中國(guó)服裝企業(yè)生死局：打不起的硬仗 輸不起的供應(yīng)鏈

原標(biāo)題：中國(guó)服裝企業(yè)生死局：打不起的硬仗 輸不起的供應(yīng)鏈

作者：Jack

作為服裝大國(guó)，與國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)的服裝企業(yè)沒(méi)有一家銷售額超過(guò)千億。而且面對(duì)一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)服裝企業(yè)似乎普遍準(zhǔn)備不足。

正文：

2016年，中國(guó)的服裝企業(yè)普遍心碎：

鞋業(yè)霸主達(dá)芙妮、百麗黯然離場(chǎng)，成為一個(gè)時(shí)代的記憶；體育品牌李寧痛失寶座，讓位小弟安踏；羽絨巨頭波司登連續(xù)關(guān)店數(shù)千家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)快時(shí)尚一哥美特斯邦威持續(xù)虧損，成市場(chǎng)“棄子”。

細(xì)數(shù)一下，2016年20家百億級(jí)老牌服裝上市企業(yè)營(yíng)收、凈利變化可能更為讓人震驚——2016年，20家百億市值的上市公司近一半年利潤(rùn)不到5億人民幣，并且有些公司利潤(rùn)相比去年同期還在大幅下降。

而同一時(shí)期，2016年財(cái)報(bào)顯示，ZARA的母公司，全球最大的服裝零售商 Inditex SA 全年銷售額達(dá)到233歐元，銷售額同比2015年增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)為32億歐元，可比門店銷售額同比增長(zhǎng)了10%，增幅為過(guò)去14年來(lái)最高。

生存還是死亡?中國(guó)的服裝企業(yè)走到了生與死的十字路口。

圖表一：中國(guó)A股服裝行業(yè)20家上市公司營(yíng)收及利潤(rùn)一覽表：

(時(shí)間截至2017年5月份 )

　　打不起的硬仗 輸不起的供應(yīng)鏈

有落寞者身影必有得意者的高歌，只不過(guò)賞心樂(lè)事在別家院里。

同樣低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)下，中國(guó)的服裝企業(yè)到底怎么了?

對(duì)比，比較ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的全球化管理，中國(guó)服裝企業(yè)的窘境非常明顯。告別了高速增長(zhǎng)之后，當(dāng)人口紅利開(kāi)始消退時(shí)，中國(guó)服裝企業(yè)的一切原形開(kāi)始暴露。

過(guò)去的十多年，在人口紅利的爆發(fā)當(dāng)中，依靠“明星代言+大量廣告宣傳”，中國(guó)的服裝企業(yè)開(kāi)始了爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)然好處顯而易見(jiàn)：快速加盟擴(kuò)張、輕松賺錢。

對(duì)此，安踏的丁世忠形容這種模式是：閉著眼睛掙錢。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力缺乏，供應(yīng)鏈處理不足，庫(kù)存管理及成本管理跟不上，作為一家服裝企業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中國(guó)的服裝企業(yè)普遍準(zhǔn)備不足，最終導(dǎo)致了一個(gè)共同的惡果——庫(kù)存居高不下。

以發(fā)展最快的體育服裝品類來(lái)講。2015年，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的占有率分別到達(dá)17.4%、16%;然而，國(guó)內(nèi)體育品類排名第一的安踏僅占到9.9%的市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心關(guān)于2016年中國(guó)市場(chǎng)體育品牌影響力調(diào)查報(bào)告顯示，位列前五的依次是：耐克、匡威、安踏、阿迪達(dá)斯、銳步。僅有安踏一家主打中低端的品牌上榜，國(guó)產(chǎn)體育品牌一片黯然。

同樣的情況還發(fā)生服飾其他領(lǐng)域——中國(guó)的服裝企業(yè)雅戈?duì)枴⑸忌?、美斯特邦威?jié)節(jié)敗退，而以西班牙ZARA、瑞典H&M、美國(guó)GAP、日本UNIQLO、法國(guó)UR 、荷蘭C&A等為代表的快時(shí)尚品牌卻一路攻城略地，對(duì)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)上演了一場(chǎng)“八國(guó)聯(lián)軍”式的爭(zhēng)奪。

其中，以優(yōu)衣庫(kù)最為典型。2014年，正當(dāng)中國(guó)服裝上市公司虧損、轉(zhuǎn)型者比比皆是時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)不到一年的時(shí)間一口氣開(kāi)了374間門店。

