不將就的一加，為何選擇了將就？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

伴隨著全球智能手機(jī)市場銷量的持續(xù)低迷，國產(chǎn)手機(jī)子品牌也走到了命運(yùn)的十字路口。

圖源：CounterpointResearch

其中，2018年被魅族拋棄的魅藍(lán)，如今品牌知名度跌入谷底；被迫從華為獨(dú)立出來的榮耀，面臨著高庫存、經(jīng)銷商逃離的尷尬處境；iQOO更是先后迎來高管離職、與vivo合并、虛假宣傳等消息；OPPO旗下子品牌真我，目前OPPO也在努力撇清和其關(guān)系。

但和真我命運(yùn)不同的是，2013年由OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦一加，目前仍在獲得OPPO的“支持”。

2022年12月，在一加九周年慶典活動上，劉作虎喊出OPPO線上就是一加的口號。同時，劉作虎也宣布，OPPO與一加進(jìn)入“雙品牌時代”，OPPO也將為一加開啟護(hù)航計劃。

計劃具體包括：未來三年OPPO單獨(dú)為一加投入100億，OPPO研究院前沿技術(shù)向一加傾斜、一加入駐OPPO全國5000+線下門店、OPPO全國1000+售后網(wǎng)點(diǎn)為一加用戶服務(wù)。

圖源：一加九周年慶典活動

但和劉作虎高調(diào)宣傳不同的是，曾就職于OPPO的劉楊（化名）告訴，一加在OPPO內(nèi)部一直都是邊緣業(yè)務(wù)。那么，為何一加在OPPO內(nèi)部的地位會如此之低？后續(xù)一加的發(fā)展又面臨著哪些現(xiàn)實(shí)壓力？

一、小而美下的低銷量，與OPPO產(chǎn)生惡性競爭

劉作虎當(dāng)年成立一加后，一直主攻海外市場。依托小而美的品牌定位，當(dāng)時一加也深受不少海外消費(fèi)者所喜愛。

2014年，一加首款手機(jī)上市時，《紐約時報》《華爾街日報》《衛(wèi)報》各大國際媒體對它不吝贊美之詞，唯恐錯過一個時代。八年多的時間里，一加身上一直有極客和高端兩個鮮明的產(chǎn)品的標(biāo)簽。但在2020年疫情特殊的背景下，一加銷售渠道選擇從海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)。

“以前一加和OPPO大家互不干涉，各干各的。但自從一加回到國內(nèi)市場后，就必須要和OPPO進(jìn)行競爭，而且一加和OPPO不少產(chǎn)品不僅存在著價格段重疊的問題，兩者的產(chǎn)品配置也沒有太大區(qū)別，這自然對OPPO現(xiàn)有產(chǎn)品銷售構(gòu)成影響。”劉楊對我們說道。

如劉楊所言，目前一加不少產(chǎn)品和OPPO重合度卻是極高。比如一加Ace2V（16GB+256GB）和OPPOReno10（8GB+256GB）在京東平臺上的售價分別為2349元和2399元，二者價差只有50元，并且兩款機(jī)型諸多配置也有所相同。

圖源：京東

事實(shí)上，一加的這種情況并非個案，而是當(dāng)前眾多國產(chǎn)手機(jī)母品牌和子品牌之間普遍遇到的問題。

以iQOO為例，雖然此前官方并不承認(rèn)自己做的為游戲手機(jī)，但前幾代iQOO數(shù)字旗艦的肩鍵可以說“出賣”了iQOO。而且后來iQOO取消肩鍵，并逐步引入了一些先進(jìn)的影像配置、曲面屏設(shè)計等，甚至還有vivo自研的影像芯片。若是從配置上來看，iQOO越來越接近“閹割相機(jī)”之后的X系列旗艦。

產(chǎn)生這種情況的原因在于，國產(chǎn)手機(jī)子品牌自誕生之初起，就同時肩負(fù)國產(chǎn)手機(jī)借助性價比穩(wěn)定銷量，以及沖擊高端化的重任。在當(dāng)年智能手機(jī)需求集中爆發(fā)，行業(yè)處在增量市場時，子品牌依托較高的銷量在廠商內(nèi)部也能擁有一定地位。

綜合各家官網(wǎng)和Counterpoint數(shù)據(jù)來看，2016年7月，Redmi手機(jī)銷量突破1.1億臺。2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7720萬臺。2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)銷量突破4500萬臺。

