復(fù)盤(pán)攜程撕逼高星酒店，平臺(tái)+酒店生態(tài)是新未來(lái)

近段時(shí)間以來(lái)，在線旅游行業(yè)老大哥攜程似乎遭遇了多事之秋，先是兩周前CEO孫茂華在2017中國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)峰會(huì)表示攜程調(diào)高酒店傭金有原因，相信會(huì)得酒店行業(yè)支持的言論引發(fā)行業(yè)熱議，緊接著又在不久前被新浪微博實(shí)名認(rèn)證為“豪華酒店評(píng)論人”的網(wǎng)友“HOTEL-ZHANG”曝出攜程對(duì)萬(wàn)豪等高端酒店進(jìn)行排名置底的流量封鎖。那么攜程與高星酒店之間究竟怎么了？

從合作到對(duì)抗，攜程與高星酒店廝殺不止一回合

據(jù)了解，今年1月份攜程就被曝出同樣對(duì)洲際酒店集團(tuán)旗下所有酒店實(shí)行「外網(wǎng)不掛牌、無(wú)排名、搜索顯示一般在倒數(shù)頁(yè)、降低一切流量」的強(qiáng)不推策略，而本次對(duì)萬(wàn)豪旗下酒店采取的排名置底流量封鎖，也被多家媒體使用攜程APP實(shí)地測(cè)試得到了證實(shí)。

早在2012年，彼時(shí)的攜程還與萬(wàn)豪有著親密的合作關(guān)系，雙方一度達(dá)成了排他性合作協(xié)議，萬(wàn)豪為攜程提供最優(yōu)價(jià)格，攜程為萬(wàn)豪推廣流量，雙方會(huì)員數(shù)據(jù)還可互通有無(wú)，共同積分。而到了2016年初，面對(duì)攜程傭金率的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，雙方合作開(kāi)始出現(xiàn)間隙，萬(wàn)豪開(kāi)始為官網(wǎng)預(yù)定客戶保證最低價(jià)格，隨之而來(lái)的是攜程進(jìn)一步提高傭金比例，酒店方面則干脆調(diào)高了在攜程渠道的定價(jià)，使之遠(yuǎn)高于官網(wǎng)定價(jià)，對(duì)此，如今看來(lái)攜程的反擊就是置底酒店推薦、封鎖流量。

不難看出，在你來(lái)我往的博弈中，作為渠道方的攜程與供給端的酒店之間曾經(jīng)的親密合作關(guān)系已然降至冰點(diǎn)。

爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，壟斷巨頭與強(qiáng)勢(shì)品牌互不讓步

其實(shí)，攜程CEO孫茂華對(duì)攜程為什么要調(diào)高酒店傭金率的解釋正是攜程與酒店集團(tuán)從合作走向?qū)沟囊粋€(gè)原因。即攜程的人力成本、流量成本需要酒店方面來(lái)埋單，攜程的利潤(rùn)需要得到保證。目前攜程的傭金比例在10~15%之間，相較于飛豬、美團(tuán)等新興平臺(tái)僅收取3%的費(fèi)用，在這個(gè)最直觀的利益分配問(wèn)題的影響下，酒店與攜程的合作積極性逐漸降低也在情理之中。

另一個(gè)原則，則是隨著攜程先后收購(gòu)藝龍、獲得去哪兒控股權(quán)之后，其已經(jīng)成為了實(shí)質(zhì)上的OTA行業(yè)巨無(wú)霸，酒店在產(chǎn)業(yè)鏈條上的價(jià)值隨之被削弱，根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國(guó)在線住宿市場(chǎng)份額中，攜程系占比超過(guò)65%，已經(jīng)形成了一家賭大的局面。尤其是在攜程并購(gòu)去哪兒的高星酒店業(yè)務(wù)后，這種實(shí)質(zhì)上的協(xié)同更幫助攜程完成了對(duì)渠道的控制和高利率，進(jìn)而不斷壓榨酒店行業(yè)的利潤(rùn)空間，使酒店最后變成弱勢(shì)群體。

例如，半年前北京時(shí)間報(bào)道稱，攜程在并購(gòu)去哪兒后，為了緩解包房業(yè)務(wù)帶來(lái)的巨額虧損，拒絕履行后者與多達(dá)1000家酒店的長(zhǎng)包房合作，直接撕毀協(xié)議并要求酒店放棄合作，否則將對(duì)酒店進(jìn)行降星，最終這1000余家酒店中的大多數(shù)都被迫淪為炮灰。這實(shí)質(zhì)上仍是因?yàn)閿y程在OTA行業(yè)的一家獨(dú)大，酒店方面喪失了平等合作的話語(yǔ)權(quán)。

