新消費(fèi)領(lǐng)域的Costco，考拉模式何以再造新網(wǎng)易？

十一月注定是不平靜的，剛過完雙11，又迎來黑色星期五。每年11月的第四個(gè)星期五，美國商場(chǎng)會(huì)推出大量折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，使得消費(fèi)者瘋狂采購，又因商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，故被稱作黑色星期五。

面對(duì)海外狂歡盛典，皓哥怎能錯(cuò)過，添加購物車的手根本停不下來，皓哥深（zi)深(qi)覺(qi)得(ren)黑五的打折=不要錢。含淚清空購物車時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉海購新推出黑卡會(huì)員，只需交點(diǎn)會(huì)員費(fèi)就可省去幾千元，簡(jiǎn)直太賺，立馬下手注冊(cè)成功。

除了推出會(huì)員制，皓哥觀察其動(dòng)作接連不斷，這家電商界的后起之秀又要搞啥大事？

一、網(wǎng)易考拉升級(jí)帶來哪些新花樣？

以精選、品質(zhì)及會(huì)員為三大要素的網(wǎng)易考拉已成為一種堪比“線上Costco”的嶄新商業(yè)模式。近期更是上線諸多新花樣：

花樣一：上線會(huì)員制，推出“黑卡會(huì)員”

作為唯一一個(gè)全部自營商品可以享受會(huì)員折扣的電商平臺(tái)。網(wǎng)易黑卡會(huì)員的發(fā)展速度很快，會(huì)員的購買額度已達(dá)到日均銷售額的三分之一。艾瑞數(shù)據(jù)表示，網(wǎng)易考拉作為行業(yè)第一的跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)可以和老牌綜合電商一決高下，躋身七大電商的行列。

花樣二：打造“美好生活聯(lián)盟”

與中信銀行信用卡中心、中國移動(dòng)、豐巣、花間堂、羅森、什么值得買等9家企業(yè)共同成立“美好生活聯(lián)盟”。借此，也將關(guān)聯(lián)更多生活消費(fèi)場(chǎng)景，增加觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，從而為消費(fèi)者提供更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

花樣三：聯(lián)手國際品牌，爭(zhēng)當(dāng)跨境電商的領(lǐng)頭羊

雙11前，其牽手9大法國品牌，為用戶帶來海淘商品的極致盛宴

法國品牌和商品兼具品質(zhì)和歷史，是毫無疑問的時(shí)尚代表，而這一點(diǎn)對(duì)于跨境購物中掌握決策權(quán)的女性消費(fèi)者極具吸引力。

其與歐洲童裝巨頭KIDILIZ、化妝品品牌Caudalie(歐緹麗)、及法國最大的藥妝連鎖品牌Parashop等九家知名品牌集團(tuán)的攜手，無疑讓網(wǎng)易在跨境電商上的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

過去消費(fèi)者只追求怎么才能買的到，而現(xiàn)在追求的是如何買的更好、更有品味和格調(diào)?？v觀網(wǎng)易考拉這次新升級(jí)，正是在踐行這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

二、玩法再升級(jí)背后的驅(qū)動(dòng)力

從外部趨勢(shì)來看，隨著新中產(chǎn)崛起，人們對(duì)品質(zhì)有更高追求，擔(dān)心買到假貨的之時(shí)又不愿浪費(fèi)過多時(shí)間。

消費(fèi)升級(jí)下，新中產(chǎn)在物質(zhì)之上更追求“檔次”，注意力集中到產(chǎn)品的審美、品質(zhì)以及服務(wù)上。隨著時(shí)間效率愈發(fā)敏感，新中產(chǎn)明顯更青睞經(jīng)過“篩選”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)易考拉正是致力于滿足消費(fèi)者“更有效率的購買、更有品質(zhì)的購買”等非傳統(tǒng)需求。

同時(shí)電商紅利衰退，更關(guān)注挖掘老客價(jià)值，以及布局新零售、覆蓋更多的用戶生活場(chǎng)景。

電商下半場(chǎng)邏輯，從關(guān)注用戶數(shù)量的增長變?yōu)橛脩粝M(fèi)質(zhì)量的增長，比如購買頻次提升和客單價(jià)提高等。鑒于此，電商選擇與傳統(tǒng)渠道共謀發(fā)展，打通線上線下各場(chǎng)景，深挖用戶的多元化消費(fèi)價(jià)值。

從內(nèi)部能力來看，考拉海購堅(jiān)持全鏈路自營，持續(xù)加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在跨境電商領(lǐng)域，與平臺(tái)型的天貓國際和半自營半平臺(tái)的京東全球購不同，網(wǎng)易考拉選擇了最重最累的全鏈路自營模式。從海外的采購選品、品牌合作到后端的物流配送和智能倉儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)完全掌控，有效把控商品源頭，避免假貨橫行、服務(wù)缺失等問題。同時(shí)能對(duì)消費(fèi)者的反饋第一時(shí)間響應(yīng)，調(diào)整貨品種類、SKU量等，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。從而保證正品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和物流體驗(yàn)極致。而此次服務(wù)升級(jí)，無疑進(jìn)一步強(qiáng)化了壁壘。

此外，考拉海購升級(jí)也是踐行丁磊“新消費(fèi)”以人為本的理念。

丁磊認(rèn)為所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，新消費(fèi)的核心是以“用戶”為中心，甄選高品質(zhì)產(chǎn)品，有效簡(jiǎn)化消費(fèi)路徑，讓商品回歸真（正品）、善（良好的體驗(yàn)）、美（格調(diào)、品位），滿足人們對(duì)于美好生活的向往。這是對(duì)網(wǎng)易電商一次戰(zhàn)略復(fù)盤和價(jià)值觀的梳理。