但當(dāng)日益崛起的Z時代逐漸成為消費(fèi)市場主力軍后，他們在購買智能手機(jī)更追求物超所值，其更希望得到越級的性能體驗(yàn)，尋求更可靠的CPU滿足游戲性能需求，在選購時，也會更多參考線上的評價和不同來源的信息。

Z時代消費(fèi)者的這一抉擇下，意味著國產(chǎn)手機(jī)若想沖擊高端化，則必然要有真正能打的核心技術(shù)。像在折疊屏手機(jī)市場上，華為依托自身多項(xiàng)核心技術(shù)，和其他廠商形成差異化競爭，其在折疊屏手機(jī)上一直保持著較高份額。

圖源：艾瑞咨詢

但反觀小米、OPPO、vivo等其他廠商，因核心技術(shù)相對缺乏，大家一直停留在卷配置、卷影像、卷性能，也讓其沖擊高端化面臨著不小的難度。

或許手機(jī)廠商們也意識到這一問題，除繼續(xù)投入研發(fā)費(fèi)用加大對母品牌沖擊高端市場的布局外，也紛紛發(fā)力推出主打性價比的產(chǎn)品。但如此一來，也意味著母品牌和子品牌之間必須要進(jìn)行競爭。成為廠商棋子的子品牌們，或被廠商所拋棄，或日漸邊緣化。

而且相較于其他子品牌而言，一加所面臨的情況更加嚴(yán)峻。一方面，一加小而美的定位，導(dǎo)致過去八年多時間里，其銷量只有1000萬臺左右，這和真我2021年一年銷量就已突破1000萬臺相比，有著較大差距。

圖源：真我官方

另一方面，相較于其他手機(jī)子品牌來說，因一加一直深耕海外市場，這就導(dǎo)致其在國內(nèi)市場品牌知名度過低。以百度指數(shù)為例，一加的資訊指數(shù)一直停留在20萬以下，這和榮耀幾百萬的資訊指數(shù)相比，幾乎不在一個量級。

圖源：百度指數(shù)

銷量低，品牌知名度不高，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是一加對OPPO內(nèi)部收入貢獻(xiàn)有限。以新機(jī)APP預(yù)裝為例，這是手機(jī)廠商發(fā)布新機(jī)的重要收入來源之一。

國內(nèi)某家互聯(lián)網(wǎng)大廠新機(jī)預(yù)裝項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人杜明（化名）告訴我們，目前APP廠商和手機(jī)廠商在新機(jī)預(yù)裝項(xiàng)目上的合作方式為，手機(jī)廠商根據(jù)不同價格段的手機(jī)，APP所屬分類不同，制定出單個APP預(yù)裝費(fèi)用。比如OPPO不同價位段的手機(jī)，給到OTA類APP單個預(yù)裝的費(fèi)用價格區(qū)間在3-6元，新聞資訊類價格可能更貴。但因每家廠商政策不同，要求最低預(yù)裝的數(shù)量也有所不同。

如杜明所言，在這里提出一種假設(shè)，在不考慮APP分類的情況下，手機(jī)廠商按照單個APP預(yù)裝費(fèi)用為5元，最低預(yù)裝數(shù)量為500萬，一款新機(jī)預(yù)裝20個APP，廠商一年發(fā)布新機(jī)數(shù)量為4個。在不考慮其他因素的情況下來計算，廠商一年僅靠APP預(yù)裝就可實(shí)現(xiàn)20億元的營收。

但杜明也表示，從新機(jī)完成預(yù)裝到新機(jī)上市銷售激活，以及對應(yīng)APP完成激活。整個過程數(shù)據(jù)的監(jiān)測周期至少在半年，并且每一步都存在著較高的用戶流失。因此，APP大廠在做新機(jī)預(yù)裝時，或考慮類似于華為Mate這種高凈值人群，以及品牌知名度相對較高的機(jī)型，以增加后續(xù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和為APP做品牌背書?；蛑苯舆x擇整體銷量較高的機(jī)型，以避免最終APP激活數(shù)據(jù)過差。但顯然，一加在以上兩方面均不占優(yōu)勢。

二、無法為OPPO帶來營收和利潤，一加如何活下去？

事實(shí)上，當(dāng)前手機(jī)廠商競爭逐漸白熱化以及手機(jī)廠商能夠承擔(dān)較低利潤的背后，本質(zhì)是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)只是硬件載體，由智能手機(jī)背后所產(chǎn)生的流量價值才是手機(jī)廠商們真正看重的地方。

