休閑零食業(yè)解讀：除了“新零售”，還有哪些東風(fēng)可借？

剛熬過(guò)一個(gè)艱苦卓絕的財(cái)報(bào)季，皓哥專程采購(gòu)了幾箱零食犒勞團(tuán)隊(duì)，牛肉干、堅(jiān)果、果脯等等擺滿了小半個(gè)辦公室。邊嚼零食邊工作，心情著實(shí)好了不少。平時(shí)下班，路過(guò)零食店，皓哥也會(huì)順手帶兩樣回家。我感受到的一個(gè)明顯變化是，零食似乎不再是一個(gè)可有可無(wú)的消遣，而是生活中越來(lái)越重要的一部分。

正巧看到億歐智庫(kù)最新出的《2017年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究》，提到了一些有趣的重要趨勢(shì)，與各位一同分享。

一、休閑零食“第四餐化”，快速發(fā)展，邊界也在多維度擴(kuò)展

首先最重要的一個(gè)趨勢(shì)是：休閑零食正升級(jí)為“第四餐”，將重塑品類，升級(jí)為更剛需的消費(fèi)，未來(lái)品類的規(guī)模體量將有質(zhì)的飛躍。猶如智能手機(jī)相比過(guò)去的功能機(jī)，產(chǎn)品功能更豐富，市場(chǎng)覆蓋的受眾與消費(fèi)體量也會(huì)帶來(lái)巨大的提升。

休閑零食的地位升級(jí)將體現(xiàn)在：

品類不斷擴(kuò)充：不僅包含堅(jiān)果炒貨、果脯果干、肉類、糕點(diǎn)餅干、糖果布丁等傳統(tǒng)品類，也正在縱向豐富。同時(shí)橫向擴(kuò)展，將生鮮食品和正餐食物也逐漸納入其中。

滲透生活多場(chǎng)景的能力：人們?cè)谛○I、不開(kāi)心，或是無(wú)聊打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)景下，都會(huì)激發(fā)零食消費(fèi)的欲望。同時(shí)，也適用于交友送禮、外出旅行，甚至是代餐等場(chǎng)合。

滿足更多維度的需求：尤其是情感、享樂(lè)、健康等高階的消費(fèi)需求。比如，健身愛(ài)好者喜愛(ài)像山珍這樣的零食，不僅能解饞，也符合低熱量、低脂的健康需求。

億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)：隨著休閑零售的“第四餐化”趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模有望在10-15年內(nèi)，占到消費(fèi)者食品支出的20%，成為新的突出增長(zhǎng)點(diǎn)。

本質(zhì)上，休閑零食戰(zhàn)略地位的提升，也受益于兩大趨勢(shì)的變化。

一方面，新中產(chǎn)的崛起與消費(fèi)者習(xí)慣的改變，促進(jìn)了休閑零食業(yè)的升級(jí)。尤其是新一代消費(fèi)主力軍90后更追求個(gè)性化的消費(fèi)，這也驅(qū)動(dòng)著休閑零食的品類往多樣化發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)更為敏感，且希望能通過(guò)產(chǎn)品與他人進(jìn)行社交和情感溝通。因此，除產(chǎn)品以外，品牌也加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)、營(yíng)銷等多環(huán)節(jié)的關(guān)注和革新。

另一方面，產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)休閑零食的成長(zhǎng)也起到了推動(dòng)作用。由于新技術(shù)發(fā)展，休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈的上下游參與者日趨成熟，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了更好的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)。并且，信息管理系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈的應(yīng)用，也大幅提高了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

二、“新零售”硝煙四起，休閑零食玩法層出不窮

今年，以阿里京東為代表的電商巨頭都在往新零售方向轉(zhuǎn)型。阿里戰(zhàn)略投資蘇寧、銀泰、百聯(lián)等，京東合作新開(kāi)線下專賣店等，都劍指線下門店的重要性；休閑零食品牌也緊隨巨頭步伐。

首先，線上線下的渠道融合，能為消費(fèi)者提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

線上渠道滿足價(jià)格透明、商品豐富、快捷支付等便利性優(yōu)勢(shì)，門店則補(bǔ)充體驗(yàn)、前置倉(cāng)、社群經(jīng)營(yíng)等功能，彼此形成有機(jī)互補(bǔ)。在家心血來(lái)潮想吃，但懶癌發(fā)作不想出門，可以移動(dòng)App囤一波零食；在外逛街遇到門店，也能即刻試吃體驗(yàn)，購(gòu)買喜歡的零食解饞。

并且，門店導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)與溝通，也能傳遞更多情感與溫度，影響消費(fèi)決策。值得強(qiáng)調(diào)的是，門店作為前置倉(cāng)，能縮短商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。另外，多渠道協(xié)同背后必須有一套強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)支撐，才能更高效地進(jìn)行庫(kù)存管理、智能物流調(diào)度，以及雙渠道的會(huì)員體系打通等問(wèn)題。這也成為休閑零食品牌雙渠道協(xié)同的關(guān)鍵。

如果我們從線上線下渠道融合角度審視休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，目前良品鋪?zhàn)诱紦?jù)了領(lǐng)先地位。它是唯一已實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道協(xié)同的品牌，得益于過(guò)去多年的線下門店積累，目前掌握近2100家門店；線上也及時(shí)布局，僅歷時(shí)三年，線上銷量占到了總銷售額26.7%。

