內容分發(fā)下半場算法成基本功, 競爭將回歸內容本質?

近日，主流媒體《人民日報》正在對互聯網高度關注。除了對王者榮耀窮追不舍，最近又對一些新聞客戶端過度重視算法進行了批評，指出這些新聞客戶端通過算法“綁架”了新聞，甚至給出了“令人生厭”這樣的評價。其對于新聞客戶端算法至上理念的批評對于內容分發(fā)行業(yè)算得上是一個敲打，值得行業(yè)警惕。那么，為什么曾被內容分發(fā)平臺競相重視的“算法”今天卻成了被批評的對象？

算法的缺陷是一直存在的事實

事實上，過度依賴算法所產生的缺陷，在行業(yè)內已是一個老生常談的話題。不只是第三方，就連內容分發(fā)平臺的高層也早都認識到了這一點。今日頭條是個性化客戶端的代表，創(chuàng)始人張一鳴很少公開發(fā)言，有次接受專訪時說“今日頭條不需要總編輯、沒有主編”就被人民日報發(fā)文《算法盛行更需“總編輯”》反對過。另一個算法分發(fā)起家的個性化客戶端玩家，一點資訊董事長劉爽則在一次公開演講中直接對算法進行了自省，指出算法具有三個缺陷，具體是這三個：

第一：“千人千面的算法帶來我們個體的信息孤島化”，每個人看到的內容范圍越來越窄。人民日報文章中說到的“點開一篇文章，它會迅速用大量相似的內容刷屏，連拒絕的權利都沒有?！斌w現的就是依賴算法推薦可能會讓信息孤島化。

第二：“基于海量點擊的算法推薦帶來的閱讀和視野的狹窄和偏見”。個性化推薦流行的邏輯是，喜歡的用戶越多就推薦給更多用戶，因此讓內容分發(fā)出現馬太效應，微信上10萬+是多的，個性化平臺頭部文章動輒100萬+就表明這一點。

第三：“標題抓眼球這一算法點擊推薦模式帶來的閱讀的淺薄化甚至低俗化”。這是眼下被詬病最多的問題，也是人民日報痛批的核心問題。算法分發(fā)很容易導致內容低質化，因為有些低質化的內容本身就有很大的受眾，或者一些內容偽裝為健康內容獲取點擊，最終造成了惡性循環(huán)。做優(yōu)質內容不如做搬運工，認真做內容不如好好取標題——某知名自媒體運營團隊的核心工作就是取標題，為每篇文章取上百個標題備選。

人民日報批評新聞客戶端過度依賴算法的問題是客觀存在的事實，而要規(guī)避這個問題就必須要重視非算法的因素，用文章中的話說是：“堅持真實、全面、客觀、獨立，用態(tài)度和價值贏得尊重，用優(yōu)質的內容塑造風格”。對此，已經有一些內容平臺開始積極行動，不再過多強調算法，反而是在內容上布局。比如阿里文娛邀請新浪前主編周曉鵬加盟擔任副總裁，主抓旗下UC內容生態(tài)，最近UC名家又簽約了一批知名學者，其中不乏傳統(tǒng)媒體的胡錫進，自由撰稿人宋石男，旅美學者薛涌，公益法專家姚遙，社會學知名女教授裴諭新等大咖。UC是強化內容品質的一個典型，內容分發(fā)下半場不再過度依賴算法走捷徑，構建健康內容生態(tài)實現可持續(xù)發(fā)展或將成為主流。

如何構建內容生態(tài)規(guī)避算法缺陷？

要規(guī)避算法缺陷，從技術產品層面看有諸多手段，比如可以讓算法不斷融入價值觀進而進化——人工智能的一個特性就是可以自我學習、迭代完善。再比如形成類似于微博、微信的社交媒體屬性，通過關注、好友形成不同社交圈層進而實現內容的眾包式過濾篩選。然而，要形成良好內容生態(tài)，只靠技術是不夠的——非媒體類互聯網公司做內容過于重視技術、效率和體驗而忽略了平臺核心競爭力是內容的不爭事實，提醒著意圖打造完整內容生態(tài)的平臺們，還是要從內容本身入手。那么，具體該怎么實踐呢？

1、不依賴眾包內容，重視頂部優(yōu)質內容。

基于算法的個性化分發(fā)是今日頭條們的一個特性之一，這幾年最根本的變革則是內容生產的“眾包化”或者說“社會化”。生產內容的人與平臺不再是雇傭關系，而是合作關系——這就像滴滴與出租車公司的區(qū)別一樣。眾包帶來的好處是供給更多，對平臺而言成本更低，然而眾包的弊端也很明顯，那就是社會化生產者的管理難度比較大，滴滴司機比出租車司機難管，自媒體也比編輯難管。

