同比增長(zhǎng)202.8%，易車(chē)雙11何以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)？

塵囂過(guò)后，滿(mǎn)地黃金。2017年的“雙11”終于落下了帷幕，各大汽車(chē)在線(xiàn)交易平臺(tái)也相繼發(fā)布了“戰(zhàn)報(bào)”，其中易車(chē)公布的成績(jī)尤為引人矚目。

截至11日24時(shí)整，“11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)”易車(chē)共產(chǎn)生訂金訂單量42.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)202.8%，訂金訂單金額522.85億元，同比增長(zhǎng)146.55%，訂購(gòu)數(shù)據(jù)雙雙再創(chuàng)歷史新高。在中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，不由讓人眼前一亮。

皓哥也默默關(guān)注易車(chē)很久了，在我看來(lái)，易車(chē)雙十一的亮眼表現(xiàn)背后，是其“連接用戶(hù)，提升體驗(yàn)”3.0戰(zhàn)略的成功落地。尤其是汽車(chē)交易服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，正逐步獲得用戶(hù)認(rèn)可。那么易車(chē)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的動(dòng)力何在？其戰(zhàn)略又有何獨(dú)到之處？讓皓哥來(lái)一一做出解讀。

一、科技與娛樂(lè)的融合，不一樣的雙11玩法

透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)，本屆“11·11購(gòu)車(chē)節(jié)”作為易車(chē)汽車(chē)交易服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的產(chǎn)物，不僅打造了覆蓋用戶(hù)看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、貸款、換車(chē)等全生命周期的一站式購(gòu)車(chē)平臺(tái)，還在提升用戶(hù)全程購(gòu)車(chē)體驗(yàn)上下足了工夫，帶來(lái)了一場(chǎng)科技混搭?yuàn)蕵?lè)的購(gòu)車(chē)嘉年華。

例如，易車(chē)在行業(yè)內(nèi)首個(gè)落地了大數(shù)據(jù)+AI的行業(yè)應(yīng)用，打造了智能化購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。此次雙11購(gòu)車(chē)節(jié)，易車(chē)于今年7月份上線(xiàn)的智能問(wèn)答機(jī)器人“易小車(chē)”全面接入了活動(dòng)信息和數(shù)據(jù)。用戶(hù)在對(duì)話(huà)界面輸入任何品牌、活動(dòng)、優(yōu)惠關(guān)鍵詞，都可收到完整、詳盡的回復(fù)信息。同時(shí)，還有另一個(gè)智能應(yīng)用叫“拍照識(shí)車(chē)”，基于車(chē)型的大數(shù)據(jù)和機(jī)器識(shí)別技術(shù)，精準(zhǔn)匹配分析得出具體汽車(chē)品牌和車(chē)型，幫助用戶(hù)迅速獲取信息。這樣一來(lái)，即便在馬路上驚鴻一瞥，看到自己喜歡的車(chē)子，也能夠瞬間拍照上傳識(shí)別，把它加到你的“購(gòu)物車(chē)”里。即便買(mǎi)不起，認(rèn)一認(rèn)車(chē)型也是極好的嘛。

除了推出黑科技產(chǎn)品，易車(chē)還自制了極具娛樂(lè)傳播性的綜藝節(jié)目《易車(chē)英雄》（同樣是行業(yè)首次，看來(lái)易車(chē)特別注重首發(fā)優(yōu)勢(shì)），同時(shí)邀請(qǐng)汽車(chē)大咖聯(lián)盟參與購(gòu)車(chē)節(jié)服務(wù)。

前者邀請(qǐng)到了搞笑小王子劉維與喜劇達(dá)人喬杉加盟，通過(guò)各種腦洞大開(kāi)的PK方式在綜藝中植入廣告， 簡(jiǎn)直是“劇情五分鐘，廣告一小時(shí)”，雖讓用戶(hù)直呼“上當(dāng)”，但傳播效果卻出乎意料地不錯(cuò)，引發(fā)朋友圈刷屏。

而由“老司機(jī)”App聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車(chē)節(jié)目《殺手公開(kāi)課》創(chuàng)始人孔云鵬，以及易車(chē)內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的 “汽車(chē)大咖聯(lián)盟”，也為用戶(hù)提供了更加個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)、評(píng)車(chē)服務(wù)，滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)注重聽(tīng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)人士意見(jiàn)進(jìn)行購(gòu)車(chē)決策的需求。

