信息流業(yè)務(wù)超10億美金 百度Q3財報揭示其背后新商業(yè)價值

10月27日，百度公布了2017年Q3未經(jīng)審計的財務(wù)報告。在本季度百度實現(xiàn)營收235億人民幣(約合35.3億美元)，同比增長了29%;凈利潤達到79億人民幣(約合12億美元)，同比增長156%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤91億元人民幣(約合13.6億美元)，同比增長163%;其中移動營收占比持續(xù)提高達到73%，高于去年同期的64%。

如果說百度上一季度財報創(chuàng)幾年來歷史新高，標(biāo)志著百度新戰(zhàn)略首獲市場認(rèn)可。Q3財報的再增長,證實百度轉(zhuǎn)型帶動的營收增長并非一時偶然，經(jīng)過去年短期的波動，百度或已進入持續(xù)平穩(wěn)的第二次高增長期。近半年的利好，百度“ALL in AI”決策在其中起到重大的作用。

財報里顯示，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過10億美元，成為增長新引擎。至此在移動時代百度已形成“搜索+信息流”的雙引擎，尤其是“搜索+信息流”結(jié)合AI加持下的智能營銷玩法，成為百度未來增長最重要的想象空間。

“AI+營銷”信息流廣告10億美元背后的功臣

今年10月初，在經(jīng)歷了近三年的低迷后，百度市值突破900億美元大關(guān)，并一直維持至今，整體市值距破千億美元越來越近。

百度這一季度財報中透露，AI正在通過底層技術(shù)驅(qū)動，全面賦能百度核心業(yè)務(wù)。依托海量數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，百度在內(nèi)容分發(fā)市場的成功帶來信息流廣告業(yè)務(wù)的強勢增長。如果說搜索推廣是此前百度不斷實現(xiàn)營收階梯增長的老功臣，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的產(chǎn)物信息流廣告則是支撐其未來高增長的新秀。

在不久前百度官方透露目前已有超過14萬家企業(yè)成為百度信息流的廣告主，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過10億美元，整個Q3財報里這一數(shù)字最為亮眼，要知道以信息流廣告為主要收入的今日頭條去年全年營收也才60億元。

百度作為后入局者發(fā)展如此迅猛，似乎并不符合常理。數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容分發(fā)市場這塊，日活能夠破億的產(chǎn)品屈指可數(shù)，騰訊新聞和今日頭條的日活數(shù)據(jù)也接近或者破億。盡管據(jù)百度財報數(shù)據(jù)顯示，作為在國內(nèi)DAU（日活躍用戶）超過1億的手機百度用戶Q3使用時長比第二季度提升15%。但若以簡單的數(shù)學(xué)計算很難理解這一快速的成長，是什么原因讓百度能實現(xiàn)信息流廣告的超級變現(xiàn)？

毫無疑問，“AI+營銷”是這背后最關(guān)鍵的變量。通過對比幾家億級俱樂部的內(nèi)容分發(fā)平臺可以發(fā)現(xiàn)，相比今日頭條掌握的興趣閱讀用戶畫像，百度掌握興趣閱讀和搜索行為更多維度的用戶畫像，使其在開發(fā)信息流廣告上更占優(yōu)勢。而AI無疑是盤活百度整個內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，時至今日AI結(jié)合營銷已不是什么新鮮事，在CB Insights 票選出的全球100家最具價值的AI Startups，其中就有24家直接或間接與營銷領(lǐng)域相關(guān)。

自陸奇加入百度前后，百度的戰(zhàn)略重心就已轉(zhuǎn)為人工智能?；蛟S是此前百度在對話式人工智能系統(tǒng)和自動駕駛兩大領(lǐng)域過于耀眼，很多人忽略了AI和百度本身的核心業(yè)務(wù)的結(jié)合，其實百度一直未停止這方面的探索。李彥宏近期接受《華爾街日報》專訪時曾表示，“AI有很多新的機會。比方說搜索，它是最自然的AI應(yīng)用。讓計算機了解人類，提供答案或提供服務(wù)?！?/p>