以應(yīng)用商店市場為例，它承擔(dān)著當(dāng)前APP廠商們APP分發(fā)、用戶下載、軟件更新的任務(wù)。而且安卓應(yīng)用商店并不像蘋果App Store那樣封閉，目前仍是安卓手機(jī)廠商各自為政的局面，而每年應(yīng)用商店所產(chǎn)生的收入也是手機(jī)廠商們的重要收入來源。

國內(nèi)某家OPPO應(yīng)用商店廣告代理商負(fù)責(zé)人李華（化名）告訴我們，每年OPPO應(yīng)用商店官方給到他們的考核任務(wù)為客戶一年消耗流水10億元左右。其他頭部的廣告代理公司，這一數(shù)字可能達(dá)到20億元以上。除此之外，官方直簽行業(yè)頭部大客戶，游戲聯(lián)運(yùn)也是OPPO應(yīng)用商店重要的收入來源。

如李華所言，若OPPO想要持續(xù)提高應(yīng)用商店收入，則必然要不斷提高真實(shí)的出貨量，才能保證客戶的新增和留存，以及持續(xù)性地產(chǎn)生廣告消耗。但正如上文所述，一加過去八年多時間銷量也只有1000多萬臺，并且考慮到真實(shí)銷量和激活量之間存在一定偏差，以及一加用戶更換手機(jī)等現(xiàn)實(shí)因素，這也意味著一加對OPPO應(yīng)用商店整體流量貢獻(xiàn)有限。

除此之外，劉作虎曾表示，為做好產(chǎn)品，未來三年一加硬件綜合凈利潤率可以為零，這也意味著未來三年一加幾乎難以對OPPO產(chǎn)生利潤上的貢獻(xiàn)。既無法為OPPO內(nèi)部帶來更多營收也無法創(chuàng)造利潤，這也是一加在OPPO內(nèi)部會一直被看成是邊緣業(yè)務(wù)存在的原因。

圖源：一加官方

未來一加若想要向OPPO內(nèi)部證明自身價值，也只能以產(chǎn)品的銷量提升、品牌知名度提升，進(jìn)而吸引更多客戶完成預(yù)裝，以及反哺到OPPO應(yīng)用商店業(yè)務(wù)，這也是為何劉作虎此前會喊出未來三年一加要做到線上2000元以上市場第一名的原因。

但從現(xiàn)實(shí)情況來看，一加若想要在國內(nèi)市場銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，也面臨著不少壓力。

首先，劉作虎此前曾強(qiáng)調(diào)過，當(dāng)前消費(fèi)者新機(jī)置換周期也從當(dāng)年的18個月延長到現(xiàn)在的30個月。這對整體市場而言，意味著整體價值的縮水。而且目前一加的定位也從此前主打的電競手機(jī)向高性能手機(jī)上轉(zhuǎn)變，雖說這種轉(zhuǎn)變也符合當(dāng)前市場變化。

據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至9月，游戲手機(jī)累計銷量約320萬部，同比下滑近40%；累計銷售額約76億元，同比下滑39%。

圖源：安兔兔

但需要說明的是，一加所專注2K+手機(jī)市場可謂說強(qiáng)者如云。如iQOONeo7S和Neo8、vivoS8和S15、紅米K60E和K50，榮耀70Pro和80Pro等等。相較于這些廠商而言，一加的核心優(yōu)勢到底是什么？這或許是劉作虎當(dāng)下必須要思考的問題之一。

其次，2K+市場目前是OPPO主要市場，并且去年OPPO自身銷量下滑嚴(yán)重。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，OPPO在全球手機(jī)出貨量市場上下滑22.3%，國內(nèi)市場下滑27.9%，為國內(nèi)TOP5廠商下滑最嚴(yán)重的廠商。

同時，華興證券相關(guān)報告也指出，OPPO也是國內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平臺銷量為25萬部（OPPO+一加），京東平臺約為40萬部，合計比去年同期減少了約55萬部。導(dǎo)致OPPO手機(jī)下滑嚴(yán)重除和行業(yè)因素有關(guān)外，也和因線下渠道一直是OPPO手機(jī)出貨大頭。但2022年疫情所帶來的不確定，讓OPPO線下渠道沖擊嚴(yán)重。

