“動(dòng)態(tài)加價(jià)”質(zhì)疑背后，誰(shuí)在操盤(pán)價(jià)格杠桿的斂金游戲？

摘要：6月21日晚，曾以一部深刻反映房產(chǎn)暴漲下民生疾苦的神劇《蝸居》而著稱(chēng)的作家六六，在微博發(fā)布《滴滴這種流氓企業(yè)存在的理由是什么？》的文章，指責(zé)滴滴加價(jià)為壟斷行為。知名的互聯(lián)網(wǎng)老兵方興東對(duì)此也通過(guò)朋友圈發(fā)

6月21日晚，曾以一部深刻反映房產(chǎn)暴漲下民生疾苦的神劇《蝸居》而著稱(chēng)的作家六六，在微博發(fā)布《滴滴這種流氓企業(yè)存在的理由是什么？》的文章，指責(zé)滴滴加價(jià)為壟斷行為。知名的互聯(lián)網(wǎng)老兵方興東對(duì)此也通過(guò)朋友圈發(fā)表看法認(rèn)為，應(yīng)該來(lái)幾起訴訟來(lái)警醒滴滴，濫用市場(chǎng)壟斷地位，招致用戶(hù)痛恨的企業(yè)，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

把滴滴再一次推向風(fēng)口浪尖的依然是滴滴的“動(dòng)態(tài)加價(jià)”功能。事實(shí)上，早在2015年滴滴剛推出此功能時(shí)就引起了一波熱議，兩年內(nèi)我們?cè)谖⒉?、微信朋友圈、今日頭條等平臺(tái)，常?？吹接脩?hù)對(duì)此加價(jià)功能的吐槽。起初，在滴滴實(shí)施“動(dòng)態(tài)加價(jià)”時(shí)，用戶(hù)還可通過(guò)和Uber的比價(jià)進(jìn)行選擇，然而隨著去年滴滴對(duì)Uber中國(guó)的并購(gòu)，用戶(hù)最后一份“撈便宜”的可能也化為了泡影。

自此之后，滴滴出行就憑借超過(guò)80%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)最大的出行類(lèi)app，媒體評(píng)論稱(chēng)滴滴是以壟斷的姿態(tài)接管了中國(guó)400個(gè)城市的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，擁有2000萬(wàn)輛登記汽車(chē)和1760萬(wàn)名注冊(cè)司機(jī)，覆蓋8億城市居民出行。那些讓普通用戶(hù)振奮的一輪輪燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)近乎消失，取而代之的則是滴滴一次又一次在資本市場(chǎng)刷新估值。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是從資本角度還是回歸商業(yè)，滴滴出行都是近五年以來(lái)創(chuàng)業(yè)最成功的典范，但“高處不勝寒”，以作家六六的炮轟管窺滴滴，不難發(fā)現(xiàn)作為最大的“共享經(jīng)濟(jì)”組織體，滴滴正在面臨“失信”的輿論危機(jī)。

一、誰(shuí)在操盤(pán)“價(jià)格杠桿”的斂金游戲？

斂金游戲？沒(méi)錯(cuò)，盡管滴滴多次針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)，指出這是正常的市場(chǎng)調(diào)控行為，但在普通用戶(hù)的抱怨聲中，解釋并沒(méi)有什么用，在習(xí)慣了滴滴制造的“撒錢(qián)狂歡”之后，任何撈金行為都會(huì)被異化為斂金游戲，除非解釋清楚，為什么要加價(jià)，錢(qián)又到哪里去了？

至于為何加價(jià)，理論上講是源于供需失衡。在雨雪天、上下班高峰的特殊時(shí)間段，一些重點(diǎn)大城市、特殊的商業(yè)地段常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。滴滴故而緊急上線了一種處于測(cè)試階段的“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”智能調(diào)度系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同地段的打車(chē)情況進(jìn)行彈性的浮動(dòng)機(jī)制，用戶(hù)選擇加價(jià)打到車(chē)的概率會(huì)提高。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供需匹配邏輯，滴滴這樣做無(wú)可厚非，也確實(shí)能解決一部分打車(chē)難的問(wèn)題。一開(kāi)始收到1.1、1.2倍的價(jià)格浮動(dòng)，用戶(hù)也還能接受，畢竟先前受到那么多補(bǔ)貼優(yōu)惠，但后來(lái)2倍甚至更高的3-5倍出現(xiàn)后，情況就有點(diǎn)“失控”了。