比如，女裝行業(yè)，朗姿股份仍以庫(kù)存消化為主，內(nèi)部主要專注于精細(xì)化管理優(yōu)化，收入未來(lái)仍有所增長(zhǎng)，但增速或有所下降。

羽絨服裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者波司登2014年發(fā)布的年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登羽絨業(yè)務(wù)的門店關(guān)掉了3436家，非羽絨業(yè)務(wù)的門店關(guān)掉了114家，日均關(guān)店19家。同時(shí)，其凈利潤(rùn)大幅下跌22.5%至2.53億。關(guān)閉低效店鋪，整合渠道，這不僅企業(yè)的自救行為，而且預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

而其他企業(yè)也同樣好不到哪里。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌的沒(méi)落的原因，服裝行業(yè)某營(yíng)銷專家曾說(shuō)：“在國(guó)內(nèi)，不用說(shuō)海瀾之家，即便是以快著稱的美邦服飾，完成這一過(guò)程也要兩三倍的時(shí)間?！彼f(shuō)的“這一過(guò)程”指的是ZARA 大概2周左右的前導(dǎo)時(shí)間，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在兩周左右之內(nèi)把設(shè)計(jì)到成衣擺在柜臺(tái)上出售。在國(guó)際大牌，這個(gè)時(shí)間為3個(gè)月;而在中國(guó)的服裝企業(yè)，這一時(shí)間通常為6～9個(gè)月。

圖表二：中國(guó)的服裝企業(yè)與ZARA的對(duì)比：

不光品牌管理，中國(guó)服務(wù)企業(yè)一直在高端領(lǐng)域打不進(jìn)去，僅在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，號(hào)稱制造大國(guó)、服裝大國(guó)的中國(guó)服裝企業(yè)也是節(jié)節(jié)敗退。

典型的如李寧公司。

提價(jià)進(jìn)軍高端全線潰敗。而由于庫(kù)存管理、成本管理不當(dāng)，最終造成李寧公司從2010年到2015年，公司一直處于去庫(kù)存狀態(tài)。

還有一心想學(xué)習(xí)ZARA的美邦就是很好的反面案例。

自2008上市以來(lái)，美邦一直受困于高庫(kù)存，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)節(jié)節(jié)攀高，存貨占比一度接近30%。美邦業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀，2015年，凈利潤(rùn)虧損4.32億元，2016年微弱盈利，2017年上半年又虧損4000多萬(wàn)元。

對(duì)比ZARA的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，差距由此可見(jiàn)。

Zara為了保證整個(gè)體系的高效運(yùn)作，投入巨資建立了自己的紡織和服裝加工場(chǎng)，在主要的銷售地區(qū)建立了物流運(yùn)輸企業(yè)，并且不與任何百貨公司、賣場(chǎng)加盟合作，只通過(guò)專屬的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，自營(yíng)使得質(zhì)量控制和時(shí)間控制變的更加有效。

與此類同，優(yōu)衣庫(kù)亦采用了相似的模式，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售、運(yùn)輸全流程控制。

對(duì)于美邦的失敗，有零售專家曾明確指出，美邦在加盟代理體系下，根本無(wú)法去學(xué)ZARA的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中，實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。

除了模式基因不同，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚巨頭數(shù)據(jù)化、信息化也是中國(guó)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)所不具備的。一個(gè)真實(shí)的案例是，某服裝行業(yè)專家參去七匹狼，然而善意的提醒對(duì)方：你們做了幾十年的男裝，積累那么多數(shù)據(jù)為什么不用呢?

這個(gè)時(shí)候，上市公司七匹狼才開(kāi)始意識(shí)到利用數(shù)據(jù)?？梢?jiàn)，我們?cè)诩夹g(shù)方面與國(guó)際企業(yè)的差距。

而ZARA的數(shù)據(jù)庫(kù)早就建設(shè)已久——最近十年，ZARA每天都會(huì)從世界各地搜集數(shù)據(jù)進(jìn)入自己的總部數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化供設(shè)計(jì)師使用。使其成為全球服裝行業(yè)中，響應(yīng)速度與彈性管理的標(biāo)桿企業(yè)，被業(yè)內(nèi)贊為時(shí)裝行業(yè)中的“戴爾電腦”。

轉(zhuǎn)型之際，中國(guó)的服裝企業(yè)更多的應(yīng)該是面對(duì)差距，奮起直追。

這是一場(chǎng)硬仗，然而我們必須要贏，因?yàn)樽鳛榧徔棿髧?guó)及人口大國(guó)，這樣說(shuō)出去著實(shí)有點(diǎn)丟人。

美特斯邦威自上市以來(lái)高居不下的庫(kù)存

　　借助智能化彎道超車 可能嗎?

