房產(chǎn)電商復(fù)蘇，雙11的模式可以復(fù)制嗎？

“房子是用來住的、不是用來炒的”，在一連串的政策調(diào)控和定調(diào)后，房地產(chǎn)行業(yè)似乎進(jìn)入了新的“拐點”。有人說房地產(chǎn)行業(yè)的寒冬將至，但房產(chǎn)電商在沉寂了兩年之后，開始迎來了新的風(fēng)口和機遇。

就在雙11電商大促前夕，京東在房產(chǎn)電商領(lǐng)域動作頻頻，先是成立了京東房地產(chǎn)部，隨后又和碧桂園、藍(lán)光、遠(yuǎn)洋、居理新房、搜狐焦點、大搜家等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。尤其是在雙11前的時間節(jié)點，京東的野心不言而喻。

只是在非標(biāo)準(zhǔn)化、高單價、大宗交易的房地產(chǎn)市場，流量至上、爆款策略傾向的雙11模式當(dāng)真適用嗎？

萬億房產(chǎn)電商，巨頭爭搶的先手棋

房產(chǎn)電商最好的時代出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”剛剛萌芽的2014年，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介愛屋吉屋在誕生的540天內(nèi)融了3.5億美金；多個二手房電商曾重金刷屏各大媒體，卻又消失在歷史的煙塵中；鏈家和萬科聯(lián)手的“萬鏈吧”，被吹噓的萬科“標(biāo)準(zhǔn)化”并未奏效……

然而僅僅在3年之后，互聯(lián)網(wǎng)玩家們便再度殺入房地產(chǎn)市場，在商業(yè)模式上更加多元化，目的無外乎是為了搶奪房產(chǎn)電商的先手棋。

最引人注目的還是京東、阿里等流量型的電商巨頭。阿里旗下的房產(chǎn)電商已經(jīng)運營多年，并且和余額寶打通，如今已經(jīng)偏向于租房業(yè)務(wù)。京東進(jìn)軍房地產(chǎn)的消息一經(jīng)傳出，便迅速占據(jù)了各大科技媒體的頭條，有著十足的話題性。無論是阿里還是京東，均是以平臺的身份進(jìn)駐房產(chǎn)電商，即定位于房地產(chǎn)交易中的服務(wù)商，屬于整個產(chǎn)業(yè)鏈最上游的玩家。

另一股房產(chǎn)電商勢力便是尋求轉(zhuǎn)型的資訊或媒體平臺，諸如安居客、搜房網(wǎng)、鏈家網(wǎng)等。委身58同城的安居客，并未改變其專注房地產(chǎn)中介線上信息分享平臺的本質(zhì)，但在業(yè)務(wù)上已經(jīng)開始朝二手房電商傾斜。鏈家網(wǎng)進(jìn)行了多次嘗試，包括牽手房地產(chǎn)開放商和媒體，不過鏈家的核心優(yōu)勢仍然在線下門店，同時也意味著居高不下的成本?？偠灾@類玩家是最早的電商試水者，又被傳統(tǒng)的商業(yè)模式所束縛。

與此同時，國內(nèi)的房產(chǎn)電商領(lǐng)域也殺入了很多創(chuàng)業(yè)者，典型的就是房多多和居理新房，且形成了兩種不同的模式。房多多選擇了淘寶的思路，所有的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊都來自于中介公司，自身的價值在于整合資源的能力和流量，在實際交易中以二手房居多；居理新房則是類似于京東的自營模式，專注于新房直賣，并擁有自己的咨詢師團(tuán)隊。

不可否認(rèn)的是，房產(chǎn)電商仍處于試錯的階段，而最終的贏家一定是抓準(zhǔn)了用戶痛點，給出合適解決方案的玩家。

房產(chǎn)電商的病因：將互聯(lián)網(wǎng)工具化

截止到目前，房產(chǎn)電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了很多的失敗者，不排除盛極一時的獨角獸和折戟于此的流量巨頭。幾乎所有失敗的模式都有一個共同的誤區(qū)，即試圖是流量占領(lǐng)房產(chǎn)電商的高地，然后向房地產(chǎn)開發(fā)商或者線下大大小小的中介平臺輸送流量，理想化地建設(shè)一個價格透明、信息對等的象牙塔。

房地產(chǎn)恰恰是國內(nèi)最復(fù)雜的行業(yè)。一方面房子不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不同的房產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計、裝修、價格等方面很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)業(yè)主們也因為不同的收入、地域等有著不同的購房需求；

另一方面就是線上和線下的割裂，完成線上的流量積累并不難，線下累計許久的弊病和亂象卻是營銷和流量難以滲透的，比如說中介公司的經(jīng)紀(jì)人都是以成交量作為KPI，在服務(wù)上有著強烈的目的性和誤導(dǎo)性。不解決這些問題，所謂的房產(chǎn)電商終究是畸形的，是“偽電商”。