來(lái)自用戶(hù)的吐槽和媒體的曝光，讓滴滴一次次陷入輿論的旋渦當(dāng)中，可悲的是，滴滴正忙于一次次的融資狂歡，并沒(méi)有很透徹地解釋動(dòng)態(tài)加價(jià)背后的原因以及資金流向的問(wèn)題。要知道，這個(gè)漫長(zhǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)情況足足持續(xù)了近兩年時(shí)間，現(xiàn)在滴滴站出來(lái)進(jìn)行了說(shuō)明：關(guān)于資金流向的問(wèn)題，滴滴稱(chēng)從今年4月中旬開(kāi)始，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)加價(jià)的費(fèi)用100%歸司機(jī)所有；關(guān)于加價(jià)幅度的問(wèn)題，滴滴制定了雙重封頂，加價(jià)不超過(guò)50%。表面上看是解決了大眾質(zhì)疑的問(wèn)題，但近兩年的“信任”崩塌豈能靠一兩次聲明就解決掉。用機(jī)制創(chuàng)新來(lái)解決打車(chē)難題沒(méi)有錯(cuò)，滴滴錯(cuò)在一開(kāi)始選擇了并不成熟且具有價(jià)格杠桿性質(zhì)的“動(dòng)態(tài)加價(jià)系統(tǒng)”來(lái)解決打車(chē)難題，而且“信息透明化”似乎來(lái)得遲了些。

這正像牌局，抽了一次老千，再想洗白勢(shì)必比較難。何況滴滴已經(jīng)通過(guò)“燒錢(qián)補(bǔ)貼”奴役了用戶(hù)的打車(chē)思維（便宜），如今被異化為“斂金游戲”也是情理之中的事。如果說(shuō)帶來(lái)了信任危機(jī)，操盤(pán)手也是滴滴自己。

二、偏離共享經(jīng)濟(jì)軌道的“動(dòng)態(tài)加價(jià)”

依照蛛網(wǎng)理論存在的兩種情況，1、供給彈性小于需求彈性；2、需求彈性小于供給彈性。滴滴打車(chē)誕生之初要解決的問(wèn)題是，當(dāng)需求彈性小于供給彈性，通過(guò)軟件上的信息匹配來(lái)有效解決汽車(chē)閑置資源存在浪費(fèi)的情況，但事實(shí)是，這種情況下，對(duì)用戶(hù)而言打車(chē)軟件就成了雞肋，只是一個(gè)備選的叫車(chē)工具。我們?cè)趯?shí)際生活中，面對(duì)的情況更多是供給彈性小于需求彈性，況且網(wǎng)約車(chē)新政實(shí)施以來(lái)，跑滴滴的門(mén)檻被拉升，供給彈性被進(jìn)一步壓縮，如何高效分配有限的供給資源，成為擺在滴滴面前的首要難題。

最終，如大家所看到的那樣，滴滴選擇了用價(jià)格漏斗來(lái)優(yōu)化需求。這樣做等同于犧牲大部分人的利益來(lái)滿足個(gè)別人，是有點(diǎn)逆共享主義精神的。原因有三：

1、低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不容打破。雖說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，用戶(hù)對(duì)價(jià)格不太敏感了，但在打車(chē)這件事上，低價(jià)絕對(duì)是第一考量因素。出行作為用戶(hù)生活場(chǎng)景中一個(gè)高頻的需求，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是很難和自己買(mǎi)車(chē)或者拼車(chē)比拼的。滴滴卻試圖打破用戶(hù)的價(jià)格預(yù)期，希望能培養(yǎng)用戶(hù)高價(jià)的打車(chē)意識(shí)。

2、偽共享的生態(tài)被養(yǎng)成。滴滴出發(fā)點(diǎn)本是優(yōu)化資源配置，高效利用閑置的空車(chē)資源來(lái)節(jié)省用戶(hù)的打車(chē)時(shí)間成本，然而事實(shí)情況卻背道而馳。用戶(hù)在高峰期A點(diǎn)打車(chē)，恰好100米不遠(yuǎn)處有B司機(jī)需求乘客，這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)用戶(hù)做B司機(jī)的車(chē)是資源最優(yōu)化的情況，然而，B司機(jī)卻接到了3公里之外的用戶(hù)C的訂單，原因是用戶(hù)C使用了動(dòng)態(tài)加價(jià)。這樣以來(lái)滴滴原本優(yōu)化資源的打車(chē)生態(tài)就被打破了。

3、機(jī)器算法不該背鍋。時(shí)間回流到兩年前的一場(chǎng)暴雨，滴滴表示為了解決突發(fā)情況緊急上線了尚處于測(cè)試階段的智能調(diào)度系統(tǒng)。這本是一種平衡供需的機(jī)器算法，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)合理把稀缺的車(chē)資源分配給最急需的用戶(hù)。而且有數(shù)據(jù)表明滴滴的動(dòng)態(tài)加價(jià)機(jī)制可以使叫車(chē)成功率提高32%，這對(duì)用戶(hù)、司機(jī)和平臺(tái)方是三方受益的。然而這個(gè)匆匆上線的不成熟的系統(tǒng)卻在之后的一兩年內(nèi)上演了一出出出價(jià)不公平的鬧劇，同一個(gè)地方的兩個(gè)人，要去同一個(gè)目的地，價(jià)格卻相差懸殊。面對(duì)質(zhì)疑，滴滴只是在強(qiáng)調(diào)算法的不成熟，妄求乘客理解。