而三只松鼠、百草味則相對(duì)布局滯后。前者以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，缺乏門店經(jīng)營(yíng)資源與基因，后者雖是門店起家，但可惜當(dāng)年為了專注線上，“自費(fèi)武功”舍棄了140多家門店?，F(xiàn)在兩家都意識(shí)到線下的重要性，陸續(xù)開(kāi)門店進(jìn)行補(bǔ)位，但需要蠻長(zhǎng)時(shí)間來(lái)補(bǔ)課的。

其次，品牌營(yíng)銷上，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性與日俱增，也成為連接用戶和品牌的情感紐帶的關(guān)鍵。

隨著傳播渠道的碎片化，用戶注意力變得越來(lái)越分散。內(nèi)容成了用戶、品牌和產(chǎn)品三者間最好的粘合劑。內(nèi)容營(yíng)銷能激發(fā)用戶的情感共鳴，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告投放模式，更容易產(chǎn)生自傳播性。同時(shí)，品牌還能將品牌內(nèi)涵與價(jià)值觀植入內(nèi)容，這一點(diǎn)極其重要。

印象比較深刻的是，良品鋪?zhàn)优c網(wǎng)紅IP“同道大叔”合作，開(kāi)了家“良品生活館”，為用戶提供了一個(gè)聊天、玩游戲的休閑空間，使用戶與品牌的連接不只局限于產(chǎn)品，還延伸到體驗(yàn)、情感和興趣等多個(gè)層面。

思維與技術(shù)升級(jí)，讓C2B柔性化定制成為可能，將更好滿足用戶個(gè)性與多樣化的訴求。

C2B柔性化定制的核心是：按需生產(chǎn)，快速響應(yīng)，滿足碎片化、小規(guī)模、多樣化生產(chǎn)的需求，能優(yōu)化成本，提高效率，帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，因此將逐步取代原本單一的批量規(guī)?；a(chǎn)模式。

這既體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的改變，即從以企業(yè)成本控制為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵尿?qū)動(dòng)，又體現(xiàn)了生產(chǎn)工具的技術(shù)升級(jí)，使企業(yè)具備了定制化生產(chǎn)的技術(shù)能力。

三、 行業(yè)未來(lái)展望

皓哥以為，休閑零食正在經(jīng)歷一輪新的變革，第四餐化是大的風(fēng)口，將驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)，而最終誰(shuí)能摘得賽道桂冠，仍有幾個(gè)重要趨勢(shì)值得關(guān)注。

第一，渠道下沉，三四五線城市的消費(fèi)升級(jí)也會(huì)起來(lái)，將成為新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

相對(duì)于一、二線城市的飽和，三四線城市的市場(chǎng)屬于供給有限，未能滿足日益高漲的休閑零食消費(fèi)訴求。因此阿里、京東看到了契機(jī)，果斷采取渠道下沉的策略，降維打擊。同樣，休閑零食品牌在一、二線城市挖掘完潛力后，需要及時(shí)推進(jìn)渠道下沉，才能挖掘到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

第二，以“消費(fèi)者體驗(yàn)的全流程”為核心，適配后端運(yùn)作體系的商業(yè)模式將愈發(fā)成為主流。

過(guò)去商家生產(chǎn)生什么、零售店就賣什么，消費(fèi)者也就買什么。但隨著消費(fèi)升級(jí)，這一切即將發(fā)生質(zhì)的改變，消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，倒逼門店和品牌提供更符合其需求的產(chǎn)品。

但皓哥在這里強(qiáng)調(diào)的C2B，不僅限于產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)，即針對(duì)用戶口味的差異，進(jìn)行個(gè)性化的零食定制；而是要求品牌圍繞用戶體驗(yàn)的全流程，升級(jí)與用戶交互的多個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要照顧到用戶的味覺(jué)，還要考慮到觸覺(jué)、視覺(jué)甚至感覺(jué)。也就是說(shuō)，除了零食的口味，品牌在包裝設(shè)計(jì)、輔助工具配備、產(chǎn)品情感傳達(dá)上，都要下功夫。“良品生活館”就做了一個(gè)有趣的嘗試：在不同的月份，用星座語(yǔ)言來(lái)命名特定款的西點(diǎn)和飲品，當(dāng)月星座會(huì)員不僅有自己的專屬美食，還能在店內(nèi)場(chǎng)景中找到諸如“傲嬌”“霸氣”之類描述自己星座的語(yǔ)言，以及享受促銷政策和互動(dòng)小游戲的特權(quán)。假如你是當(dāng)月過(guò)生日的會(huì)員，很難不從中找到情感連接點(diǎn)。

第三，休閑零食品牌想再上一層樓，也要在品牌文化和價(jià)值觀輸出上做出差異，成為一種生活方式的代名詞，而不只是品類的代名詞。

拿無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有把自己定位為一個(gè)零售平臺(tái)，而是一種“極簡(jiǎn)”的生活方式。無(wú)印良品做酒店、書店，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是跨界，更深層次的原因是，它們希望覆蓋更多的生活場(chǎng)景，把品牌的文化審美、處事哲學(xué)滲透進(jìn)你所能觸及的每個(gè)角落。

當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者的生活方式緊密捆綁在一起的時(shí)候，它就有了持久的生命力。因此，休閑零食品牌更需要加強(qiáng)對(duì)文化和價(jià)值觀的建設(shè)。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的，不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品，更重要的是對(duì)品牌文化、生活方式的認(rèn)同。

一旦品牌文化和價(jià)值觀成功輸出，不亞于開(kāi)墾出了一畝具有更高商業(yè)價(jià)值的良田，為休閑零食企業(yè)釋放拓展品類、打造IP的更大想象力。

作者：錢皓

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