上海家化和解葛文耀？張東方低谷起步大調(diào)整

（原標(biāo)題：上海家化和解葛文耀？張東方低谷起步大調(diào)整）

在發(fā)布了歷史上最差的業(yè)績之后，3月23日上海家化（600315.SH）新董事長張東方展開了其精心準(zhǔn)備的第一次亮相。在主持人還未邀請(qǐng)上臺(tái)的時(shí)候，張東方已站起來等候。精致的藍(lán)色套裙，妝容精致。

而這天，也恰恰是上海家化實(shí)際控制人中國平安（601318.SH）歡天喜地發(fā)年報(bào)的日子。

在盛典活動(dòng)上，新掌門人張東方帶著她到任百余天的思考與“新政”首度亮相。

張東方將上海家化的美容護(hù)膚品牌打包組成互相銜接的陣列，同時(shí)更是放出新品與新代言人以刺激市場。而在渠道上除了繼續(xù)拓展新渠道，提高單產(chǎn)，并計(jì)劃動(dòng)用上海家化的會(huì)員體系以促進(jìn)銷售。

在這之前，據(jù)上海家化內(nèi)部人士稱，張東方上任后就立即拜訪了葛文耀，葛文耀是上海家化前董事長，一度與家化的管理層矛盾重重。外界解讀張東方的拜訪為與葛文耀的和解。

新掌門的舊難題

新掌門人張東方首先面對(duì)的是早已昭告的五年以來最差的業(yè)績。

2016年，上海家化全年實(shí)現(xiàn)53.21億元營業(yè)收入，同比下降8.98%。營 業(yè) 利 潤 同 比 下 降89.39%。其中歸屬于母公司所有者的凈利潤2.16億元，同比下降90.23%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤較上一年減少74.94%。

如此前的兩輪業(yè)績預(yù)告，上海家化交出了十分難堪的成績單。與利潤下滑9成形成對(duì)比的是，2016年的銷售費(fèi)用同比增加17.16%，近24億元，管理費(fèi)用同比增加7.01%，近6億元。營業(yè)成本下降13.6%，依然達(dá)20億元。

2016年前三個(gè)季度，上海家化還是盈利狀態(tài)，第四季度一下子由盈轉(zhuǎn)虧，虧損兩億元。上海家化稱，第四季度收入和凈利潤下降的原因是，花王業(yè)務(wù)于第四季度進(jìn)入尾聲，收入降低；花王去年全年僅有0.33億利潤。另外的原因是加大傳播、促銷力度，銷售費(fèi)用上升。

細(xì)看年報(bào)，上海家化2016年經(jīng)營狀態(tài)幾乎全面警報(bào)聲起。從區(qū)域市場看，廣東、浙江、山東、安徽幾個(gè)省份的營業(yè)收入都以兩位數(shù)的速度下滑，當(dāng)然這些省份的毛利率都在增加，最高者提高了6個(gè)百分點(diǎn)。

而從主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品的角度看，護(hù)膚類實(shí)現(xiàn)營收20億元；洗護(hù)類實(shí)現(xiàn)營收32億元是最大的營收來源；家居護(hù)理類只有9000萬元營收，但卻是唯一增長的業(yè)務(wù)，增速達(dá)近30%，當(dāng)然其營業(yè)成本也上漲了37.44%，毛利率下滑2.36%。

從財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)看，另一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，除了護(hù)膚類，其余業(yè)務(wù)產(chǎn)品的毛利率都在提升。而護(hù)膚類產(chǎn)品是表現(xiàn)最不盡如人意的，毛利減少近6個(gè)百分點(diǎn)，為77%，依然比洗護(hù)類產(chǎn)品高26%，但營收卻比洗護(hù)類產(chǎn)品少12億元。同時(shí)，洗護(hù)類產(chǎn)品營業(yè)成本下降21%，護(hù)膚類產(chǎn)品營業(yè)成本卻上漲了27%。

上海家化在年報(bào)中稱，收入下降的原因主要是受累于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)增速的放緩的影響、傳統(tǒng)銷售渠道商超和百貨增速明顯放緩、以及大型外資品牌和許多本土品牌持續(xù)加大市場營銷投入，再加上2016年代理花王業(yè)務(wù)接近尾聲的影響。