三、未來(lái)出行領(lǐng)域的變局可能性探討

剛剛過(guò)去的5月，滴滴再一次融到了55億美元，估值超過(guò)500億美元，成了出行領(lǐng)域巨無(wú)霸式的存在，但資本市場(chǎng)風(fēng)光的背后，滴滴正一步步失去“民心”。顯然，出行領(lǐng)域并不滿足于被滴滴壟斷的事實(shí)，一大批競(jìng)爭(zhēng)者正以虎狼之勢(shì)追擊而來(lái)。

1、同行追趕者的“分割”。表面上看似滴滴已經(jīng)取得了王者獨(dú)霸地位，但易到用車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、曹操專(zhuān)車(chē)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有停下腳步。滴滴的每一次失信于民，無(wú)異于拱手將已經(jīng)圈占的市場(chǎng)分割給同行。正如在Uber未被收購(gòu)前，二者之間存在的流動(dòng)性一樣，倘若滴滴的叫價(jià)模式還保持不友好，這些目前看似弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就都具備了追擊的可能。神州專(zhuān)車(chē)早已使用峰值紅線來(lái)抑制動(dòng)態(tài)加價(jià)，曹操專(zhuān)車(chē)也表態(tài)不會(huì)溢價(jià)，這些舉措都是在試圖在大象嘴里拔象牙，看似可能性很小，但一旦得逞大象失去的則是最寶貴的東西。

2、真“共享經(jīng)濟(jì)“模式的尾隨。在打車(chē)價(jià)格普遍提升的背景下，拼車(chē)需求的場(chǎng)景被激活，會(huì)有大量的用戶(hù)被分流至拼車(chē)市場(chǎng)。滴滴可能面臨拼車(chē)市場(chǎng)最強(qiáng)力對(duì)手嘀嗒拼車(chē)的追擊。當(dāng)?shù)蔚蝹喂蚕淼拿婕啽凰洪_(kāi)后，真正做共享模式的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，作為拼車(chē)領(lǐng)域的探路先鋒，嘀嗒拼車(chē)不僅深諳共享經(jīng)濟(jì)之道，還進(jìn)行了社交+的產(chǎn)品升維思考，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拼車(chē)模式是順路情況下的空座資源分配，對(duì)車(chē)主和乘客而言是出行成本的分?jǐn)?，因此具備價(jià)格低的特點(diǎn)，這是憑補(bǔ)貼刺激起來(lái)的打車(chē)需求天然欠缺的優(yōu)勢(shì)；2、共享模式，隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的不斷增加，有限的道路資源與不斷增加的車(chē)輛形成矛盾，拼車(chē)能有效緩解交通擁堵，目的是為了減少有限道路資源內(nèi)的汽車(chē)數(shù)量，是典型的C2C共享經(jīng)濟(jì)模式；3、盈利模式，嘀嗒拼車(chē)以“順路”為拼車(chē)準(zhǔn)則，以“空座”為買(mǎi)賣(mài)單元，以精準(zhǔn)的城市白領(lǐng)為受眾對(duì)象，在盈利模式上一開(kāi)始就避開(kāi)了“分成”模式，平臺(tái)方只是在嫁接需求，盈利點(diǎn)在于后續(xù)的廣告、增值服務(wù)、電商等等多渠道模式，對(duì)乘客的利益不會(huì)構(gòu)成直接威脅。很顯然，滴滴的信任危機(jī)背后，拼車(chē)領(lǐng)域的嘀嗒拼車(chē)會(huì)成為隱性受益者。

3、共享單車(chē)的分流。作家六六在抨擊滴滴加價(jià)的同時(shí)耐人尋味的提到了共享單車(chē)，看似八竿子打不著的關(guān)系，卻擊中了滴滴存在的另一個(gè)要害，短途出行。要知道，打車(chē)市場(chǎng)的用戶(hù)需求原本就界限很清晰，短途出行、中長(zhǎng)途出行、長(zhǎng)途出行。在價(jià)格便宜的驅(qū)使下，拼車(chē)成了長(zhǎng)途出行的最佳選擇，而滴滴原先圈占的短途和中長(zhǎng)途市場(chǎng)中，1-3公里短途出行又受近來(lái)摩拜單車(chē)、ofo單車(chē)等共享單車(chē)的威脅，而且滴滴并沒(méi)有有效解決交通擁堵的問(wèn)題，一些短途出行的訂單司機(jī)也不情愿去接，這等于變相刺激了共享單車(chē)的市場(chǎng)需求。長(zhǎng)此以往，無(wú)異于又?jǐn)偙×说蔚蔚氖袌?chǎng)空間。

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