上市在即的日本mercari，給中國(guó)二手電商平臺(tái)上了一課？

無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、柳井正……談及零售，總是難以忽視日本這個(gè)國(guó)家所取得的成就，然而在電商領(lǐng)域日本卻鮮有建樹(shù)，韓國(guó)樂(lè)天、美國(guó)亞馬遜是當(dāng)?shù)氐闹髁髌脚_(tái)。不過(guò)，最近又有一個(gè)例外，據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道，日本二手物品電商平臺(tái)Mercari已申請(qǐng)IPO，計(jì)劃融資9億美元，預(yù)計(jì)年內(nèi)在東京上市，它也將成為全球首個(gè)IPO的二手物品電商平臺(tái)。

Mercari

尤為特別的是，Mercari是迄今為止日本唯一一家成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——即便有軟銀這樣的超級(jí)科技巨頭，也難掩日本是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)荒漠的事實(shí)，在Mercari之外并沒(méi)有特別成功的移動(dòng)App。Mercari于2013年成立，去年3月完成D輪7400萬(wàn)美元融資后，估值超過(guò)10億美元成為日本首個(gè)獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司，截止目前其已累計(jì)融資1.1億美元。四年時(shí)間，從成長(zhǎng)為獨(dú)角獸再到獨(dú)立IPO，Mercari可以說(shuō)是日本互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇跡。

Mercari究竟是何方神圣？

最近一年閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置物品交易App做得風(fēng)生水起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于二手電商不陌生，不過(guò)對(duì)于Mercari恐怕鮮有耳聞，但這款A(yù)pp在日本有相當(dāng)高的知名度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一年前其在日本的下載總量超過(guò) 3500 萬(wàn)次，平臺(tái)月交易額達(dá)到 8800 萬(wàn)美元，這在日本是一個(gè)非常了不起的成績(jī)，截至2016年，日本總?cè)丝诓?.27億，如果刨除老人和小孩，Mercari在日本互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率十分可觀。Mercari的主力用戶是家庭主婦，其上最熱門(mén)品類是閑置衣物，其外還有奢侈品、3C數(shù)碼、牙膏、手辦甚至用過(guò)的口紅，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象。

不過(guò)，Mercari的野心早已走出日本之外，2015年就開(kāi)始大舉進(jìn)軍美國(guó)，更有媒體報(bào)道其將90%的精力放在了美國(guó)市場(chǎng)。Mercari認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)可以帶來(lái)10倍于日本的盈利，并且希望在美國(guó)形成成功經(jīng)驗(yàn)后再反過(guò)來(lái)應(yīng)用到日本——這跟中國(guó)的獵豹移動(dòng)倒很相似。截至去年8月底，Mercari在美國(guó)的最新下載量為1900萬(wàn)，7月底這一數(shù)據(jù)僅為1200萬(wàn)，由此可見(jiàn)其在高速增長(zhǎng)。今年Mercari又進(jìn)入了英國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是一家立足日本、放眼世界的公司。

Mercari美國(guó)版

Mercari的產(chǎn)品形態(tài)跟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)并無(wú)本質(zhì)不同：用戶不被區(qū)分為買(mǎi)家和賣(mài)家，都使用同一個(gè)App，可以簡(jiǎn)單快速地發(fā)布商品，設(shè)定價(jià)格，再通過(guò)信用卡等支付方式、快遞公司等物流方式交易。Mercari所做的是建立信任體系、整合物流等第三方服務(wù)，來(lái)降低二手交易的門(mén)檻、成本和風(fēng)險(xiǎn)。正如其口號(hào)：“讓每個(gè)人都能買(mǎi)也能賣(mài)”所指，Mercari是一個(gè)C2C個(gè)人閑置物品交易平臺(tái)。

它的盈利模式與國(guó)內(nèi)的閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則有很大不同，在日本其收取交易費(fèi)的比例為10%，通過(guò)這種簡(jiǎn)單粗暴的盈利模式，在成立不到兩年的2015年底，公司就已取得數(shù)百萬(wàn)美元的盈利。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后Mercari也采取了免傭金模式進(jìn)行推廣，不過(guò)，恢復(fù)這一模式應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。