究其根本，房產(chǎn)電商的病因在于將互聯(lián)網(wǎng)工具化，純粹以互聯(lián)網(wǎng)的方式解決問題已經(jīng)行不通，而變通的出路正是改變既定規(guī)則。

就京東而言，之所以進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，官方的說法是看到了龐大的房地產(chǎn)存量市場以及養(yǎng)老、旅游等新興房地產(chǎn)市場中的機會。但從實際的合作來看，京東早期的布局依然十分謹(jǐn)慎，自己只做了線上的流量部分，線下的體驗則交給了碧桂園、藍(lán)光、遠(yuǎn)洋等房地產(chǎn)開發(fā)商和居理新房。

房地產(chǎn)開發(fā)商對線上流量有著最直接高效的轉(zhuǎn)化，而居理新房等則給出了“數(shù)據(jù)即服務(wù)”的新思路。通過大數(shù)據(jù)的積累，將平臺數(shù)據(jù)自動派單給咨詢師，包括客戶的收入水平、意向項目等，再通過咨詢師和客戶的一對一溝通，幫助客戶選擇最合適的房子。

所不同的是，居理新房的咨詢師完全由自己招聘培養(yǎng)，而非來自第三方中介。居理新房給咨詢師的KPI中，成就數(shù)字和成交率只占到了一部分，而客戶滿意度的考核占到了很重要的一個系數(shù)，這便從根本上解決了線下最后一環(huán)可能出現(xiàn)的信息不對等。

對于房產(chǎn)電商的商業(yè)模式，有人斥責(zé)一些平臺的中介基因，也有人追捧美國zillow的數(shù)據(jù)共享。至少從現(xiàn)在來看，打破純粹用互聯(lián)網(wǎng)來解決問題的思維，實現(xiàn)從線上到線下的承接和轉(zhuǎn)化，才是當(dāng)前最可行的合作方式。

房產(chǎn)電商的未來：流量和服務(wù)并行

從宏觀的市場環(huán)境來看，中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的高速增長，但城市化的進(jìn)程是不可逆的，新房市場仍然存在著很大的機會，除居理新房之外，搜房網(wǎng)、鏈家、樂居、安居客等行業(yè)巨頭也在陸續(xù)進(jìn)入新房銷售市場。

在巨頭環(huán)伺的市場競爭中，居理新房的突圍并非是一場意外，甚至說可以歸納為兩個關(guān)鍵詞：流量和服務(wù)。 在與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之前，居理新房在流量運營上已經(jīng)收獲頗豐。依靠在百度、今日頭條等平臺的流量運營，完成了線上的批量獲客。截止到今年8月份，居理新房相繼進(jìn)駐北京、上海、廣州、蘇州等多座城市，覆蓋了400個余合作樓盤，業(yè)已成為全國最大的新房電商平臺，并在北京、上海等城市的占有率位居市場第一。

而在服務(wù)層面，居理新房采取了直營的模式，不僅招聘了一批一本院校占比90%以上的線下咨詢師團(tuán)隊，與當(dāng)下80后、90后等購房主力軍不存在年齡和文化上的代溝，幫助客戶進(jìn)行最精準(zhǔn)的決策建議。服務(wù)的另一個維度還體現(xiàn)在以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)模式上，也就是前面所說的以客戶滿意度作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，不管最終簽約與否，客戶對咨詢師的滿意度都起到了決定性作用，也保證了服務(wù)和模式的可持續(xù)性。

就這個層面來說，諸如雙11等集中促銷的策略在本質(zhì)上并不適用于房產(chǎn)電商，如果不考慮營銷上的成分，爆款策略可以說是房產(chǎn)電商的又一個歧途。雙11在本質(zhì)上還是為了追求量，而房產(chǎn)電商追求的是在擴(kuò)張和銷量增長的同時，依然能保證專業(yè)與效率，以及用戶的滿意度和口碑傳播。

當(dāng)然京東也意識到了這一點，比如京東房地產(chǎn)掌門人曾伏虎曾闡述過京東布局房地產(chǎn)電商的“三張牌”，分別是流量、交易工具和上下游供應(yīng)鏈。顧名思義，京東的優(yōu)勢在于流量，扮演的角色的交易工具，但核心的解決之道在于上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這也就不難理解京東選擇居理新房進(jìn)行線下承接和轉(zhuǎn)化的原因所在。

結(jié)語

房產(chǎn)電商仍然有很多的不確定性，人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的引入，政策上的持續(xù)收緊等不一而足。不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)仍然是一個向上增長的產(chǎn)業(yè)，只是對于房地產(chǎn)電商來說，中介式的粗獷模式早已不再適合，流量經(jīng)營和服務(wù)的精細(xì)化運營，才是未來的大勢所趨。

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