從方法論和價值論維度，談?wù)勎⒉┤绾未蚱啤盎ヂ?lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)魔咒”

2017年初，企鵝智庫發(fā)布的一篇題為《“分水嶺”大時代》的研報稱，出海、下鄉(xiāng)、青春白發(fā)是接下來中國科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大機(jī)會點(diǎn)。出海方面，BAT和獵豹的布局很明顯，青春白發(fā)則充斥著“第一批禿頂?shù)?0后”和養(yǎng)老保健產(chǎn)品。其中的下鄉(xiāng)，看起來觸手可及，但其實(shí)操作起來并不容易。

社交領(lǐng)域我們看到微博、微信，短視頻有快手，手機(jī)行業(yè)的OV（OPPO和vivo），其他呢，除了農(nóng)村電商和一些品牌的刷墻，似乎就沒什么深刻印象的。俘獲下沉用戶并且有效商業(yè)化，是一門學(xué)問。而如何讓下鄉(xiāng)變得有意義，則取決于產(chǎn)品基因。

微信解決了下沉用戶溝通的問題，尤其是父輩和父輩之間線上交流更為密切了。OV是用鋪天蓋地的廣告和門店運(yùn)營占領(lǐng)市場?？焓蛛m說讓三四線城市用戶和農(nóng)村用戶有了更娛樂化的表達(dá)方式，但在教育意義和傳播價值上仍有所欠缺。微博則解決的是下沉用戶多媒介形式的表達(dá)欲望，同時基于社交媒體屬性，能夠呈現(xiàn)更為多元的普世三觀。

最近，微博發(fā)布2017年第三季度財報，截至2017年9月，月活躍用戶達(dá)3.76億，日活躍用戶達(dá)到了1.65億。第三季度營收達(dá)21.26億元，同比大增80%，高于市場預(yù)期，同期利潤率穩(wěn)步提升。微博CEO王高飛在解答財報時提到，作為社交產(chǎn)品帶來的用戶粘性，微博在互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶和留住用戶的效率是遠(yuǎn)高于其他平臺的，獲取用戶的成本也會低于其他平臺。那么，透過數(shù)據(jù)，尤其在媒介去中心化的當(dāng)下，微博下鄉(xiāng)的方法論是什么，又有那些不一樣的價值？

方法論

1. 臺網(wǎng)渠道合作，尤其體現(xiàn)在綜藝與影視內(nèi)容

微博的臺網(wǎng)融合進(jìn)程其實(shí)包含兩個層面，第一個層面是早期為了最廣泛獲得用戶，微博做了一系列的電視屏與手機(jī)屏打通的工作。因為那時候電視媒體的覆蓋人群最為廣泛，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國內(nèi)外頂級賽事IP版權(quán)等。為優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供互動場景、全民話題加上明星IP，這些深度綁定是微博渠道下沉很重要的一個環(huán)節(jié)。

到了第二個層面，其實(shí)是微博對于臺網(wǎng)內(nèi)容來說分量越來越重。我之前也提到過，大內(nèi)容時代的到來，要求視頻平臺具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與生產(chǎn)、運(yùn)營和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)土來說，微博都是無法繞開的一道宣推閥門。IP劇和綜藝的馬太效應(yīng)同時也說明，微博扮演的是內(nèi)容營銷渠道和放大器角色，甚至也可以說是IP劇和綜藝內(nèi)容營銷和發(fā)行傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。

微博與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺的深度合作，直接催生了綜藝和劇集爆款。比如《中國有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等，以《中國有嘻哈》為例，該節(jié)目的微博短視頻播放量已超過80億，相關(guān)話題閱讀量超過70億，討論量超過2500萬，一舉成為中國今年暑期現(xiàn)象級節(jié)目。

所以今年的微博電視影響力盛典上，騰訊公司副總裁兼企鵝影視CEO孫忠懷也公開為微博站臺，在他看來，一個作品在電視臺和視頻平臺都播出，而微博則是對于作品影響力和商業(yè)價值釋放的前提條件之一。