Mercari成功的天時(shí)地利人和

Mercari起家的日本市場(chǎng)，有多重因素為二手物品電商提供了便利，最終促成了這家公司的成功。

地利：日本是一個(gè)傳統(tǒng)二手交易很發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。

日本人對(duì)于閑置物品交易習(xí)以為常，日本早已走過(guò)了物質(zhì)匱乏階段，社會(huì)有了閑置物品，再加上環(huán)保、分享等消費(fèi)理念也讓人們?cè)谛睦砩细芙邮苜I(mǎi)賣(mài)二手物品，日本街頭隨處可見(jiàn)“中古店”，首飾、家具、生活用品、游戲碟片等等應(yīng)有盡有，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)讓人們習(xí)慣的閑置物品交易變得更加便捷而已。

Mercari

閑置物品交易發(fā)達(dá)，也是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)文化發(fā)達(dá)與否的標(biāo)志。在瑞典等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每家每戶都會(huì)買(mǎi)賣(mài)閑置，二手交易占GDP在10%以上；在2013年的美國(guó)，閑置市場(chǎng)對(duì)總零售的滲透率已經(jīng)達(dá)到0.8%。在這些國(guó)家舊貨店經(jīng)營(yíng)得很好、跳蚤市場(chǎng)人氣很高，在這些市場(chǎng)，二手買(mǎi)賣(mài)、閑置交換是一種自然、環(huán)保、簡(jiǎn)單的生活方式。

天時(shí)：日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟進(jìn)一步推動(dòng)二手交易。

說(shuō)白了，就是日本人要省錢(qián)。來(lái)自36kr“二水水”的觀點(diǎn)則認(rèn)為，日本在安倍執(zhí)政后，經(jīng)濟(jì)一直出現(xiàn)萎縮的狀態(tài)，日本國(guó)民收入已經(jīng)連續(xù)四年下滑，在經(jīng)濟(jì)壓力下日本民眾參與到二手物品交易的積極性更強(qiáng)，買(mǎi)舊貨比買(mǎi)新品便宜，賣(mài)了閑置物品也能轉(zhuǎn)化為新的購(gòu)買(mǎi)力。在日本工作的白鯨對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，日本年輕人普遍沒(méi)有中國(guó)年輕人這么強(qiáng)的消費(fèi)能力，不得已會(huì)去淘二手品。

人和：日本成熟的社會(huì)信用體系保障二手交易。

電商最重要的根基是信任體系，二手交易更是如此，因?yàn)槭欠菢?biāo)準(zhǔn)品，成色等信息都要靠賣(mài)家描述，買(mǎi)家無(wú)法當(dāng)面交易，因此信任關(guān)系十分重要。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)都會(huì)配套有成熟健全的信用體系，日本也不例外，信用是人們?cè)谏鐣?huì)的立足之本，假貨、以次充好、商品描述與事實(shí)不符、刷評(píng)論，這些行為都要承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)，因此Mercari上賣(mài)家就算賣(mài)的不是正品也會(huì)直接注明。社會(huì)信用體系發(fā)達(dá)避免了虛假信息，有效降低溝通成本、買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)成本，進(jìn)而提高了閑置物品的交易效率。在Mercari積極進(jìn)入的美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)， 信用體系同樣十分發(fā)達(dá)。

Mercari創(chuàng)始人

日本市場(chǎng)的三大特質(zhì)讓二手交易盛行，誕生了不止Mercari一家二手電商平臺(tái)，較為知名的還有日本樂(lè)天旗下的Rakuma、Fablic旗下的Fril，去年Mercari收購(gòu)Fablic后，Rakuma與Fril合并，成為Mercari的對(duì)手，不過(guò)Mercari的交易額已經(jīng)超過(guò)了二者之和。Mercari在巨頭身影下成功突圍，對(duì)于中國(guó)二手電商平臺(tái)也有其啟示意義。