面對(duì)與國(guó)外大牌這場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛揭竿而起，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，這一次，他們選擇了智能化及大數(shù)據(jù)作為自己反擊的武器。

“我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了!”這是2015年海瀾之家掌門人周建平放出的一句狠話。

對(duì)此，過(guò)去數(shù)年，海瀾之家引進(jìn)RFID技術(shù)、耗費(fèi)16億元建立綜合物流中心、贊助各大娛樂(lè)綜藝節(jié)目、啟用年輕一代言人等。

意圖借新技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，背水一戰(zhàn)。

而在供應(yīng)鏈管理方面，海瀾之家選擇了與天貓合作。

2017年8月，海瀾之家與天貓簽訂了深度戰(zhàn)略合作，準(zhǔn)備通過(guò)反向定制實(shí)現(xiàn)柔性化供應(yīng)鏈。據(jù)悉，天貓將全面賦能商家，包括服務(wù)商家體系升級(jí)、依托于大數(shù)據(jù)完成品牌力診斷以及品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，海瀾之家可以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，大幅降低整體經(jīng)營(yíng)性成本。

作為輕資產(chǎn)模式的海瀾之家，轉(zhuǎn)型或許耕容易，然而能否成功嗎?恐怕時(shí)間是最好的答案。

而昔日，服裝企業(yè)的老大哥，雅戈?duì)柗梽t準(zhǔn)備向高端領(lǐng)域進(jìn)軍。

“雅戈?duì)柌幌朐僮鲋貜?fù)勞動(dòng)，而是要打造LV一樣的品牌王國(guó)，高端成衣定制無(wú)疑可以讓雅戈?duì)栠M(jìn)入了一個(gè)非常細(xì)分的頂尖市場(chǎng)。”這是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成半年多來(lái)的宣言。

這一次，雅戈?duì)柕睦魇侵悄芄S。為了鍛造供應(yīng)鏈，雅戈?duì)栒絾?dòng)智能制造項(xiàng)目，在寧波建設(shè)襯衫、西服、時(shí)裝三個(gè)精品車間，由規(guī)?；a(chǎn)向精品化、定制化轉(zhuǎn)型。目前來(lái)看，雅戈?duì)柕霓D(zhuǎn)型相當(dāng)穩(wěn)健。

雅戈?duì)?017年上半年財(cái)報(bào)顯示，雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.49億元，較上年同期增長(zhǎng) 10.67%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.4億元，較上年同期增長(zhǎng)12.96%。

當(dāng)然，雅戈?duì)栔皇侵悄苤圃旄脑旆b供應(yīng)鏈的冰山一角。

在青島酷特等企業(yè)，還正準(zhǔn)備把在個(gè)性化服裝定制領(lǐng)域多年積累的技術(shù)輸出到整個(gè)行業(yè)。

據(jù)悉，酷特智能工廠能夠?qū)崿F(xiàn)，從產(chǎn)品定制、交易、支付、設(shè)計(jì)、制作工藝、生產(chǎn)流程、后處理到物流配送、售后服務(wù)全過(guò)程數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)跟蹤和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了用工業(yè)化效率和手段制造個(gè)性化產(chǎn)品，因此，工廠在完成整個(gè)定制流程并將產(chǎn)品寄送到客戶手中時(shí)，可能距離用戶下訂單的時(shí)間僅僅一周。

其實(shí)，這些概念并不新穎。早在2015年，美特斯邦威就曾在擬募集資金的42億元中，將25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)構(gòu)建、12億元用于O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建，5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。但是，產(chǎn)品品質(zhì)似乎并沒(méi)有得到提高。

借助智能化，中國(guó)的服裝企業(yè)能否彎道超車?這是一個(gè)問(wèn)題。生存還是死亡，無(wú)論如何，中國(guó)服裝企業(yè)的明天需要一場(chǎng)硬仗才能證明自己。

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