這兩個層面互相結(jié)合，形成互補(bǔ)，電視媒介為微博下鄉(xiāng)提供了生產(chǎn)力，微博反哺電視內(nèi)容的傳播最大化。微博用互動維系了用戶的關(guān)注和熱情，同時也滿足用戶對信息的甄別和選擇?？梢哉f，任何一個影視綜藝的持續(xù)走紅，不僅在于自身的內(nèi)功，也在于借助微博等社交媒體實(shí)現(xiàn)了多向點(diǎn)對點(diǎn)的整合傳播。

2.公開的武器：協(xié)同手機(jī)廠商的推進(jìn)同城戰(zhàn)略

大V和KOL這兩個詞最早就是在微博場域誕生的，可以說微博最初在精英人群和一二線城市用戶中已經(jīng)有了深厚基礎(chǔ)。而近兩年，三四線城市成為微博重要的用戶增長點(diǎn)。

近些年智能手機(jī)的廣泛普及無疑與微博的渠道下沉形成了良好的協(xié)同，推動了微博在移動端用戶規(guī)模的增長。以今年第二季度為例，微博來自國產(chǎn)手機(jī)的月活躍用戶規(guī)模同比增長74%。通過為手機(jī)廠商提供優(yōu)化的定制產(chǎn)品，用戶在手機(jī)上使用微博的體驗明顯提升，這也帶來了手機(jī)整體用戶體驗的改善。同時，微博成為手機(jī)廠商觸達(dá)用戶、與用戶互動的重要通道，也使雙方能更好的協(xié)同。

而其中的關(guān)鍵，正是將微博通過智能手機(jī)帶進(jìn)了“尋常百姓家”，那些在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，充滿了移動消費(fèi)潛力和欲望的低線城市，那些城鄉(xiāng)結(jié)合部。

而在繼續(xù)加強(qiáng)同手機(jī)廠商和運(yùn)營商合作的同時，微博持續(xù)近一年的同城戰(zhàn)略也初見成效。目前微博區(qū)域運(yùn)營體系覆蓋200多個城市，這些城市的頭部用戶規(guī)模同比增長34%，發(fā)博量同比增長36%，大大超出平均水平。綜合來看，通過同城戰(zhàn)略，微博在用戶增長上可以獲得更大的空間，特別是三線以下城市的用戶;在內(nèi)容上可以挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)作者，進(jìn)一步激活內(nèi)容生態(tài)。

另外，為優(yōu)化三四線城市用戶的使用體驗，微博在三季度推出極速版，在保留核心功能的同時，大幅提升在低性能手機(jī)和普通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)行效率。其實(shí)，AI在內(nèi)容分發(fā)體系中扮演的角色越來越重，只是我們沒有意識到那其實(shí)也是人工智能。微博也是典型案例，微博將機(jī)器學(xué)習(xí)全面應(yīng)用于信息流推薦。微博三季度的刷新用戶規(guī)模和刷新量同比穩(wěn)定增長，這也直接表明AI在助攻用戶消費(fèi)興趣信息的效率。

3. 內(nèi)容的豐富性與獨(dú)占性成為用戶增長的引擎

內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)愈演愈烈，但是我們看到，能夠集生產(chǎn)、發(fā)酵和引爆于一身的媒體平臺似乎還只有微博。這個層面上講，站內(nèi)流量大只是很淺的一個因素，最重要是站外的影響力。從薛之謙、鹿晗令微博一度宕機(jī)，再到十九大期間人民日報微博發(fā)文，種種案例表明，在經(jīng)歷了一夜爆紅、低谷和二次崛起后，微博依然是最具影響力的媒體平臺。

這同時也印證了微博早已顯現(xiàn)的馬太效應(yīng)，社交媒體一旦形成用戶規(guī)模，其獲得內(nèi)容“獨(dú)家性”的幾率就越高。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無論是追求流量最大化，還是品牌聲量最大化，都必然會選擇微博、twitter、Facebook這樣的平臺。