而從今年來看，OPPO則必然要發(fā)力奪回失去的市場。那么，一加又要如何做到不再背刺OPPO呢？畢竟對OPPO而言，可以沒有一加，但不能沒有OPPO。

最后，一加此前發(fā)布的多款機(jī)型，用戶滿意度并不是很高。在酷安論壇上，一加8T、一加7Pro的評分分別為7.6分和6.6分。而iQOO除Neo8外，因虛假宣傳評分降至4.3分，其他多款產(chǎn)品的評分在9分左右。

圖源：酷安APP

在京東平臺上，一加多款產(chǎn)品的好評度僅有96%。作為對比，Redmi多款產(chǎn)品的好評度卻在98%以上。顯然，一加原有多款產(chǎn)品消費(fèi)者的評論不高，很容易影響到消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購以及轉(zhuǎn)介紹。

圖源：京東

三、一加是否會成為下一個真我？

對于OPPO為何并沒有選擇放棄一加，劉楊說道，OPPO高管更多地是看重一加的線上營銷能力。一方面想借助一加的這種能力，來反哺OPPO線上營銷的不足。另一方面也想讓一加后續(xù)主做互聯(lián)網(wǎng)機(jī)型，看能否打造出下一個小米。當(dāng)然這也決定了一加短期內(nèi)并不會被OPPO所拋棄，也不會成為下一個真我。

但即使如此，未來一加想要在OPPO內(nèi)部從邊緣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)，其身上的壓力也相對較大。

其一，今年5月份，OPPO選擇解散旗下芯片團(tuán)隊(duì)。芯片對手機(jī)行業(yè)的重要性自然不言而喻，OPPO此時選擇關(guān)停，也不能看出當(dāng)前OPPO所面臨的形勢有所嚴(yán)峻。母公司承壓之際，一加此前對外宣傳的未來將獲得來自O(shè)PPO的近百億元的扶持，能否順利到賬，也不免讓市場產(chǎn)生諸多擔(dān)憂。

其二，目前劉作虎不僅是一加的高管，更是OPPO的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，這也意味著劉作虎必須要在OPPO和一加產(chǎn)品之間做出取舍。但從2022年OPPO在高端機(jī)市場上的表現(xiàn)來看，當(dāng)年2月，OPPO發(fā)布高端旗艦機(jī)型Find X5和Find 5 Pro，但兩款機(jī)型銷量一般。

其中，F(xiàn)indX5平均月銷量在10萬臺左右，F(xiàn)ind X5 Pro在5萬臺左右。較低的銷量側(cè)面也在說明，OPPO旗艦機(jī)在高端市場上的競爭力略顯不足。因此，后續(xù)OPPO若在一些重要的技術(shù)上有所突破時，即使劉作虎想讓這一技術(shù)傾斜給到一加。但因OPPO的大代理商為OPPO內(nèi)部大股東，在OPPO內(nèi)部有著極高的話語權(quán)。

圖源：中國聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場洞察報告

大股東施壓之下，劉作虎也只能將資源傾斜到OPPO高端機(jī)身上。同樣的問題是，后續(xù)劉作虎如何在OPPO和一加之間達(dá)到產(chǎn)品策略的平衡，這也極其考驗(yàn)劉作虎的個人能力。

其三，主打互聯(lián)網(wǎng)機(jī)型的背后，意味著線上依然是一加的主戰(zhàn)場。但從當(dāng)前國內(nèi)電商市場來看，不管是愈發(fā)淘寶化的抖音，還是愈發(fā)抖音化的淘寶，再或者是京東借助低價持續(xù)搶奪拼多多用戶等。皆在說明，當(dāng)前國內(nèi)電商規(guī)模已徹底進(jìn)入到存量競爭時代，電商平臺競爭和博弈增強(qiáng)。

這一問題傳遞到廠商身上就是，電商平臺推廣成本不斷上漲，轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降。那么對于此時的一加來說，如何持續(xù)性地尋找互聯(lián)網(wǎng)新的流量洼地，將會是一加后續(xù)線上運(yùn)營的重中之重。

但不知OPPO的高管們又有多少耐心給到一加呢？并且今年以來一加先后簽約胡歌、周迅、王嘉爾等多位明星代言人。由代言人所產(chǎn)生的代言費(fèi)用，對OPPO來說也是一筆不小的開支。

圖源：一加官方

大量資源和現(xiàn)金流給到一加，但若是后續(xù)一加的發(fā)展遲遲無法到達(dá)OPPO高層預(yù)期，等待一加的命運(yùn)又會是什么呢？

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