成交量遙遙領(lǐng)先就是霸主？二手車電商到底該看什么？

最近一場“官司”成為二手車電商行業(yè)的熱門話題：人人車因瓜子二手車廣告語中帶有“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等字樣，以涉嫌不正當(dāng)競爭為由將后者訴至法庭。隨之而來的是媒體紛紛跟蹤報(bào)道，關(guān)于“到底誰是行業(yè)第一”的論戰(zhàn)眾說紛紜，陷入“羅生門”。

拋開這場紛爭不談，二手車電商到底該看什么指標(biāo)？“攤子鋪得有多大”，還是“廣告打得有多響”，再或者“故事說得多漂亮”？這些都是浮在最上層的表象，如果只看這些，就太容易被蒙蔽和誤導(dǎo)了。

實(shí)際上，看一家二手車電商的發(fā)展，要看看廣告背后深層次的東西，比如是否真正改變了傳統(tǒng)市場的交易效率、是否具有可持續(xù)性、是否可大規(guī)模復(fù)制、是否能夠贏得用戶口碑等等。

二手車電商是對(duì)傳統(tǒng)二手車市場的互聯(lián)網(wǎng)化，但具體到各個(gè)模式而言，卻并不一定都是顛覆性改變。以廣告砸的最響的二手車直賣模式，號(hào)稱解決了傳統(tǒng)市場的碎片化問題，實(shí)際上只是物理的集合，未產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，沒有根本的顛覆，價(jià)格和時(shí)間都無法得到保障，交易效率也并沒有提高。直賣模式雖然提供了一個(gè)平臺(tái)，但具體到每個(gè)交易仍需要買賣雙方看車砍價(jià)，無標(biāo)準(zhǔn)和效率可言，一個(gè)交易耗時(shí)可達(dá)1個(gè)月以上，本質(zhì)上仍然是信息模式，效率并沒有得到提升。

而以天天拍車為代表的C2B拍賣模式，面向全國車商競價(jià)拍賣，價(jià)高者得，給個(gè)人車主可預(yù)期的成交時(shí)間和價(jià)格，不僅提高交易效率，而且打破跨區(qū)域價(jià)格不透明，成就了跨區(qū)域交易，真正用互聯(lián)網(wǎng)的方式改變了傳統(tǒng)交易，并且通過拍賣，將二手車這個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品的交易標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化的大規(guī)模復(fù)制。

看二手車電商的強(qiáng)弱，規(guī)模都是繞不過去的話題，但這個(gè)規(guī)模該怎么看？全國門店幾百家，“攤大餅”式的圈地，是一種“量”的規(guī)模，但并不起決定作用；真正有意義規(guī)模，是“質(zhì)”的發(fā)展，在重點(diǎn)城市的精準(zhǔn)突破，以車源城市上海為例，天天拍車上海門店交易量已占到上海二手車全年交易總量的10%左右，在二手車電商中，所占的市場份額是第二名的數(shù)倍，這就是一個(gè)“質(zhì)”的突破。另外，還可以看掌控現(xiàn)金流的交易量、實(shí)際的轉(zhuǎn)化率和用戶口碑增長態(tài)勢等，這些指標(biāo)才是真正規(guī)模的體現(xiàn)。

再說可持續(xù)性，眾所周知，二手車電商在營銷勢爭第一的投入，一點(diǎn)不含糊。明星代言、廣告大片、電影植入、綜藝冠名……“燒錢大戰(zhàn)”砸出了一個(gè)新的名詞——二手車電商。電梯內(nèi)、地鐵口、商務(wù)樓大堂、電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站、高速休息站的廁所間，只要能想到的廣告場景都已經(jīng)被二手車電商們跑馬圈地?fù)屨肌！俺山涣窟b遙領(lǐng)先”的廣告宣傳詞，以及“App用戶粘性行業(yè)第一”的新聞稿，營造了一個(gè)爆炸式的市場景象以及霸主地位。在宣傳中，某二手車直賣平臺(tái)一直聲稱其app在二手車電商領(lǐng)域用戶粘性與使用時(shí)長行業(yè)第一，App日均活躍用戶量排名行業(yè)第一、月度總有效時(shí)長排名第一。這也是一個(gè)相當(dāng)值得玩味的說法，二手車交易是低頻大宗的買賣，個(gè)人車主賣家追求高價(jià)、快速成交，App使用頻次越少、花費(fèi)時(shí)間越少，則越說明其耗費(fèi)的時(shí)間和精力越少。從這一點(diǎn)來看，App使用頻率高以及月度使用有效時(shí)長更長，是不是說明了賣車耗時(shí)更長了呢？

在浩瀚的廣告海洋里，多少錢都是不夠花的，經(jīng)由廣告營銷建立的行業(yè)優(yōu)勢不僅不夠持久，而且更為重要的是，由廣告建立起來的“護(hù)城河”很容易被打破或是復(fù)制。發(fā)展的指標(biāo)，不是廣告宣傳語，不是App日活量，而是用戶的口碑，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是真正的衡量指標(biāo)，是可以持續(xù)、良性循環(huán)、不斷累積擴(kuò)大并產(chǎn)生巨大效應(yīng)的。從這一點(diǎn)上來說，直賣模式負(fù)面新聞不斷，被用戶口碑所累。

事實(shí)上，二手車電商真正的競爭不是友商競品之間，而是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)之間。以目前國內(nèi)二手車市場的實(shí)際態(tài)勢而言，更龐大的客戶和交易仍然掌握在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道手中，二手車電商的滲透率并不高，所號(hào)稱的“行業(yè)第一”并非針對(duì)整個(gè)二手車市場，實(shí)際上都是脫離實(shí)際的偽命題。所以從某種程度上來講，當(dāng)前二手車電商的排位賽非但沒有穩(wěn)固性可言，甚至連各自渲染的業(yè)績，在如此之小的市場份額下，都沒有太多的意義，自然也不會(huì)對(duì)未來格局演變形成較大的參考價(jià)值。

這同時(shí)意味著，二手車電商依舊處于初期發(fā)展階段，短期內(nèi)很難形成一個(gè)穩(wěn)定的格局，而想要獲得更多機(jī)會(huì)，除了互相競爭，也需要積極開拓現(xiàn)有的市場份額。二手車電商的競爭目前仍是線上和線下的競爭，并非各家電商之間你死我活的競爭，如何改變傳統(tǒng)市場，占有更多市場份額，才是目前競爭的主戰(zhàn)場。何時(shí)二手車市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到50%左右，何時(shí)才是二手車電商決戰(zhàn)性的時(shí)刻。

張sir說車

張Sir——張延偉，深耕互聯(lián)網(wǎng)20年，相繼管理和組建了安居客、齊家網(wǎng)、平安好房和天天拍車的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)這些團(tuán)隊(duì)成為行業(yè)翹楚；

現(xiàn)于天天拍車擔(dān)任CTO，專注二手車行業(yè)。張Sir用一雙慧眼洞察二手車行業(yè)，參透蛛絲馬跡背后的風(fēng)起云涌。

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