一個(gè)有趣的插曲是，上海家化2016年年報(bào)一出爐，新的排版與設(shè)計(jì)也引發(fā)一陣討論。與以往不同的是，除了增添了許多為自己代言的“廣告頁”，還一改此前的豎版，設(shè)計(jì)為橫版。據(jù)了解，這是模仿國際大牌年報(bào)的形式。

2016年年報(bào)顯示，去年四季度香港中央結(jié)算有限公司 (滬股通)賬戶減持了上海家化；重陽投資等境內(nèi)投資者則增持了公司股票。近日多家券商研究報(bào)告則稱上海家化拐點(diǎn)已到。

上海家化總結(jié)其紛紛擾擾的2016年為：“業(yè)務(wù)調(diào)整年。營業(yè)收入和凈利潤均下降?！?/p>

品牌驅(qū)動(dòng)增長

“家化力爭未來在三個(gè)方面領(lǐng)先，就是創(chuàng)新領(lǐng)先、增長領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先，此為家化發(fā)展戰(zhàn)略?！睆垨|方在開場演講中說。首次公開亮相中，張東方整場演講以不疾不徐的聲調(diào)完成，只偶爾振臂對(duì)經(jīng)銷商喊話“趕緊去鋪貨”。

據(jù)上海家化資料顯示，張東方曾任維達(dá)國際CEO，在任六年間，維達(dá)業(yè)績大幅增長。從2009年末28億元的銷售增長至2015年末的近百億元。

去年底，張東方到任后，上海家化制定了“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、保障供應(yīng)”的策略。又在今年1月，對(duì)上海家化進(jìn)行了一場組織機(jī)構(gòu)的破立。裁撤大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營銷事業(yè)部、化妝品專營店事業(yè)部四大事業(yè)部，設(shè)立研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應(yīng)鏈，合并戰(zhàn)略部和投資部，設(shè)立戰(zhàn)略投資部，增加法律部的合規(guī)管理和監(jiān)督管理職責(zé)。

戰(zhàn)略調(diào)整后，其營銷體系將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)。這是張東方新政的核心。品牌獨(dú)立于渠道，承擔(dān)更多的市場策略和資源分配的決策權(quán)?！靶抡边@個(gè)方案的亮點(diǎn)在于將品牌與渠道分開，分別實(shí)施集中管理。

在品牌盛典上，盡管沒有明示，但從張東方的演講中可以看出，這位新舵手采取了與前兩任董事長完全不同的策略，實(shí)施“去重點(diǎn)化”。

此前，葛文耀曾提出三大超級(jí)單品策略，推行“3大超級(jí)品牌”，重點(diǎn)打造六神、佰草集、美加凈。謝文堅(jiān)上任后，市場重點(diǎn)由“3大超級(jí)品牌”調(diào)整為“5＋1”，即著力發(fā)展兩大超級(jí)品牌六神和佰草集，兩大主品牌美加凈與高夫，一個(gè)新品牌啟初，外加一個(gè)差異化探索品牌家安。

張東方做的品牌戰(zhàn)略解讀，閉口不談此前的“5+1”戰(zhàn)略，更多地是梳理了家化旗下十大品牌組合，試圖打造一個(gè)合縱連橫的陣列。

張東方用一張PPT展示了家化的品牌陣列。可以看出，在美容護(hù)膚品組合中，雙妹和茶顏分別位于佰草集和一花一木之上，最下端是玉澤。

雙妹和茶顏?zhàn)畲蟮男伦兓?，更多地由護(hù)膚品向彩妝靠攏。雙妹和茶顏將會(huì)承接彩妝類的需求。張東方稱，雙妹承接高端人群的彩妝市場；茶顏承接年輕一代、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的需求。雙妹曾是葛文耀一心想要打造的家化金字塔尖品牌，不過在謝文堅(jiān)任上被“雪藏”。

在展廳，工作人員還透露，茶顏推出的彩妝產(chǎn)品，如粉底霜、唇彩等將隨后與消費(fèi)者面世。

佰草集的定位并沒有什么新變化，依然被寄望承接高端人群的護(hù)膚需求，而一花一木是家化最年輕的品牌，“是適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求現(xiàn)代科技與時(shí)尚的護(hù)膚要求?！睆垨|方說，玉澤將滿足細(xì)分市場皮膚敏感消費(fèi)者人群的需求。

