放棄舊邏輯，開啟“IP+AI”新故事，閱文拐點(diǎn)已至

撰文 | 雁? 秋

編輯 | 李信馬

題圖 | IC photo

5月9日晚間，閱文集團(tuán)發(fā)布公告稱，程武因個(gè)人生活規(guī)劃原因辭任CEO，原總裁侯曉楠繼任。 三個(gè)月后，閱文發(fā)布半年報(bào)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)出新掌門人大刀闊斧的變革成果。

侯曉楠這位“老騰訊人”加入閱文集團(tuán)后，不僅對(duì)低效業(yè)務(wù)進(jìn)行“止血”，而且還不斷加碼新場(chǎng)景，賦能新技術(shù)。一個(gè)全新的、基于AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“新閱文”出現(xiàn)，是否能擺脫市場(chǎng)的質(zhì)疑？

一、營(yíng)收下滑，利潤(rùn)反增

8月10日晚，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)閱文發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日的六個(gè)月，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.83億元，同比下滑19.7%；歸母凈利潤(rùn)3.8億元，同比大增64.8%。

實(shí)現(xiàn)增效的同時(shí)，整體營(yíng)收有所下滑。這個(gè)結(jié)果看起來(lái)是有利好也有利空，但仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，一切也在情理之中。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素有兩方面：一是內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)效率，二是新用戶的轉(zhuǎn)化能力。

在內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)效率方面，閱文通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取收入的能力一直不錯(cuò)，但由于開發(fā)成本、制作周期等因素，經(jīng)營(yíng)效率會(huì)受很大影響。在用戶轉(zhuǎn)化方面，單純追求絕對(duì)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，而不考慮用戶獲得成本和單個(gè)用戶的收入貢獻(xiàn)這種的簡(jiǎn)單粗放的經(jīng)營(yíng)思路，也不能真正提升公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于此，侯曉楠任閱文集團(tuán)CEO兼總裁之后，后全力押注IP生態(tài)，對(duì)低效業(yè)務(wù)進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化調(diào)整”，力求讓所有業(yè)務(wù)架構(gòu)圍繞著「內(nèi)容」發(fā)力。與此同時(shí)縮減無(wú)效的營(yíng)銷開支，優(yōu)化分發(fā)渠道，同時(shí)降低低效渠道比例。

變革的結(jié)果直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

圖源：閱文集團(tuán)

上半年，兩大業(yè)務(wù)板塊——傳統(tǒng)在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他的營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)下滑，其中在線業(yè)務(wù)方面營(yíng)收為20.39億元，同比下降11%，占總收入的比重達(dá)到62.1%；版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他方面收入為12.4億元，同比下降30%。

公司在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，在線閱讀業(yè)務(wù)表現(xiàn)吃力，是受集團(tuán)主動(dòng)降本增效的影響；版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入，則被上半年劇集排期少所拖累。

下降的還包括在線業(yè)務(wù)用戶的數(shù)量，上半年，自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道的平均月活躍用戶由2.65億人下降至2.12億，同比減少20%。

喜人的一面是，經(jīng)歷了上半年的蓄力調(diào)整之后，閱文夯實(shí)付費(fèi)閱讀核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某尚В?strong>愿意付費(fèi)的用戶越來(lái)越多了。

財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)的MPU(平均月付費(fèi)用戶)達(dá)到880萬(wàn)人，同比上漲8.6%，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%。同時(shí)，自有平臺(tái)產(chǎn)品收入為17.6億元，環(huán)比上漲2.6%，占在線業(yè)務(wù)總收入超80%，商業(yè)化增勢(shì)明顯。集團(tuán)表示，這主要得益于內(nèi)容的精品化、反盜版措施以及優(yōu)化分銷渠道。

閱文確實(shí)更加注重內(nèi)容IP，愿意在這方面花錢。從成本上看，上半年閱文的收入成本總額為16.78億元，其中內(nèi)容成本為7.52億元，占比22.9%實(shí)現(xiàn)最高，而上年同期這一數(shù)值為7.43億元，占比僅為18.2%。

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圖源：閱文財(cái)報(bào)

優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容也離不開優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者這一源頭活水。今年上半年，閱文新增約20萬(wàn)名作家、35萬(wàn)本小說(shuō)。新生代作家也不斷涌現(xiàn)，保持著創(chuàng)作生態(tài)的年輕化和新鮮活力，據(jù)閱文披露：2023年閱文新增白金大神作家中，90后及95后作家占比60%。

在創(chuàng)作生態(tài)可持續(xù)性以及對(duì)年輕市場(chǎng)的滲透率上，閱文展現(xiàn)出了健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

