雙十一手機大戰(zhàn)花開兩朵：榮耀的降維攻擊和小米的回光返照

文丨朱翊

攪動國人神經(jīng)的2017“雙十一”電商促銷大節(jié)，終于在凌晨時分迎來閉幕。

參與大促的各商家紛紛展示了不錯的銷售成績。在智能手機領域，榮耀不出意外地摘取了京東+天貓累計銷量及銷售額的雙料冠軍，總銷售額超40.2億元，成為名副其實的銷售之王。更值得一提的是，在今年雙11當日，京東平臺榮耀手機銷售額超越蘋果，這是京東平臺上中國手機單品牌銷售額首度超越蘋果。而另一智能手機明星小米，則依靠紅米等多款中低端機型，在一些細分領域取得了同樣不錯的優(yōu)秀成績，成為了這次雙十一大促節(jié)日上的另一個銷量先鋒。

榮耀和小米毫無疑問已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機領域的雙寡頭，而剖析雙十一戰(zhàn)績背后的因素，我們也不難看出榮耀與小米在智能手機下半場的市場競爭力，正分別走向不同的發(fā)展方向。

榮耀摘取雙十一雙桂冠，與小米形成兩極化發(fā)展方向

從京東平臺實時發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)以及榮耀官方通道發(fā)布的銷售戰(zhàn)報來看，此次榮耀成功摘取雙料冠軍的結(jié)果已在情理之中——早在促銷大節(jié)正式開始的前三天時間里，榮耀第一天便包攬了全國22個省份的品牌銷量冠軍，第二日則包攬了1000-4000元中高端價位檔所有中高端單品冠軍，第三日則奪得11月3日手機品類銷量和中國手機品牌銷售額雙冠王。

單品銷售方面，榮耀9、榮耀V9、榮耀8青春版、榮耀暢玩6、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩6A全系列手機進入TOP10單品銷量排行榜，而這些產(chǎn)品價格、市場定位方面都明顯高于入圍TOP0的紅米Note4X、紅米Note5A兩款手機。此外，榮耀手機還包攬了1-11日全國30個省的銷量冠軍，呈現(xiàn)出全面開花、全面霸榜的局面。

而另一手機明星小米的雙十一銷售成績雖然也堪稱優(yōu)秀，但通過京東發(fā)布的數(shù)據(jù)榜單不難發(fā)現(xiàn)，小米的主要銷售功臣是定位中低端的紅米系列機型，而小米Note和小米MIX 2等其他中高端機型幾乎未見身影，這種狀況與榮耀全系列機型全面開花的結(jié)果，形成了完全不同的兩極化發(fā)展態(tài)勢。

實際上，早先在面對榮耀的進攻時，小米先后推出了小米Note、小米MIX等定位中高端的產(chǎn)品，但遺憾的是，市場并未給小米在中高端市場的任何機會。紅米系列作為小米主打的性價比手機，雖然在銷量和用戶群體方面可以獲取規(guī)模數(shù)量，但過于低端的價格對于小米的傷害是顯而易見的，而榮耀選擇的以產(chǎn)品和體驗為中心的方向，則為其帶來了口碑與銷量的雙贏。小米中高端乏力，只能依靠紅米承載整個小米體系的銷量；榮耀全系進擊，且在銷量與單價方面節(jié)節(jié)趕超。

呈現(xiàn)出這種銷售差距，雖然與兩個手機品牌在銷售方面的能力差距有關，但更和兩個手機品牌在對智能手機發(fā)展方向的判斷及整體策略等關系更為密切。

雙十一折射互聯(lián)網(wǎng)手機下半場：降維攻擊or回光返照？

同為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀與小米是這個領域繞不過去的兩個主體。尤其當市場大浪淘沙洗禮了一批不具競爭和發(fā)展實力的手機品牌后，剩余的王者選手榮耀和小米，就不可避免的需要直面殘酷的商業(yè)市場競爭。而誰能取得最終成功，比拼得就不僅僅是一次大促的戰(zhàn)績了。

在以Android智能操作系統(tǒng)為代表的智能手機領域里，小米有著舉足輕重的作用。這家以豪華創(chuàng)始團隊為標簽的科技公司，不僅率先在中國市場上推出了有口皆碑的MIUI系統(tǒng)，更是通過1999元的首發(fā)旗艦產(chǎn)品價格打響了智能手機的新征程。之后，小米享盡互聯(lián)網(wǎng)風口的紅利，伴隨著媒體的鎂光燈風光地度過了它的光輝歲月。

小米現(xiàn)象帶動了一大批智能手機新人的跟隨和學習，榮耀便是這個隊伍中的一名。

雖然有華為的研發(fā)技術根基和產(chǎn)品品質(zhì)為依托，但在小米如日中天的時代，彼時的榮耀并未展現(xiàn)出讓人另眼相看的潛力。而榮耀一路低調(diào)前行，在產(chǎn)品、體驗、供應鏈和渠道等方向進行變革。自2015年趙明掌舵以來，榮耀的戰(zhàn)略路徑更為清晰，到今天，已經(jīng)完全走出了一條與小米重營銷完全不同的互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展模式。