中國(guó)二手電商要向Mercari學(xué)什么？

二手電商這幾年在中國(guó)也十分火爆。閑魚(yú)被阿里視作與釘釘?shù)葮I(yè)務(wù)并列的“四小花旦”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在今年4月獲得騰訊2億美元融資，“兩馬戰(zhàn)”在這個(gè)細(xì)分電商市場(chǎng)延續(xù)，同時(shí)“二貨”、“有閑”、“舊愛(ài)”、“心上”、“只二”等創(chuàng)業(yè)型App也還在參與混戰(zhàn)之中。

盡管大家模式不同，但Mercari的成功，尤其是能夠在日本樂(lè)天的陰影之下成長(zhǎng)起來(lái)，并進(jìn)入美國(guó)與Ebay們單挑，還是有值得借鑒之處的。

1、Mobile First：相對(duì)于日本樂(lè)天旗下的Rakuma以及更古老的Ebay等平臺(tái)而言，Mercari基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)更好地滿足了用戶對(duì)閑置物品的發(fā)布、瀏覽和交易。從淘寶獨(dú)立出來(lái)的閑魚(yú)、騰訊投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都不約而同地只做App，體現(xiàn)出移動(dòng)為先的思路，不過(guò)Mercari的發(fā)布流程更簡(jiǎn)潔，值得國(guó)內(nèi)二手交易App參考。

2、專注二手：二手交易平臺(tái)的命根是買(mǎi)賣(mài)雙方的信任，Mercari嚴(yán)控信息質(zhì)量，成立超過(guò)100 人的團(tuán)隊(duì)來(lái)審核賣(mài)家身份，禁止專業(yè)商販嵌入破壞二手交易氛圍和用戶的信任機(jī)制，起到了很好的效果——有意思的是，現(xiàn)在依然有不少中國(guó)商家在想方設(shè)法混到這個(gè)平臺(tái)去日本或者美國(guó)賣(mài)東西，網(wǎng)上教程不少。然而，中國(guó)二手交易平臺(tái)卻存在著商家特別是微商云集的狀況，大幅降低了買(mǎi)家體驗(yàn)，也讓真正的閑置物品賣(mài)家難以脫穎而出，這表明審核端還需要加強(qiáng)。

3、提升效率：Mercari與物流伙伴合作讓賣(mài)家可以沒(méi)有物流配送的煩惱，大幅降低了二手交易成本。在日本，Mercari與黑貓宅急便合作，成交后賣(mài)家拿著商品到附近便利店委托店員寄走即可。在美國(guó)Mercari與美國(guó)郵政合作，成交后平臺(tái)會(huì)發(fā)給賣(mài)家一個(gè)快遞碼，打印出來(lái)貼在包裹上放在郵局即可。相對(duì)而言，在物流這個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)的二手交易平臺(tái)基本都只提供單號(hào)錄入，沒(méi)有與物流服務(wù)整合。

4、社交推廣：在進(jìn)入美國(guó)后，Mercari采用“Uber式”推廣方式，讓每一個(gè)用戶成為推銷員，可以得到真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)，在中國(guó)滴滴們有過(guò)之而無(wú)不及，通過(guò)社交紅包等補(bǔ)貼制度快速教育了市場(chǎng)——包括司機(jī)端和乘客端。國(guó)內(nèi)的二手電商App尚未啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼，或者社交推廣，但這眼下至關(guān)重要，因?yàn)橹袊?guó)用戶對(duì)于閑置物品買(mǎi)賣(mài)的接受度還不及歐美日本用戶，市場(chǎng)需要被教育。

不過(guò)，這并不意味著中國(guó)二手交易平臺(tái)一無(wú)是處。相反，他們結(jié)合中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境特色也摸索出了具有中國(guó)特色的玩法。

中國(guó)二手電商敲鐘只是時(shí)間問(wèn)題？

正如前文所分析，Mercari的成功與日本市場(chǎng)環(huán)境有直接聯(lián)系，它的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同樣與日本市場(chǎng)特征有關(guān)——事實(shí)上在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后Mercari也采取了截然不同的打法，比如取消了傭金，再比如開(kāi)發(fā)了截然不同的App。中國(guó)二手交易市場(chǎng)也受到本土市場(chǎng)環(huán)境的約束。