有趣的是，不久前在第十屆金投賞創(chuàng)意節(jié)大會上，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊也提到要通過人工智能技術(shù)提高營銷效率的相關(guān)言論。可以說，AI+營銷或已經(jīng)是數(shù)字營銷未來的大勢所趨。

智能營銷與信息流廣告真正價值在于解決三方矛盾

今年10月份，為了讓更多企業(yè)了解自己獨創(chuàng)的“搜索+推薦”雙引擎意圖定向式信息流廣告，24日起百度連續(xù)三天在青島、沈陽、鄭州、西安、武漢、廈門六座城市舉辦“智能營銷新時代”2017百度信息流營銷大會。信息流廣告作為一項全新的業(yè)務(wù)，百度如此大力氣的推廣還尚屬近年少見。

查看相關(guān)的新聞報道，青島裝飾時光總經(jīng)理何笙曾如此解釋，從2017年開始，裝飾時光的營銷策略就轉(zhuǎn)為以信息流為主，因為不僅咨詢成本下降30%，帶來的效果是整體業(yè)績增長100%，僅2017年上半年就實現(xiàn)了最終成交量接近2016年全年。從中我們能解讀出信息流廣告吸引企業(yè)選擇這一投放模式的關(guān)鍵，就是性價比。

在官方宣傳中，百度也一直強調(diào)信息流廣告的優(yōu)勢在于“精準(zhǔn)”二字。并解釋這一精準(zhǔn)性來源于數(shù)據(jù)的精確和多維度。那百度如何做到精準(zhǔn)化？AI在這一進程里又起到什么作用？百度AI+營銷的模式會不會引起整個行業(yè)變革？帶著這個疑問翻閱大量資料，獲悉百度自己將AI驅(qū)動營銷帶來的轉(zhuǎn)變分為三大塊：大數(shù)據(jù)賦能-人群的精準(zhǔn)化；技術(shù)賦能-廣告智能化；生態(tài)賦能-創(chuàng)意原生化。

所謂的人群精準(zhǔn)化，百度已覆蓋97.5%的中國網(wǎng)民，每天處理100億次搜索請求，每天篩選200億條用戶線索，還有日活破億主打興趣閱讀的內(nèi)容分發(fā)市場。大量的數(shù)據(jù)下，用戶興趣標(biāo)簽更加細化。顯然，這些都是百度分發(fā)廣告達到精準(zhǔn)化的核心依據(jù)。

而廣告智能化，分為場景+形式兩個維度，互聯(lián)網(wǎng)時代PC場景比較單一，圖文營銷即可滿足用戶需求。百度近些年一直試圖在涉及場景更復(fù)雜、新技術(shù)迭起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，玩轉(zhuǎn)各種形式的智能廣告。這恐怕是今日頭條等新秀崛起為百度帶來的緊迫感，如果信息流廣告不僅能通過用戶線上的數(shù)據(jù)和畫像做精準(zhǔn)匹配，還能結(jié)合場景和新技術(shù)形式滿足需要，將有利于百度與這些新秀拉開距離。

如與歐萊雅男士打造的變形金剛AR案例，與奔馳打造的AMG虛擬賽車案例，和肯德基把度秘化身其首個智能員工等。百度逐漸把自身擅長的人臉識別、AR增強現(xiàn)實、圖像搜索、語音互動這些AI能力帶入到營銷中。讓營銷不再單純的是文字+圖片這樣簡單，而且這些智能化廣告帶來很好的強互動性，已是未來線上營銷一個大趨勢。

在線下，百度也在大力發(fā)展對智能硬件資源的整合，如與京東合作推出JD+智能硬件平臺、面向可穿戴設(shè)備推出Dulife云、以及Apollo開放平臺等。財報透露，DuerOS在本季度啟動全球合作伙伴計劃，2017年以來DuerOS已經(jīng)吸引了超過100家硬件合作伙伴，覆蓋家居、車載、移動等多個場景。