此外，易車(chē)還推出超級(jí)品牌日、爆款車(chē)、半價(jià)車(chē)等多重促銷(xiāo)活動(dòng)，并聯(lián)合品牌車(chē)商提供了線(xiàn)上專(zhuān)屬大額代金券和線(xiàn)下直抵車(chē)款等優(yōu)惠項(xiàng)目。更不用提購(gòu)車(chē)紅包、購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼及購(gòu)車(chē)禮包等回饋用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)，讓人眼花繚亂。

二、升級(jí)雙11玩法后的易車(chē)，為何能再次引爆市場(chǎng)？

從易車(chē)在雙11的種種新打法，以及由此猛增的訂單量，我們發(fā)現(xiàn)3.0戰(zhàn)略正在釋放能量，而戰(zhàn)略成功落地的背后則是易車(chē)對(duì)“連接用戶(hù)，提升體驗(yàn)”信念的堅(jiān)持，并以此對(duì)用戶(hù)和車(chē)商賦能。

從需求端看，易車(chē)敏銳地捕捉到“用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，新一代年輕用戶(hù)需求的快速變化，并給到超預(yù)期的滿(mǎn)足。

所謂的用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是指以人為節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，“人”日益成為中心點(diǎn)，核心在于與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙連接和高頻互動(dòng)。萬(wàn)物歸宗，無(wú)論是智能機(jī)器人還是AI識(shí)車(chē)，或者綜藝節(jié)目以及易車(chē)號(hào)大咖加盟，本質(zhì)上，無(wú)非就是沖著構(gòu)建重互動(dòng)的關(guān)系平臺(tái)而去的。與用戶(hù)進(jìn)行深度連接，從而精準(zhǔn)地把握互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下的用戶(hù)在購(gòu)車(chē)全流程各個(gè)環(huán)節(jié)需求的劇烈變化，并提升體驗(yàn)。

以新一代用戶(hù)的車(chē)輛選購(gòu)流程為例，隨著媒體的去中心化，具有個(gè)人魅力的IP強(qiáng)勢(shì)崛起，成為各自領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其一言一行往往影響著萬(wàn)千用戶(hù)的決策。這在汽車(chē)領(lǐng)域也不例外，在新一代80、90后用戶(hù)的車(chē)輛選擇過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)KOL建議變得越來(lái)越重要，甚至對(duì)用戶(hù)的車(chē)輛選擇有著舉足輕重的影響，所以易車(chē)恰逢其時(shí)地推出大咖導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

同時(shí)，年輕用戶(hù)變得越來(lái)“懶”，對(duì)時(shí)間效率尤為敏感，所以也很重視購(gòu)物時(shí)的便捷性體驗(yàn)。有個(gè)段子是這么說(shuō)的，花木蘭“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”，將軍立刻識(shí)破她是女扮男裝，因?yàn)槟腥瞬粫?huì)為了買(mǎi)這點(diǎn)東西把幾個(gè)市場(chǎng)跑遍。而時(shí)過(guò)境遷，對(duì)于當(dāng)代年輕用戶(hù)而言，在購(gòu)車(chē)這一本身就足夠復(fù)雜的體驗(yàn)當(dāng)中，即便是女生也會(huì)希望通過(guò)一站式平臺(tái)，搞定購(gòu)車(chē)的所有環(huán)節(jié)，花木蘭的“神操作”只能停留在書(shū)本上了。

易車(chē)此次雙11就通過(guò)自制綜藝、大咖導(dǎo)購(gòu)、大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)落地、超級(jí)品牌日等多項(xiàng)活動(dòng)，幫助用戶(hù)在全流程消費(fèi)周期上，實(shí)現(xiàn)更便捷、更智能、更娛樂(lè)、更專(zhuān)業(yè)的一站式購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，從多維度加深與用戶(hù)的連接。

從供給端分析，易車(chē)的戰(zhàn)略升級(jí)也將對(duì)車(chē)商賦能，助其與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)深度連接。

2017年上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量跌至冰點(diǎn)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年乘用車(chē)的銷(xiāo)售增速為1.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的13.7%，為本世紀(jì)私車(chē)普及以來(lái)的最低增速?？梢?jiàn)，車(chē)商在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下，日子并不好過(guò)。同時(shí)，車(chē)商還面臨著用戶(hù)規(guī)模不廣、用戶(hù)獲取精準(zhǔn)度和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較低的挑戰(zhàn)。