但是對(duì)于萬(wàn)豪、洲際這些全球排名前五、擁有強(qiáng)勢(shì)品牌能量的國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，攜程想要挾行業(yè)寡頭之勢(shì)進(jìn)行壓榨就不是那么容易了。例如在線上流量方面，普通的酒店、客棧乃至青旅的確需要攜程的大力扶持推薦，但是坐擁上百萬(wàn)間客房和雄厚資金的高星酒店卻非如此，否則萬(wàn)豪也不會(huì)敢于利用自家官網(wǎng)推出客戶最低價(jià)，和攜程對(duì)著干了。

再比如在用戶和會(huì)員體系層面，歸根到底，攜程作為一個(gè)渠道方，更像是一個(gè)比較便捷的預(yù)定工具，用戶在很大程度上忠于的是高星酒店的品牌而非攜程，而正如上文所說(shuō)，如飛豬、美團(tuán)乃至途牛等其他平臺(tái)、渠道同樣可以提供便捷的服務(wù)，那么只要高星酒店愿意合作，整個(gè)流程就可以繞過(guò)攜程運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)。

所以說(shuō)，攜程和高星酒店之間的撕逼，其實(shí)仍然是出于利益分配的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，在各有忌憚?dòng)只ゲ蛔尣降那闆r下，才形成了今天的博弈局面。

渠道模式老化，平臺(tái)+酒店生態(tài)是更良性的生態(tài)

必須指出的是，在利益分配問(wèn)題之外，成立至今已經(jīng)十八年的攜程還存在著一個(gè)更大痛點(diǎn)，那就是業(yè)務(wù)老化問(wèn)題，簡(jiǎn)單地說(shuō)，隨著群眾收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者的出游習(xí)慣正逐步由景點(diǎn)游向全域旅游方向升級(jí)，包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、演出等在內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)所不具備的場(chǎng)景也被越來(lái)越多地被添加進(jìn)旅行者的清單。

反觀攜程，其業(yè)務(wù)真正注重的是出行而非旅行，即用戶在攜程上所做的事情仍然是簡(jiǎn)單的預(yù)訂酒店、機(jī)票，十多年來(lái)唯一的改變或許就是預(yù)訂方式從電話變成了網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)端。這就是攜程作為渠道的業(yè)務(wù)模式老化痛點(diǎn)。

而相較于攜程，新晉崛起的平臺(tái)+酒店模式正在成為更受歡迎的存在，正如上文所說(shuō)，以飛豬、美團(tuán)為代表的平臺(tái)不需要依賴收取高額傭金來(lái)保證盈利，所以在酒店合作這一塊天然就更具有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，以飛豬為例，其擁有的高星酒店用戶群體更年輕化，需求也多樣化、個(gè)性化，這是相較于傳統(tǒng)OTA渠道的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。用戶年輕化不僅意味著高星酒店省去了拉新成本，增值服務(wù)價(jià)值也更大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在入住酒店的同時(shí)，有32%還有餐飲需求、17%有SPA、門(mén)票等休閑娛樂(lè)訴求，飛豬通過(guò)“未來(lái)酒店”戰(zhàn)略，就為合作酒店設(shè)計(jì)了一整套全場(chǎng)景消費(fèi)服務(wù)，不僅用戶可以享受到一站式酒店消費(fèi)和信用消費(fèi)等更貼合年輕人習(xí)慣的消費(fèi)服務(wù)，酒店方面也能從中獲得更多綜合收益。

更重要的是，背靠阿里的飛豬坐擁海量大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，不僅可以通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶需求，為用戶推送與其需求最為匹配的住宿場(chǎng)景，還可利用阿里巴巴的信用資源、會(huì)員資源、營(yíng)銷(xiāo)資源等優(yōu)勢(shì)共同設(shè)計(jì)新的旅行商業(yè)模式，大幅度提升了用戶的體驗(yàn)，這也是飛豬這樣的平臺(tái)+酒店生態(tài)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)真正的對(duì)手，不是同行與合作伙伴而是用戶需求

總的來(lái)說(shuō)，在商言商，攜程想要更大的市場(chǎng)占有率，更多的利潤(rùn)無(wú)可厚非，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期壟斷一個(gè)行業(yè)不僅不利于這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，寡頭企業(yè)因缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而變的疲于創(chuàng)新，無(wú)法跟上行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，只有一起努力把蛋糕做大，才能更好的分蛋糕。事實(shí)上，企業(yè)真正的對(duì)手應(yīng)該是用戶需求，而不是同行，更不是合作伙伴。

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