這些無疑為百度獲取更多維的場景化數(shù)據(jù)提供很大的幫助。百度還將手機等個人屏，和公共場所的場景屏打通，通過AI技術(shù)實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，實現(xiàn)線上線下海陸空的全戰(zhàn)線布局。

最為特殊的可能是創(chuàng)意原生化，現(xiàn)今技術(shù)與營銷的結(jié)合模式很多，比如利用人工智能來做用戶畫像、分析、預(yù)測、指導(dǎo)等，卻都不曾觸及創(chuàng)意層面。這倒不是創(chuàng)意有多難，而在于創(chuàng)意需要更多的是感性思維，以往嚴(yán)格依照軌道而行的技術(shù)雖然神通廣大，卻很難在創(chuàng)意層面產(chǎn)生突破。

百度似乎一直想利用AI完成創(chuàng)意原生化，通過AI建模+大數(shù)據(jù)，給機器賦予感性化能力。在齊家網(wǎng)的百度信息流廣告案例中，原本投放標(biāo)題為“算一算裝修花多少錢”，經(jīng)過AI優(yōu)化過后變?yōu)椤?0后小夫妻，8萬元翻新婚房！滿滿的北歐風(fēng)”。這種更容易吸引用戶打開的標(biāo)題風(fēng)格，以往創(chuàng)意人員只能靠經(jīng)驗來推導(dǎo)，AI卻是在大數(shù)據(jù)洞察下自動生成。不過從已有的資料里了解，百度創(chuàng)意原生化尚處起步階段。如果AI能替代人腦完成全部創(chuàng)意，不僅節(jié)省成本更重要的是效率的提升。

如果AI與信息流廣告真能幫助百度實現(xiàn)精準(zhǔn)性，那將解決一個營銷業(yè)態(tài)一直存在的三角矛盾。每次營銷行為都會涉及三方，平臺、企業(yè)、用戶。以百度為代表的平臺自然想最大化的把流量變成營收，企業(yè)自然想少花錢多轉(zhuǎn)化，而用戶需求則是既想獲得服務(wù)又不影響自身體驗。能實現(xiàn)三方訴求的只有營銷精準(zhǔn)化一條途徑。

無論是PC時代最早的全屏廣告、彈窗廣告、搜索推廣，還是移動時代的信息流廣告，不同的廣告形式，只有達到廣告目的與客戶訴求形成完美匹配，用戶才會感覺不到騷擾，企業(yè)才會少花錢多辦事，而平臺則可以把流量最充分的利用起來。

AI顯然非常適合促進這一問題的解決，百度強調(diào)未來三年依舊會向Apollo基金投入100億資金，聚焦核心的營銷業(yè)務(wù)或許也會是百度AI計劃未來發(fā)力點，因為相比于涉及產(chǎn)業(yè)方方面面自動駕駛的落地，智能營銷做起來更容易也更實際。

本季度財報發(fā)布后百度副董事長、集團總裁兼COO陸奇表示：“為了扎實推進AI相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，并提供更好的用戶體驗和更精準(zhǔn)的客戶價值定位，我們不遺余力的推動核心產(chǎn)品創(chuàng)新?！盇I對核心業(yè)務(wù)的加持已然進入落地階段，財報里信息流廣告營收飆升的數(shù)字或是最好的回報。

經(jīng)歷了波動，此時的百度或迎來歷史的最好時期，一面是搜索推廣的老業(yè)務(wù)無比堅挺，一面是信息流廣告的乘勝追擊，百度Q3財報證實AI+營銷會大大提高自身流量變現(xiàn)的能力。把人工智能的積累反哺到核心業(yè)務(wù)層面，既是AI早日落地的最佳途徑，也是務(wù)實的發(fā)展戰(zhàn)略。也許選擇All in AI的百度，突破千億市值將是指日可待。

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