不難看出，閱文的「降本」本質(zhì)上在于聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，摒棄數(shù)量的粗暴增長(zhǎng)，優(yōu)化渠道分銷，減少無(wú)謂的營(yíng)銷支出。「增效」，增的是IP生態(tài)，增的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。歸母凈利潤(rùn)大增，正是付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的穩(wěn)固。

圖源：慶余年官微

侯曉楠也在這次財(cái)報(bào)中明確表示，有了扎實(shí)的付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，就有了最有效的孵化IP的土壤。財(cái)報(bào)透露了閱文在IP生態(tài)戰(zhàn)略方面的儲(chǔ)備計(jì)劃，下半年預(yù)計(jì)會(huì)有四部電視劇，包括目前已經(jīng)上線的《潛行者》，以及待播的《斗破蒼穹2》《驕陽(yáng)伴我》《與鳳行》。此外，已經(jīng)開機(jī)的《慶余年2》在騰訊視頻平臺(tái)內(nèi)預(yù)約已突破450萬(wàn)，又是“全民爆款”預(yù)定。

二、換帥，變革

侯曉楠，2003年作為第一批校招生加入騰訊，是騰訊最早從零成長(zhǎng)起來(lái)的管理層。

他曾主導(dǎo)開發(fā)QQ農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)在年輕人群體頗為盛行。此外，他還擔(dān)任過(guò)移動(dòng)QQ、QQ空間、騰訊開放平臺(tái)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理崗位，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、AI技術(shù)落地上有豐富經(jīng)驗(yàn)。

2020年4月，侯曉楠與程武攜手加入閱文，分別擔(dān)任閱文首席執(zhí)行官和閱文總裁。此后三年，兩人對(duì)閱文進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略改造，并提出了“大閱文”戰(zhàn)略。

根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，侯曉楠推動(dòng)了閱文旗下產(chǎn)品的分層、差異，關(guān)停了飛讀，解決了閱文同微信讀書的矛盾，重新推出免費(fèi)付費(fèi)結(jié)合的QQ閱讀。在侯曉楠看來(lái)，閱文既不擅長(zhǎng)做投放也不擅長(zhǎng)做商業(yè)化。

侯曉楠與程武推動(dòng)閱文成長(zhǎng)到更為成熟的形態(tài)，然而，幾個(gè)月前程武卸任，閱文再次走到了轉(zhuǎn)變的十字路口。

接任的侯曉楠又會(huì)給閱文注入哪些新的基因？在一封全員信中，侯曉楠再次重申了閱文的愿景：

為創(chuàng)作者打造最有價(jià)值的IP生態(tài)鏈，成為全球頂尖的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。實(shí)現(xiàn)途徑則是永遠(yuǎn)以創(chuàng)作者為根本，深耕IP生態(tài)鏈和提升商業(yè)化能力。

侯曉楠 圖源：IC photo

在他看來(lái)，IP生態(tài)鏈也一直是閱文的關(guān)鍵詞。

以往反復(fù)強(qiáng)調(diào)“大閱文”的閱文，一直以來(lái)都試圖實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈模式，但「知道IP好，開發(fā)卻很少」，究其原因，有內(nèi)外兩方面因素。

內(nèi)因：沒能梳理好“內(nèi)容”與“平臺(tái)”的關(guān)系。在原先的組織架構(gòu)下，文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作、閱讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等部門之間分屬不同的部門管理，不利于實(shí)時(shí)協(xié)作，IP開發(fā)的產(chǎn)能有限。

外因：受限于冗長(zhǎng)的制作周期，導(dǎo)致開發(fā)的割裂、滯后，不僅讓原著粉絲容易熱情下降，粉絲在時(shí)間和空間上也分散在不同時(shí)期，不同形態(tài)，直接影響了IP長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀和兌現(xiàn)。

今年6月，閱文進(jìn)行了公司成立8年來(lái)的最大一次組織變革——成立“內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)事業(yè)部”、“影視事業(yè)部”、“智能與平臺(tái)研發(fā)事業(yè)部”以及“企業(yè)發(fā)展事業(yè)部”四大事業(yè)部，對(duì)各個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了更聚焦的分類和打通。

此次變革的一大關(guān)鍵詞在于“大平臺(tái)”， 特別是內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)事業(yè)部，打通了閱文過(guò)去割裂的內(nèi)容業(yè)務(wù)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)，使二者得以雙向驅(qū)動(dòng)。