因此，我們看到越來越多內容平臺強化頂部內容，抓住獲取80%關注度的20%的頂部內容，讓這部分內容先優(yōu)質起來，帶動平臺內容生態(tài)優(yōu)質化。怎么抓頂部內容？我看到有四種方式：

?自己做，第三方內容不好控制就自己做，或者兼而有之。比如虎嗅網、鈦媒體等科技博客從依賴投稿到擴張編輯隊伍，再比如騰訊第三方和自主內容兩條腿走路。自有和平臺從來不矛盾——就像京東自營和平臺模式都玩兒的順溜。

?買買買，花錢采購優(yōu)質頂部內容，尤其是成熟的版權內容?，F在視頻內容火爆，NBA等視頻類版權也受到微博們的青睞。

?MCN，不能管理海量第三方，就通過中間機構來管理，每個機構管理一堆生產者，這是從YouTuBe上普及到微博等短視頻以及內容平臺的。

?請大牛，單獨對待頂部內容生產者，UC名家、騰訊大家，直接將品質內容生產者與普通自媒體劃分開來，采取截然不同的政策，只求內容質量。

2、對外內容生態(tài)，與合作伙伴互通有無。

如果內容分發(fā)平臺可將某個具備優(yōu)質內容的平臺“連鍋端”，就可以快速提升平臺的內容品質。UC積極地與阿里大文娛打通，接入優(yōu)酷、土豆等垂直平臺的內容；百家號一個思路也是整合來自于百度百科、百度知道等百度自有內容平臺的優(yōu)質內容；一點資訊在與鳳凰打通的基礎還與微博旗下的短視頻平臺一下科技戰(zhàn)略合作?？梢娕c優(yōu)質內容平臺合作，不失為優(yōu)化內容生態(tài)的一個辦法。

3、引入編輯力量，重視“總編輯”的價值。

正如人民日報所言，算法盛行更需總編輯?？偩庉嫑Q定了平臺的內容品味、價值、風格、視野，與此同時還能構建一個日夜不停運轉的人工編輯體系——不是生產內容，而是運營內容，包括人工干涉內容的分發(fā)，對第三方內容生產者進行管理、對第三方內容進行運營，甚至通過策劃去引導第三方內容的生產。正是因為此我們會看到，算法不但不會取代編輯，反而讓編輯的價值得到更重要的體現。

由此，新興內容分發(fā)平臺必須開始著力布局編輯體系，阿里請來新浪周曉鵬擔任阿里文娛副總裁，以UC名家欄目為發(fā)力點，主抓UC優(yōu)質內容產出，可見算法類平臺總編輯不可或缺，且必須要有內容沉淀的資深總編輯才能hold住。

4、建立健康體系，讓技術為內容服務。

《人民日報》在文章的的最后指出：

“傳統(tǒng)媒體不能做堂·吉訶德，對算法和技術視而不見，拒絕時代進步的大潮；也不能一味依賴，反而成為算法和技術的奴隸。傳統(tǒng)媒體要主動謀劃、積極參與，加快轉型、深度融合，在媒體融合的進程中，保持自己的風格和標準，守住自己的價值取向和獨立精神，將傳統(tǒng)媒體的靈魂注入網絡空間，讓算法和技術為真正有價值的新聞服務?！?/p>

事實上，這個思路適用于一切內容分發(fā)平臺。一方面不能依賴算法、神化技術的力量；另一方面也不能抗拒技術、妖魔化算法。而是要讓技術為內容健康化服務，通過大數據技術對內容生態(tài)健康度進行監(jiān)測和引導，通過積分體系例如阿里大魚號信用分來引導內容生產者，通過用戶畫像技術對用戶閱讀偏好趣味進行深度洞察進而真正智能推薦，都是在用技術來讓內容生態(tài)更健康。

總的來說，在算法已成為每一個新聞客戶端標配的今天，我們不能否定算法對于用戶獲取個性化資訊的價值，對于內容獲取高效率、低門檻和扁平化分發(fā)的意義，但也必須正視過度依賴算法對內容分發(fā)平臺的弊端，現在已經到了有些飲鴆止渴的地步，不得不被解決。解決之道則是要優(yōu)化算法和創(chuàng)新產品之外，從運營層面來構建內容生態(tài)，打造優(yōu)質內容，確保價值觀和風格化。

在構建優(yōu)質內容生態(tài)上，具備自主內容生產力、以及多年經歷的媒體類平臺優(yōu)勢明顯，但我們能看到，曾經只擅長于互聯網技術和產品的UC們也正在從各個方面發(fā)力強化內容運營能力，比如從門戶挖來總編輯、煞費苦心邀請名家入駐等等?？梢灶A見，下半場不論是媒體出身的平臺，還是強調技術的平臺，都必須具備“技術+內容”的雙輪驅動能力，才能繼續(xù)走下去，走的更遠。

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