作為零售變革下的兩種思路，新零售和新消費(fèi)各有側(cè)重。新零售討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景，重視人貨場(chǎng)的重構(gòu)，解決的流量和商品流通效率的問題，聚焦點(diǎn)在供給端。新消費(fèi)關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為變化，其方法論是“貨找人”，聚焦點(diǎn)在需求端。供給端的調(diào)整是圍繞需求端變化而隨之改變的。

三、分析與展望

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起，國際地位與消費(fèi)力也隨之提升，越來越多的國際品牌渴望快速洞察中國消費(fèi)者訴求，更快地進(jìn)入中國，網(wǎng)易考拉的出現(xiàn)恰恰成為了這一關(guān)鍵樞紐。

站在產(chǎn)業(yè)賦能的角度看，網(wǎng)易考拉成為了眾多國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要連接者，降低了進(jìn)入門檻，同時(shí)大大提升了用戶體驗(yàn)。

借助C2B大數(shù)據(jù)賦能，其幫助品牌融入中國文化，更好地洞察消費(fèi)者需求，從而打造更適合市場(chǎng)“口味”的差異化商品，優(yōu)化產(chǎn)品在調(diào)研、孵化、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)等經(jīng)營全鏈路的效率。同事也降低了海外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的門檻，使其只需專注產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，而銷售、物流配送、服務(wù)等諸多冗雜環(huán)節(jié)都可不必費(fèi)心。因此，也能惠及消費(fèi)者，足不出戶，盡享全球好貨。

不僅如此，網(wǎng)易考拉也在推進(jìn)“中國做世界的工廠”到“世界做中國的工廠”趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供全球精選的品質(zhì)選擇。

過去，中國依賴人口紅利帶來的低成本優(yōu)勢(shì)幫助全球眾多品牌代工。因此，我們買的諸多國際品牌，很多是made in China?，F(xiàn)如今，大國崛起、消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的馬車從出口轉(zhuǎn)至了旺盛的消費(fèi)，并且已不滿足于國貨。

網(wǎng)易考拉高級(jí)副總裁朱靜波講了一個(gè)故事：一個(gè)知名法國童裝品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，就將童裝的開頭由歐洲市場(chǎng)習(xí)慣的后面，改為了中國父母?jìng)兞?xí)慣的前面，服裝的標(biāo)簽頁也從立體改成了印刷。

考拉海購快速崛起，正是敏銳洞察到：在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。抓住這波紅利，就能快速成長。原來，中國是世界的工廠，由于跨境電商，全球品牌也將為中國定制和生產(chǎn)，世界也逐將漸變成中國的工廠。

網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選有望再造一個(gè)電商領(lǐng)域的新網(wǎng)易，其實(shí)是丁磊布局“新消費(fèi)”大盤中的一步棋。未來，網(wǎng)易售賣的是一種生活方式，至于產(chǎn)品服務(wù)的邊界會(huì)越來越模糊。

零售發(fā)展的路徑都是專注一個(gè)品類，建立與用戶的深度信任，再擴(kuò)品類，成為消費(fèi)者一站式消費(fèi)的首選。

誠品書店從經(jīng)營獨(dú)立書店發(fā)家，后逐漸覆蓋購物中心，甚至于一個(gè)地產(chǎn)綜合體，成為有景、有書、有味、有人的理想生活實(shí)驗(yàn)室。無印良品以日用品為主，產(chǎn)品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房用品，最近新拓展了房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)，MUJI變得越來越像是圍繞消費(fèi)者吃穿住行售賣生活方式的公司。

產(chǎn)品與服務(wù)外延會(huì)越來越大，融合消費(fèi)者生活的全場(chǎng)景，成為推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的新起點(diǎn)，為用戶帶來美好生活。

聽著網(wǎng)易云音樂放松心情，刷著網(wǎng)易新聞獲取信息，從網(wǎng)易公開課訂閱課程學(xué)習(xí)，黑五的時(shí)候上網(wǎng)易考拉低價(jià)暢買海外名牌，周末到網(wǎng)易嚴(yán)選亞朵酒店感受流行的“性冷淡風(fēng)”，出國旅游用中信銀行網(wǎng)易考拉聯(lián)名信用卡購物。

丁磊的新消費(fèi)旨在輸出一種全新的生活方式，并一步步將這種價(jià)值觀注入產(chǎn)品的精髓中。其產(chǎn)品和服務(wù)的外延越來越大，滲透了用戶物質(zhì)到精神的方方面面，滿足人民日益增長的衣、食、住、學(xué)、購、娛等現(xiàn)代化服務(wù)需求，為用戶所有生活全場(chǎng)景提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，在網(wǎng)易近期發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，以網(wǎng)易考拉海購為核心的郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)板塊繼續(xù)保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易考拉領(lǐng)銜的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)再創(chuàng)歷史新高，在保持業(yè)績發(fā)展持續(xù)加速的同時(shí)，為網(wǎng)易整體營收貢獻(xiàn)更多力量，再次驗(yàn)證了丁磊的“新消費(fèi)”時(shí)代品質(zhì)電商之于新中產(chǎn)的巨大潛力。既然Costco在美國已證明能在沃爾瑪與亞馬遜雙雄并舉之下，殺出一條血路，逆勢(shì)高增長，以網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的線上Costco為何不可呢？

四、結(jié)語

這世界每天都會(huì)產(chǎn)生很多或微小，或巨大的變化。我們也總要面臨很多未知與挑戰(zhàn)，但只有不斷強(qiáng)大，不斷走出去，引進(jìn)來，才能成為一家更強(qiáng)地企業(yè)，才有機(jī)會(huì)讓世界，為中國的消費(fèi)者“量身定制”。

文／錢皓

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