內(nèi)容消費(fèi)效率提高的同時，微博的內(nèi)容規(guī)模也不斷擴(kuò)充，尤其是視頻產(chǎn)品進(jìn)一步豐富。目前微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場直播和節(jié)目視頻等領(lǐng)域，三季度視頻播放量同比增長175%。微博故事推出的第二個季度，月活躍用戶就接近4000萬，每天使用這一功能發(fā)布視頻的用戶規(guī)模比上季度增長超過200%。

而與版權(quán)方合作帶來的獨(dú)家內(nèi)容，也幫助微博獲取了更多來自低線的新用戶。在體育方面，NBA、中超等賽事都將微博作為重要的傳播平臺。通過與微博的合作，版權(quán)方能更高效的擴(kuò)大影響力、獲取新用戶，這使其更愿意在微博上提供獨(dú)家內(nèi)容，從而形成互利局面。

短視頻方面，和YouTube一樣，微博鼓勵網(wǎng)紅成立自己的公司。微博是要構(gòu)建一個內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說法，微博立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運(yùn)營全部交給合作機(jī)構(gòu)。

細(xì)分到各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，微博的內(nèi)容生態(tài)也更加活躍。目前微博在52個領(lǐng)域有超過1000家的合作內(nèi)容機(jī)構(gòu)，25個領(lǐng)域的月閱讀量超過100億。頭部內(nèi)容生產(chǎn)者在微博的影響力持續(xù)增強(qiáng)，三季度這個群體的月閱讀量同比增長41%，月閱讀量超過1000萬的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模同比增長79%。近期微博繼續(xù)強(qiáng)化賦能大V的產(chǎn)品方向，測試推出大V專屬會員等新產(chǎn)品，也是一個新探索。

寫在最后的價值論：呈現(xiàn)用戶多元三觀和生活方式

以前我們更多的是看到一個事情在微博發(fā)酵成為熱點(diǎn)，這是一個證偽的過程，虛假和不客觀的東西在這個廣場會顯露出來?，F(xiàn)在，除了這些，其實(shí)我們能夠看到微博在呈現(xiàn)年輕人多元的三觀，以及各路達(dá)人追求個性的生活方式。

如果說內(nèi)容分發(fā)平臺一定要有價值觀的話，那么其價值觀應(yīng)該是包容多元的價值觀，同時讓他們觀形成碰撞。這是一個產(chǎn)品的底色，也可以說是情懷。

在微博，用戶“記錄個人生活”，無論多么小眾的旅游形式都能找到自己的一個釋放空間?！皡⑴c熱門話題”，對一個愛豆由路人轉(zhuǎn)粉或者粉轉(zhuǎn)路人，都是三觀成熟的過程。“見證代際變遷”，95后和00后的力量崛起，90后可能要抱著保溫杯泡著枸杞。

與其他媒介文化類型不同的是，微博文化兼容和連接了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的多重空間和文化形態(tài)。微博文化具有復(fù)雜的空間結(jié)構(gòu)，凝聚了用戶的知識、經(jīng)驗、情感等，也反映著特定時期的各種社會變化。有意識或者無意識的，微博文化其實(shí)都滲透在我們的生活與行為方式之中。

正如潘石屹所描述的，他有兩個課桌，一個是家里的餐桌，不論年齡，不論客人主人都在一起探討、學(xué)習(xí)；另一個課桌是微博，從金融、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)到PM2.5各行各業(yè)都有專家在上面，有時也出現(xiàn)幾個砸場子的，但這不重要，也不要在意。

寫微博其實(shí)也是和自己交流的一個過程，很多事情，在當(dāng)時并未有很深的感受，轉(zhuǎn)頭回望，卻發(fā)現(xiàn)軌跡就這樣形成了。也許等到微博十年的時候，我們會更深刻感受我們與自身，我們與世界的關(guān)系經(jīng)歷了一番有趣的重構(gòu)。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。