工廠核心職位必須由印度本國人所擔任。

圖源：印度《經(jīng)濟時報》

結(jié)語：

事實上，當前榮耀所面對的這些問題也實屬必然，畢竟距離從華為獨立出來還不到三年，榮耀想要實現(xiàn)真正“長大”，也并非一朝一夕。但來自資本市場和經(jīng)銷商的高期待，以及多次被傳言即將上市的榮耀，所面對的壓力自然比其他廠商要大。

但仍需要指出的是，榮耀若只是單純靠縮短新機發(fā)售周期，恐怕只能解燃眉之急，無法從根本上吸引到更多的用戶。在這個顛覆性創(chuàng)新的時代，唯有期待技術(shù)發(fā)展+應用需求的雙輪驅(qū)動，以及極致的產(chǎn)品體驗，來打破市場格局、應對市場挑戰(zhàn)。

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