值得一提的是，四大事業(yè)部中的“智能與平臺(tái)研發(fā)事業(yè)部”獲得了市場(chǎng)的高度關(guān)注，侯曉楠表示，在新的組織架構(gòu)內(nèi)，“閱文會(huì)打通文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作和各個(gè)閱讀產(chǎn)品平臺(tái)，并通過(guò)AIGC技術(shù)的運(yùn)用覆蓋動(dòng)漫、有聲、衍生品等多品類內(nèi)容，提升IP爆款成功率?！?/p>

毫無(wú)疑問，除了IP生態(tài)鏈，AIGC是閱文的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

三、IP要乘著AI的風(fēng)口

隨著AIGC席卷全球，AI應(yīng)用通過(guò)技術(shù)手段大幅優(yōu)化了生產(chǎn)成本與效率，ChatGPT、Midjourney等通用大模型技術(shù)已經(jīng)向世人展示了它們的神奇之處。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同樣吃到紅利，以奈飛今年1月發(fā)布的一部動(dòng)畫短片《犬與少年》為例，盡管該短片只有4分鐘，內(nèi)容平平無(wú)奇，但其制作過(guò)程中的諸多工序皆由AIGC代勞，大大縮減了制作周期、降低了制作成本。

圖源：豆瓣?

關(guān)鍵的是，AI的加入不止于產(chǎn)品制作上的高效，而是通過(guò)融合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓IP價(jià)值更快發(fā)揮。

傳統(tǒng)的IP開發(fā)流程，一般是網(wǎng)文大熱后才會(huì)進(jìn)行漫改，漫改成功才會(huì)進(jìn)行動(dòng)畫改編，因此難以同時(shí)滿足讀者對(duì)文、圖、音、視、衍生品等一體化體驗(yàn)的需求。而AI的應(yīng)用可以驅(qū)動(dòng)有聲、漫畫、動(dòng)畫、衍生等多模態(tài)產(chǎn)品同時(shí)孵化，實(shí)現(xiàn)一體化聯(lián)動(dòng)。

侯曉楠決心抓住這次機(jī)會(huì)，基于AIGC構(gòu)建全新的IP上下游一體化生態(tài)。他提出「AI是創(chuàng)作的輔助駕駛」，表示將推動(dòng)閱文“AI+IP”的深度融合，希望能改變以往IP改編效率低、成功率不高、產(chǎn)業(yè)上下游割裂等問題。

這背后是閱文多維度擁抱AI的“野心”：一方面，通過(guò)AI打通“內(nèi)容+平臺(tái)”，提高風(fēng)險(xiǎn)防御能力；另一方面，利用AIGC為內(nèi)容創(chuàng)作及IP開發(fā)賦能，提高IP開發(fā)生產(chǎn)效率，讓IP更有長(zhǎng)期價(jià)值。

組織變革的一個(gè)月后，首份AI答卷完成。

7月19日，“閱文妙筆”發(fā)布，這是國(guó)內(nèi)首款網(wǎng)文大模型。在現(xiàn)場(chǎng)演示中，閱文妙筆不僅能夠回答涉及《慶余年》《道詭異仙》等知名作品和網(wǎng)文“黃金三章”等數(shù)個(gè)問題，而且還交出了頗具“網(wǎng)文感”的內(nèi)容答卷。

當(dāng)然，AIGC也并非能讓閱文一步到位。根據(jù)侯曉楠的說(shuō)法，AIGC生成的內(nèi)容缺乏連續(xù)性，且暫時(shí)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的步驟將文字轉(zhuǎn)化為流暢的長(zhǎng)篇視覺化內(nèi)容，現(xiàn)階段還很難參與腳本、分鏡等對(duì)創(chuàng)意性、專業(yè)性要求較高的環(huán)節(jié)。

圖源：IC photo

但AI對(duì)網(wǎng)文行業(yè)的真正價(jià)值，需要俯瞰全產(chǎn)業(yè)鏈才能看到。閱文的目標(biāo)是，隨著大模型向多模態(tài)持續(xù)升級(jí)，比如文生圖、文生音頻甚至立體形象，AI要全面融入IP生態(tài)，將不同形態(tài)的IP開發(fā)串聯(lián)起來(lái)，形成一體化運(yùn)營(yíng)。侯曉楠表示，閱文目前已經(jīng)把AI應(yīng)用于網(wǎng)文漫改，未來(lái)將全面探索有聲、漫畫、動(dòng)畫、衍生等開發(fā)鏈條的AI應(yīng)用。

從這個(gè)層面理解，AI就不再是一個(gè)創(chuàng)作輔助工具，而是閱文推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)新變革的第一步。

整個(gè)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至，前方無(wú)疑是一片全新的海域。侯曉楠團(tuán)隊(duì)與他的IP+AI故事，能否帶閱文走向一個(gè)新階段，可以好好期待下。

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