基于此，易車(chē)以用戶(hù)為核心，提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助車(chē)商與用戶(hù)進(jìn)行重度互動(dòng)與連接，從而滿(mǎn)足車(chē)商從曝光、促銷(xiāo)到成交的效率提升需求。這套以用戶(hù)為核心的邏輯，讓車(chē)商在易車(chē)平臺(tái)的賦能下，可以輕松地實(shí)現(xiàn)車(chē)找人，而不是人找車(chē)；優(yōu)惠找人，而不是人費(fèi)勁地去湊優(yōu)惠；在鎖定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降低用戶(hù)的決策門(mén)檻。而娛樂(lè)化、自帶傳播屬性的內(nèi)容，又破解了車(chē)商在雙十一期間高價(jià)買(mǎi)流量的行業(yè)難題，使其接觸到更為廣泛的、年輕的潛在購(gòu)車(chē)人群，也讓車(chē)商能更輕松、更智能地賣(mài)車(chē)。

綜合來(lái)看，在3.0戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，易車(chē)在雙11通過(guò)整合全產(chǎn)業(yè)資源，以新玩法實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與用戶(hù)之間、用戶(hù)與商家之間無(wú)障礙連接和高頻互動(dòng)，從而對(duì)車(chē)商的經(jīng)營(yíng)效率和用戶(hù)的體驗(yàn)進(jìn)行了全面提升。

三、分析與展望

雙11高增長(zhǎng)背后，本質(zhì)是易車(chē)對(duì)“連接用戶(hù)，提升體驗(yàn)”戰(zhàn)略的重視，持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，方能贏得用戶(hù)之心，并促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)。

正如易車(chē)高級(jí)副總裁劉曉科所言：在用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)階段，以PV、UV為主的流量時(shí)代已成為過(guò)去，未來(lái)以用戶(hù)為核心的重度互動(dòng)關(guān)系才是主流。易車(chē)?yán)卯a(chǎn)業(yè)上下游資源，對(duì)用戶(hù)購(gòu)車(chē)全流程體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，核心是想強(qiáng)化平臺(tái)與用戶(hù)的連接，將傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售一錘子買(mǎi)賣(mài)的商業(yè)模式進(jìn)行革新，挖掘出用戶(hù)更大的商業(yè)潛力。

以此次雙十一為例，易車(chē)通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI等黑科技產(chǎn)品，同時(shí)輔之以有趣好玩的IP內(nèi)容，加深了用戶(hù)與平臺(tái)的連接，成功實(shí)現(xiàn)了助銷(xiāo)與成交聯(lián)動(dòng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶(hù)一旦與平臺(tái)形成強(qiáng)連接，不光新車(chē)購(gòu)買(mǎi)會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行，之后的車(chē)后服務(wù)、二手車(chē)置換也都會(huì)繼續(xù)依附于平臺(tái)，細(xì)水長(zhǎng)流，貢獻(xiàn)出更廣闊的商業(yè)價(jià)值。只要平臺(tái)提供的體驗(yàn)足夠優(yōu)質(zhì)，用戶(hù)自然會(huì)主動(dòng)向周?chē)?gòu)車(chē)朋友推薦，幫助平臺(tái)形成良好的口碑效應(yīng)。

因此，易車(chē)堅(jiān)定地站在用戶(hù)這邊，不惜為他們“鞍前馬后、端茶倒水”，全方位提升體驗(yàn)，正是抓住了未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“得用戶(hù)，得天下”的本質(zhì)。

如今易車(chē)手握一副好牌，但仍需舍命狂奔，將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加速形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，夯實(shí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

打江山難，守江山更難，大賽道必然吸引眾多玩家激烈競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)的得勢(shì)也并非穩(wěn)固。短期內(nèi)，易車(chē)的重點(diǎn)仍應(yīng)落腳于擴(kuò)大市占率，而非追求短期利潤(rùn)率。

未來(lái)，一旦取得了市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)將受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的雙重壁壘。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，用戶(hù)與車(chē)商呈現(xiàn)螺旋式上升。B端車(chē)商規(guī)模擴(kuò)大，優(yōu)勝劣汰后，提升平臺(tái)整體的服務(wù)品質(zhì)，從而吸引更多C端加入，并建立起良性發(fā)展的循環(huán)。而規(guī)模效應(yīng)也會(huì)逐漸攤薄固定成本，在保證良好用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，提升運(yùn)營(yíng)效率。最終加深用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知與認(rèn)可度。

由此，平臺(tái)才有望在產(chǎn)業(yè)鏈中贏得極強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，一騎絕塵，繼續(xù)開(kāi)拓金山銀山。

文／錢(qián)皓

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