中國(guó)剛剛走過(guò)溫飽社會(huì)，邁入小康社會(huì)，物質(zhì)匱乏時(shí)代過(guò)去，物質(zhì)充裕時(shí)代到來(lái)，卻還沒(méi)有進(jìn)入物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，二手交易還正在萌芽。同時(shí)，中國(guó)還不是一個(gè)信用社會(huì)，個(gè)人征信等信用體系尚在建立中，假貨等問(wèn)題還沒(méi)有得到徹底整治，商家賣(mài)家需要為虛假信息付出的風(fēng)險(xiǎn)成本較低。因此，中國(guó)主流的二手交易平臺(tái)與Mercari走上了不同道路。

閑魚(yú)采取的思路是社區(qū)+內(nèi)容+電商，弱化電商屬性，通過(guò)魚(yú)塘等功能，強(qiáng)化社區(qū)交流和內(nèi)容分享，核心目的是刺激人們進(jìn)行更多閑置物品分享。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上下功夫，比如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品通過(guò)提供第三方手機(jī)驗(yàn)機(jī)服務(wù)、賣(mài)家極速打款服務(wù)、買(mǎi)家7天無(wú)理由退貨+30天質(zhì)保的售后服務(wù)來(lái)讓某一個(gè)類目的二手交易標(biāo)準(zhǔn)化，核心目的是提高交易效率和建立第三方信用體系。

與Mercari尤為不同的是中國(guó)的兩大二手交易平臺(tái)都十分注重與大股東資源的協(xié)同，與中國(guó)眼下發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。在支付環(huán)節(jié)，閑魚(yú)與支付寶合作，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與微信支付合作，去年微信支付用戶占比已達(dá)到82%，Mercari用戶眼下主流支付方式還是信用卡支付；在信用環(huán)節(jié)，閑魚(yú)引入中國(guó)眼下較為完善的芝麻信用分、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在積極尋求與微信、QQ兩大社交平臺(tái)打通基于熟人信任關(guān)系做交易（當(dāng)然這也意味著更多流量），Mercari眼下更多還是依靠社會(huì)信用體系。

盡管中國(guó)做二手電商盡管有這樣那樣的問(wèn)題，但終歸可以通過(guò)各種手段來(lái)規(guī)避或者解決。傳統(tǒng)市場(chǎng)越不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)越有機(jī)會(huì)，中國(guó)金融不發(fā)達(dá)才有移動(dòng)支付的崛起，零售不發(fā)達(dá)才有電商的世界領(lǐng)先，餐飲不發(fā)達(dá)才有外賣(mài)成了風(fēng)景線…同樣，傳統(tǒng)二手交易落后也意味著中國(guó)二手電商更具機(jī)會(huì)。中國(guó)人口和市場(chǎng)大盤(pán)比日本都要大很多，閑魚(yú)宣布用戶破億、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)去年宣布用戶成交單量突破1500萬(wàn)、成交金額總額突破70億，數(shù)據(jù)都比Mercari亮眼。有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)每年的閑置物品交易規(guī)模已突破4000億元，相信中國(guó)二手電商平臺(tái)的贏家上市敲鐘，也只是時(shí)間問(wèn)題。

不過(guò)，誰(shuí)能率先上市還存在著不小的變數(shù)。有消息稱閑魚(yú)正與IDG、紅杉資本等不斷接觸，謀求獨(dú)立融資，淘寶積累的二手交易基礎(chǔ)、支付寶信用分的信用體系，可以說(shuō)它是含著金鑰匙出身。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拿到騰訊投資后，社交成為其最大優(yōu)勢(shì)，其正與微信打通，推出了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手”等小程序，有消息稱微信正在內(nèi)測(cè)“朋友的閑置”，以及微信紅包、微信“九宮格”位置，都可能給到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。兩個(gè)重量級(jí)玩家都有很高的起點(diǎn)、很硬的后臺(tái)，很好的牌。不過(guò)，創(chuàng)業(yè)型玩家還沒(méi)有出局、京東們還在積極入局，二手電商的子彈可能還得再飛一會(huì)兒。

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