而在個(gè)人護(hù)理方面，高夫、美加凈、啟初、六神和新代理的英國嬰童品牌 Tommee　Tippee組成這一陣營。正在走向年輕化、跨品類化。家居護(hù)理，則獨(dú)有家安一個(gè)品牌。

“產(chǎn)品走向年輕化、高端化和細(xì)分化?！边@是張東方對(duì)上海家化品牌戰(zhàn)略的總結(jié)陳詞。

新品與新代言人

在品牌盛典上，六神、佰草集、高夫、家安、Tommee　Tippee、一花一木分別先后展示亮相，推介品牌理念、規(guī)劃，并對(duì)今年的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了推介。有意思的是，各品牌負(fù)責(zé)人，除了家安品牌是男性之外，其它亮相的品牌負(fù)責(zé)人均是女性。

佰草集作為上海家化傾注最多資源的品牌，今年將迎來首位代言人劉濤。劉濤出演的《瑯琊榜》《歡樂頌》此前熱播，圈了很多粉絲。此外，3月份，佰草集發(fā)布了全新美白線產(chǎn)品——凝·臻白如玉系列，品牌產(chǎn)品太極系列將在下半年推出新品。

此外，據(jù)上海家化介紹，佰草集將真正全渠道發(fā)力，加強(qiáng)百貨渠道、專營店渠道，通過電商吸引更多年輕人群，并創(chuàng)新開拓新渠道。專營店渠道的佰草集·典萃將有超28款的新品上市。

花露水市占率超過7成的老大，六神正在尋求年輕化。如何能夠快速有效推進(jìn)品牌的年輕化戰(zhàn)略，是六神品牌目前的主攻方向。

據(jù)個(gè)人清潔及夏季肌膚護(hù)理品類總監(jiān)徐捷介紹，將在夏季推出一套“90后青春限量版花露水”。這款產(chǎn)品將突破花露水經(jīng)典綠瓶的形象，針對(duì)四種不同的年輕圈層，推出四款風(fēng)格迥異的花露水：“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”。

另外，今年夏天，六神還將啟用全新的品牌代言人——華晨宇。這是六神品牌歷史上首位90后男性代言人。

品牌盛典上，高夫推介了今年的拳頭產(chǎn)品——以“必須去干”為主題的恒時(shí)水潤保濕系列。該套產(chǎn)品與動(dòng)畫電影《大圣歸來》合作。另外，高夫品牌高級(jí)經(jīng)理吳雯潔稱，高夫還將植入劉慈欣的科幻小說《三體》的電影版，這部小說獲得了雨果獎(jiǎng)。高夫代言人馮紹峰將帶著高夫一起出現(xiàn)在熒幕上。

上海家化最年輕的品牌一花一木也做了自己的發(fā)布。一花一木的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕化群體。此次盛典預(yù)告了兩個(gè)系列產(chǎn)品，分別是雙效保濕系列和肌源新生系列。此前，一花一木在屈臣氏銷售。雖然家化方面對(duì)一花一木期待甚高，但也有觀者擔(dān)憂，因屈臣氏門檻提高，一花一木有被迫出來的可能?！笆デ际现?，在當(dāng)下一個(gè)品牌力不強(qiáng)的新品牌，要在強(qiáng)手林立的CS渠道收到錢，難?！?/p>

接替花王的嬰童品牌tommee　tippee首次亮相，上海家化將在國內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷Mayborn產(chǎn)品。3月21日的公告顯示，2017年度，上海家化預(yù)計(jì)向PMM　公司采購商品額度為人民幣1800萬元。按照協(xié)議，PMM公司將向上海家化支付1250萬元服務(wù)費(fèi)。家安也單獨(dú)亮相品牌發(fā)布?？梢娚虾＜一瘜?duì)這兩個(gè)品牌所代表的領(lǐng)域依然寄予厚望。

此外，張東方在渠道策略上表態(tài)，將擴(kuò)充新渠道，提高單產(chǎn)。除了繼續(xù)在化妝品專營店、電商平臺(tái)、百貨渠道上加碼之外，還將試水特殊渠道，即動(dòng)用會(huì)員之力。“我們自己有上百萬的會(huì)員，還有一些我們關(guān)聯(lián)的客戶，將超過四千萬，這里我們將會(huì)設(shè)計(jì)B　to　B、B　to　C產(chǎn)品，未來將會(huì)覆蓋過億的用戶?！睆垨|方稱。

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