與小米重營銷方向不同，榮耀與華為長期倡導的思維方式一樣，選擇不追風口、不炒概念，堅持戰(zhàn)略聚焦，以產(chǎn)品、技術、體驗等為中心、聚焦消費者核心價值的新方向，走出了獨具優(yōu)勢的“榮耀模式”——將前沿技術落地到生活場景中的創(chuàng)新理念；融入年輕人、打造“榮耀范兒”生活方式的用戶體驗；堅持輕資產(chǎn)模式和“有朋友有未來”合作伙伴關系的線上線下渠道策略；以及用“頂級制造”理念打造滿足用戶前沿、極致、高性價比需求的科技潮品……從而實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的雙降維打擊。

從目前的行業(yè)發(fā)展狀況來看，榮耀的這個思路無疑是正確的，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，目前榮耀實現(xiàn)了今年1-9月中國市場互聯(lián)網(wǎng)手機份額第一的規(guī)模（賽諾報告顯示，榮耀手機成中國互聯(lián)網(wǎng)手機銷量、銷售額雙冠），正式摘取了中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一的行業(yè)桂冠。

小米則因為過多地將精力分散在生態(tài)鏈等方面的做法，使得大多用戶對小米的印象已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍儇浌尽倍恰笆謾C公司”，同時在小米Note和小米MIX 2等中高端產(chǎn)品方面的乏力表現(xiàn)，以及缺乏線下渠道支撐等窘狀，使得小米的營銷策略更趨于依靠中低端的紅米堆量。這種依靠單一的中低端產(chǎn)品驅(qū)動整個品牌銷量的做法，雖然一定程度上也能帶來漂亮的銷量數(shù)據(jù)，但這種方式對小米的長足發(fā)展也喜憂參半。

不過可喜的是小米近來也意識到了自身的短板問題，紛紛開始了某些方面學習友商的策略，尤其是在看到vivo與OPPO依靠線下渠道嘗到甜頭后，目前小米也加大了對小米之家的布局。在公關宣傳方面，小米效仿榮耀將“品質(zhì)”作為新的宣傳方向，一定程度上也為小米扭轉(zhuǎn)頹市帶來了希望。

不過，這些方式對于小米而言這僅僅只是一個跡象，小米如何擺脫依靠紅米等中低端機型沖量的尷尬局面，進而在下半場的互聯(lián)網(wǎng)手機局面中不繼續(xù)落后，這仍有待小米在品質(zhì)、口碑等方面繼續(xù)向更優(yōu)秀的友商學習。

未來互聯(lián)網(wǎng)手機的新方向：風往哪邊吹，草往哪邊倒？

11月3日，榮耀總裁趙明在參加第一財經(jīng)主辦的“技術與創(chuàng)新大會”時，發(fā)表了主題為《華為雙品牌戰(zhàn)略的成功之道》的演講報告，雖然是一份對行業(yè)人士的分享，但細看之下不難看出這個理念悄然預示的榮耀在策略、市場和產(chǎn)品方面的布局理念。

在這份報告中，趙明透露了未來榮耀將繼續(xù)堅持、深化“榮耀模式”，堅持戰(zhàn)略聚焦，以消費者需求為核心和驅(qū)動、以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務為戰(zhàn)略控制點，做年輕人的科技潮品。在他的講述中，他認為榮耀擁有科技加持優(yōu)勢（共享華為專利研發(fā)技術+攜手百所頂尖高校和研究所+網(wǎng)絡全球杰出人才）、創(chuàng)新加持優(yōu)勢（聚焦用戶需求和創(chuàng)新）、美學加持優(yōu)勢（更年輕的設計美學+全球化的美學素養(yǎng)），以及品質(zhì)加持優(yōu)勢（追求零缺陷的極致品質(zhì)）和線上線下融合的體驗加持優(yōu)勢，因此可在未來全面引領智能手機的創(chuàng)新、體驗等多維度發(fā)展方向。

對于發(fā)展歷程已經(jīng)超過10年的智能手機行業(yè)而言，這種理念也證明著智能手機已經(jīng)邁過了單純拼參數(shù)與比價格的草莽爭雄階段，而是轉(zhuǎn)入了以品質(zhì)、創(chuàng)新、體驗和服務為中心的品牌實力階段。

在這個階段中，不同維度發(fā)展方向的手機品牌，也或?qū)⒂瓉硗耆灰坏牟町惢Y(jié)局，此次雙十一榮耀與小米的“花開兩朵”局面，或也正是未來互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展局面的另一種預示。

—————— （完） ——————

【作者簡介】

朱翊 | 媒體人、專欄作家、新商業(yè)模式觀察家，新媒體實踐者&研究者、3C、TMT、PR領域資深專家。

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